С первых дней жизни: рынок товаров для новорожденных 2025 

Ситуацию на российском рынке товаров для новорожденных можно охарактеризовать как динамичную и многогранную. Рынок нишевый, но с постоянным спросом. Перед отраслью стоит множество вызовов, однако в то же время появляются значительные возможности для роста и развития.

Предпочтения целевой аудитории стремительно меняются. При этом базовые критерии, которыми покупатели руководствуются при выборе товаров для малышей, остаются прежними: это безопасность продукции, ее удобство, функциональность и доступность. Однако возможно, что в относительно недалекой перспективе мы увидим рост персонализации товаров и реализацию каких-то кросс-категорийных решений.
Рынок товаров для новорожденных по степени появления инноваций, конечно, нельзя сравнить с рынком гаджетов, но свои новшества здесь тоже есть. Правда, чтобы они прижились, требуется много времени.

Важно учитывать и то, что сейчас происходит смена поколений покупателей. Уже сегодня на зумеров, у которых свои особые ценности и привычки, приходится такая же доля продаж, как и на миллениалов. Поэтому успех в бизнесе зависит от скорости, с которой компания считывает и даже предугадывает потребительские предпочтения, адаптирует под них свои предложения.

Рекомендации врачей-педиатров еще имеют вес, но текущая рыночная конъюнктура привела к тому, что определяющую роль в выборе товара играет чужой покупательский опыт, особенно если он подкреплен фото или видео. Сейчас если у продукта нет отзывов или преобладают негативные, то его с высокой вероятностью вообще не купят.

Кроме того, существенное влияние на спрос оказывают социальные сети и блогеры. Они формируют представления целевой аудитории о том, какие продукты являются актуальными и желательными.

Перспективы рынка выглядят довольно многообещающими. Есть несколько факторов, которые могут позитивно повлиять на его развитие: рост рождаемости в некоторых регионах; серьезные изменения в социально-экономической ситуации и господдержка семей; увеличение осведомленности родителей о важности выбора безопасных товаров для детей (это создает спрос на сертифицированные продукты).

Кроме того, рост продаж, конечно же, обеспечивается всё более глубоким проникновением маркетплейсов. Если раньше не все родители могли приобрести необходимые товары для детей из-за того, что ближайший специализированный магазин находился в десятках километров, то теперь пункты выдачи есть почти во всех населенных пунктах.  

Ситуацию на рынке товаров для новорожденных можно описать следующими словами: динамичный рост, высокая конкуренция и требовательный потребитель.

Несмотря на снижение рождаемости, стабильными остаются продажи в таких сегментах, как товары премиум-класса, продукция с уникальными характеристиками, а также аксессуары для детей с особыми потребностями.

Рынок и представленный на нем ассортимент развиваются под влиянием нескольких факторов.

1. Экологичность продукции и использование устойчивых материалов. Всё больше родителей выбирают товары из натуральных и безопасных материалов, которые не содержат вредных химических добавок, а также оказывают минимальное воздействие на окружающую среду. Это касается как самих изделий, так и упаковки.

2. Функциональность товаров. Родители ищут продукты, которые помогают решить несколько задач одновременно, экономят пространство и облегчают уход за малышом. Поэтому популярными становятся, например, кровати-трансформеры. Ключевыми аспектами становятся улучшение эргономических характеристик продукции и повышение уровня безопасности. В качестве примера можно назвать коляски с улучшенной системой амортизации или кровати с функцией автоматического укачивания.

3. Умные технологии. Интеграция технологий в повседневную жизнь отражается и на продуктах для младенцев: всё популярнее становятся датчики температуры, умные мониторы дыхания, смарт-коляски, игрушки с функцией подключения к смартфону, автоматизированные системы для ухода за ребенком и пр.

4. Социальные сети и блогеры. Покупатели активно следуют рекомендациям инфлюенсеров, особенно тех, которые ведут блоги о материнстве и воспитании детей.

В результате на рынке товаров для новорожденных регулярно появляются принципиально новые виды продукции: умные подгузники со встроенными датчиками, которые уведомляют родителей о необходимости смены подгузника; мониторы дыхания, которые отслеживают дыхание ребенка во сне и предупреждают родителей о возможных проблемах; автоматические качели и шезлонги, которые имитируют естественные движения матери, помогая ребенку быстрее уснуть, и т. п. Эти инновации направлены на повышение удобства и безопасности продукции для малышей и их родителей.  

