РОМИР: тренды в потребительском поведении 2023-2024. Стабилизация и новая нормальность

Общие настроения потребителей за год показали тренд на стабилизацию. Население демонстрирует высокий уровень адаптивности, что связано с большим количеством кризисов и потрясений, через которые прошли наши сограждане. В среднем на среднестатистического россиянина приходится порядка 9 кризисов в течение жизни.

Индекс покупательской уверенности, рассчитываемый РОМИР, как раз демонстрирует способности россиян к адаптации к новым реальностям. Если в 2022 преобладали ярко выраженные негативные настроения, то в 2023 году обозначился тренд на восстановление, а в последнем квартале прошлого Индекс окончательно вышел в положительную зону (+1).

Увереннее себя чувствуют россияне, проживающие на Урале и восточнее, выше уровень тревожности отмечается на северо-западе страны. Выше градус положительных настроений отмечается среди молодежи 18-24 лет и в средней возрастной группе 35-44 года, также среди россиян с доходом выше среднего. Традиционный телевизор, в качестве источника новостей, добавляет потребителям оптимизма в отличие от поклонников альтернативных каналов, как то, YouTube.

В целом эксперты РОМИР склонны предполагать, что в 2024 году формирование новой нормальности даже на фоне заявляемой постоянной экономии продолжится. Общий уровень стресса будет снижаться. Россияне будут продолжать стараться себя побаловать разными доступными способами.

Так, в 2023 году был отмечен рост внимания населения к различного рода культурным и зрелищным мероприятиям и рынку развлечений в целом.

Рынок билетов проседал достаточно длительное время. Это было связано с несколькими внешними ударами последнего времени, начиная с пандемии. За два последних года резко сократилось количество концертов зарубежных исполнителей, свелось к минимум число выходящих на российские экраны западных фильмов. Наши соотечественники в поисках развлечений активно переключились на классические виды досуга, как посещение театров, выставок, музеев, различных квестов и так далее.

Несмотря на рост цены, отмечается рост аудитории таких мероприятий, увеличение частоты посещений. Год к году продажи билетов выросли на 12% в денежном выражении, количество проданных билетов за год увеличилось на 30%. Причем усиление этих тенденций было отмечено ближе к концу года.

Отдельно стоит отметить активную, чем в предыдущие годы, подготовку российских потребителей к Новому году. В 2023 году предпраздничная лихорадка началась раньше обычного. Уже с начала ноября РОМИР наблюдал неуклонный рост среднего чека и общих еженедельных расходов, пик которых в последние недели года оказался значительно выше предыдущих лет. В последние месяцы года фиксировались активные траты в таких категориях, как хобби и творчество, декор и небольшие подарки. Покупатели более осознанно отнеслись к подготовке к праздникам и выделили больше средств, чтобы порадовать себя и близких доступными решениями. В целом складывается ощущение, что многие наши сограждане, оставив уныние позади, решили компенсировать проблемы последних лет усиленной подготовкой к праздникам с надеждой на чудо и лучшее будущее.

Среди способов борьбы со стрессом за год выросла популярность прогулок, времяпрепровождения с друзьями и домашними питомцами. А к доступным способам порадовать себя можно отнести вкусную еду и правильное питание.

Вкусной едой и маленькими гастрономическими радостями россияне стараются побаловать себя на фоне невозможности доставить себе другие более дорогие удовольствия. В связи с этим, например, отмечается рост спроса на мясные деликатесы – на 24% за год. За год выросла аудитория горячего кофе (кофе на вынос) – на 4,5%. В сфере общественного питания отмечается расширение аудитории и рост среднего чека.

Если говорить о правильном питании, то число приверженцев ЗОЖ в России за последний года показало прирост на 6%. В целом положительно к здоровому питанию относятся 75% респондентов. Из них 28% изменили свое отношение к ЗОЖ в позитивную сторону за прошедший год, а 47% респондентов давно положительно относятся к здоровому питанию, которое стабильно входит в ТОП-3 ассоциаций со здоровым образом жизни.

Таким образом, РОМИР поддерживает прогнозы по дальнейшей положительной динамике развития категорий, которые ассоциируются с продуктовыми удовольствиями и правильным питанием. Однако вместе с тем не стоит сбрасывать со счетов такой тренд, как формирование устойчивых паттернов покупательского поведения, направленных на экономию.

Эксперты РОМИР фиксируют кросс-категорийную миграцию покупателей, которая наиболее активно проявляется там, где такой выбор существует. Например, в мясной категории покупатель отказывается от более дорогих сегментов, как говядина или рыба, в пользу более доступных – курица или свинина.

Существует также и ценовые переключения внутри категорий – с более дорогих брендов на более доступные вплоть до фокуса на собственные торговые марки (СТМ). На рынке уже сформировано широкое ассортиментное предложение СТМ в разных категориях, соответствующее запросу «цена-качество». Вместе с тем формируется покупательское доверие даже в достаточно чувствительных категориях, таких как алкоголь или детские товары, где раньше отмечался высокий уровень недоверия к СТМ. В 2023 году эксперты РОМИР отмечают разрушение этих барьеров.

Еще один способ экономии, связанный непосредственно с ретейлом, заключается в переключении между форматами и сетями. Причем более заметными становятся переключения именно между форматами – онлайн и оффлайн. Все более востребованными становятся доступность, удобство, возможность сравнивать цены. Эту возможность, в первую очередь, предоставляют маркетплейсы, что ведет к заметному росту их аудитории.

С другой стороны, сети с низким ценовым позиционированием также активно растут. Это – те же хард-дискаунтеры, через которые покупатели закрывают часть своих потребностей. Магазины у дома по-прежнему сохраняют свою ключевое значение, интерес и доверие к которым у покупателя остается стабильно высоким.

И в завершении стоит отметить, что сегодня покупатели, как никогда ранее, начинают ценить разного рода взаимодействие, в частности, становятся все более популярными программы лояльности. В будущем покупатель будет отдавать предпочтение тем ритейлерам и тем игрокам на рынке, которые помимо лучшего ассортиментного и ценового предложения обеспечат персонифицированную коммуникацию с учетом различных параметров, как например, даже размер семьи.

* Единая панель данных РОМИР охватывает 40 000 потребителей, 15 000 домохозяйств, в более чем 240 городах и населенных пунктах России. Выборка репрезентирует все население страны. Структура выборки, помимо территориальной стратификации, контролируется по дополнительным параметрам, таким как размер и состав домохозяйств, среднедушевой доход.