Ситуацию на российском рынке товаров для новорожденных можно охарактеризовать как сложную и неоднозначную. С одной стороны, в связи с падением рождаемости снижается спрос. С другой стороны, растет интерес к качественным и безопасным товарам, что открывает новые возможности для производителей, способных предложить инновационные решения. Родители становятся более осведомленными и более требовательными к продуктам, и это формирует новые стандарты рынка.

В связи с этим для бизнеса в сегменте одежды для новорожденных можно выделить шесть факторов успеха.

1. Качество и безопасность продукции. Современные родители всё чаще делают осознанный выбор, основываясь на информации о безопасности и качестве товаров. Качественная одежда не должна пахнуть, оставлять следы от краски, а все детали должны быть ровными и пропорциональными.

2. Внимание к мелочам. Обработка швов, петель, качественная и безопасная фурнитура, простой и удобный дизайн, позволяющий быстро одеть ребенка, и другие детали имеют огромное значение для комфорта и удобства использования. Например, одежда для новорожденных не должна иметь наружных швов, а вышивка или аппликации должны быть абсолютно гладкими, чтобы не навредить малышу.

3. Тренды и стиль. Современные родители стремятся к тому, чтобы их дети выглядели стильно даже в младенчестве. Поэтому важно предлагать разнообразные коллекции с актуальными принтами, цветами и фасонами. Мы стараемся следовать модным тенденциям, создавая уникальные дизайны, которые нравятся как детям, так и их родителям. Это позволяет выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание целевой аудитории.

4. Ценовая доступность. В условиях экономической нестабильности важна разумная ценовая политика. Доступные по цене, но качественные товары могут занять свою нишу на рынке

5. Инновации. Применение новых технологий и материалов в производстве позволяет компаниям оставаться конкурентоспособными и предлагать решения, соответствующие современным требованиям потребителей. Инновации могут заключаться в использовании дышащих, водоотталкивающих материалов, элементов регулировки одежды, а также в многофункциональности изделий. Это не только повышает комфорт и безопасность, но и делает продукцию более привлекательной для современных родителей.

6. Учет потребностей зумеров. Поколение Z, выросшее в мире, наполненном технологиями, обладает высокой покупательной способностью и готово приобретать качественные и инновационные продукты. Эти покупатели ценят бренды, соответствующие таким ценностям, как экологичность, социальная ответственность и инновации. Зумеры активно используют социальные сети для поиска информации о товарах. Поэтому брендам важно развивать онлайн-присутствие, публикуя контент, близкий той аудитории, которая сама способствует продвижению товаров через создание UGC-контента.

Важно понимать, что, несмотря на снижение рождаемости, рынок не исчезает, а трансформируется, открывая новые возможности для компаний. Перспективы этой отрасли в России выглядят многообещающе: растет интерес к отечественным брендам и спрос на экологически чистую продукцию, развиваются онлайн-продажи, – а индустрия активно адаптируется к современным потребительским требованиям.  

В связи с тем, что электронная коммерция открыла границы и для покупателя, и для продавца, рынок товаров для новорожденных сейчас находится в стадии, которую можно определить, как «Правило одно: правил нет».

С одной стороны, акцент делается на недорогую продукцию, на товары первой цены. Недобросовестные продавцы на маркетплейсах обходят правила маркировки, не оформляют необходимые сертификаты, используют серые схемы поставок и т. п. Поэтому говорить об инновационных решениях здесь можно только очень избирательно. Тем не менее, общаясь с коллегами, я вижу, что есть предприниматели, которые, как и мы, инвестируют в развитие своего ассортимента. Правда, в основном это работа по замещению продуктов тех брендов, которые ушли из нашей страны. Также я был приятно удивлен тем, что российские поставщики, размещающие в Китае заказы на производство СТМ, ужесточают требования к качеству продукции. Конечно, это делают далеко не все, но процесс идет.

С другой стороны, сегодня семья, в которой появляется ребенок, как правило, уже финансово устойчива. В силу того, что детей рождается меньше, а родных и близких, готовых на всё ради комфорта мамы и малыша, становится больше, затраты на одного ребенка растут, и наблюдается запрос на вещи и аксессуары, которые облегчают период беременности и материнства.

Кроме того, следует отметить, что семьи, в которых появляется малыш, сейчас очень мобильны. Ребенок сразу становится полноценным членом семьи и принимает участие во всех ее делах. Поэтому развитие ассортимента направлено на то, чтобы родителям было удобно гулять с новорожденным не только в парке или во дворе, но и по городу; чтобы с ребенком было удобно выезжать на природу, отправляться в путешествия; чтобы младенцы легко погружались в среду, к которой привыкла семья, – и продукция для малышей должна этому способствовать.

Также изменения ассортимента продиктованы тем, что после пандемии существенно изменился образ жизни родителей: работа в режиме home office стала нормой – мама часто не уходит в декрет, а продолжает работать из дома.

Всё это приводит к тому, что растет спрос на многофункциональную продукцию («10 в 1»), на компактные и легкие товары, при этом комфортные и для мамы, и для малыша. Покупатели ищут в ассортименте технологичность, универсальность и продуманность. Учитывая это, мы при разработке своей продукции делаем акцент на ее качестве, безопасности и функциональности.

На этом фоне рынок товаров для новорожденных имеет перспективы. Государственные программы в сфере демографии все-таки должны, с нашей точки зрения, принести плоды: рождаемость как минимум изменит угол падения, а как максимум начнет расти. Поэтому мы сейчас работаем, скажем так, вдолгую, на будущее. Рынок, безусловно, изменит свой вектор от регрессивного на прогрессивный. Мы в это верим и делаем свой вклад в то, чтобы родителям было проще растить детей.

Цены продолжают расти, из-за чего снижается покупательная способность части населения. В результате повышается спрос на более доступные товары, которые при этом должны соответствовать основным потребностям покупателей. В то же время забота о детях становится для родителей приоритетом. За счет этого формируется другой сегмент потребителей, которые делают выбор в пользу товаров высокого качества, появляется запрос на разнообразие ассортимента.

Таким образом, компаниям и брендам важно четко определить свою стратегию: ориентироваться на экономичный сегмент с доступной ценой, но с более низким качеством или же работать на премиальном рынке, предлагая продукцию высокого уровня. Совместить эти два подхода почти невозможно, ведь создать качественный продукт по низкой цене – задача крайне сложная.

В последние годы наблюдается заметное снижение маркетингового давления и рекламной активности транснациональных брендов, их влияние на наш рынок ослабло. Это создало благоприятные условия для появления новых российских брендов и торговых марок – конкуренция растет.

Однако это явление может быть временным. Работа в детском сегменте требует долгосрочного подхода: производителю необходимо завоевывать доверие потребителей и постоянно подтверждать его. На рынок приходят новые поколения родителей, и мы должны демонстрировать им свои ценности и надежность.

Изменения запросов покупателей чаще всего связаны с желанием сделать жизнь более комфортной. Мы, как производитель подгузников, поддерживаем это стремление и стараемся предложить соответствующие продукты, фокусируя внимание на инновационных решениях. Так, сейчас растет спрос на подгузники с высокой впитываемостью, которые позволяют детям спать всю ночь (это особенно важно для мам). Кроме того, актуальна тенденция к увеличению размеров продукции. Как мы заметили, подгузниками пользуются и дети старше двух и даже трех лет, в связи с чем выпустили изделия размера 3XL.

При выборе продукции для новорожденных родители доверяют рекомендациям специалистов, педиатров, медицинских работников и доул. Профессионалы играют значительную роль в формировании мнения покупателей. Однако не менее важными являются и отзывы реальных потребителей. Родители всё чаще обращаются к мнению других мам и пап, которые делятся своим опытом, что делает такие отзывы особенно ценными.

На мой взгляд, рынок товаров для новорожденных, несмотря на колебания рождаемости, имеет значительные перспективы. Появление ребенка – это важный этап в жизни семьи. Хотя прогнозы говорят о возможном снижении рождаемости в долгосрочной перспективе, одновременно ожидается рост потребительских запросов. А постоянная адаптация бизнеса к новым требованиям и ожиданиям родителей открывает возможности для развития.  

Обзор из печатного журнала КИНДЕРInfo (весна 2025)