Как продвигать приложение детской одежды в VK Ads и «Яндекс Директе»

Rocket10 занялось продвижением fashion e-commerce приложения Gulliver Market в VK Ads и «Яндекс Директе». Команда агентства рассказала Sostav, как коммуницировать с премиальным сегментом аудитории, и показала разные форматы креативов.

Введение 

Компания Gulliver появилась в далёком 1997 году. С тех пор она прошла огромный путь и значительно расширила свой бизнес, в том числе открыла собственное производство и увеличила ассортимент: от мягких игрушек до одежды для детей и подростков. Недавно она ввела новую категорию — одежда для взрослых. Сейчас в арсенале компании находятся четыре бренда: Gulliver, Gulliver Toys, Button Blue и GLVR. Релиз приложения Gulliver Market состоялся в мае 2022 года.

Задача 

Наша ключевая задача — эффективное привлечение платёжеспособных пользователей в приложение клиента с соблюдением KPIs по CPO и ДРР (не более 40%). В дополнение к основной задаче нам требовалось способствовать повышению узнаваемости бренда и лояльности к нему, а также повторно вовлекать тех пользователей, которые перестали совершать покупки внутри приложения Gilliver Market. Для этих целей наша команда периодически запускает медийные и ретаргетинговые кампании.

Гео: Россия.
Источники: VK Ads, «Яндекс Директ».
Платформы: iOS, Android.
Трекер: AppsFlyer.
Период кампании: ноябрь 2022 — ноябрь 2023 года. 

Целевая аудитория и выбор источников трафика 

Целевая аудитория Gulliver Market — женщины с детьми. Мы решили более детально её сегментировать и получше узнать потенциальных покупательниц. Получился следующий портрет аудитории:

- женщина от 25 лет, с детьми;
- жительница городов-миллионников или их городов-сателлитов;
- уровень дохода — средний или выше среднего. 

Совместно с клиентом мы выбрали площадки для продвижения. Ими стали VK Ads и «Яндекс Директ», на которых и по сей день ведётся работа.

VK Ads 

На проекте Gulliver Market особенно важно делать качественную настройку кампаний, поскольку аудитория клиента, женщины с детьми и доходом выше среднего, с одной стороны, достаточно популярная, а с другой — сложная для поиска. В таком случае VK Ads — идеальный вариант для подобного рода работы, так как на платформе есть большое количество разнообразных настроек. Есть, с чем «поиграть».

1. Кампании с оптимизацией на покупки. Во время тестового периода мы запускали кампании с разными видами оптимизации, однако лучшие результаты показала именно оптимизация на покупки. Это происходит потому, что в кампаниях с такими настройками платформа качественно подбирает пользователей, которые уже готовы купить товар. Мы пошли дальше: протестировали разные связки, креативы, возраст аудитории и вывели вариант, подходящий конкретно Gulliver Market. «Креатив + оптимизация на покупки + аудитория: женщины старше 30 лет + стратегия "Минимальной цены"» — такую связку мы применяем до сих пор. Главное — осмысленно подойти к каждому элементу.

Разберём, как «схема» показала себя в феврале этого года.

У нас был креатив, который чётко доносил актуальное предложение — рекламу детских зимних курток от бренда — и цеплял пользователя с помощью нативности, оригинальности и УТП.
Оптимизация на покупки позволила привлечь аудиторию, которая «здесь и сейчас» нуждалась в верхней одежде для детей. Дополнительный буст к эффективности дал тот факт, что покупку такого товара нельзя отложить на потом и на ней не всегда получается сэкономить.
При выставлении возрастного диапазона мы предположили, что женщины после 30 склонны чаще делать дорогие покупки и что именно у них будут дети подходящего для рекламируемых товаров возраста.
Стратегия «Минимальной цены» выдаёт хорошие результаты, так как её алгоритмы постоянно улучшаются с развитием платформы.
Кампании с оптимизацией на покупки регулярно приносят команде большее количество заказов, при этом CPI у них даже меньше, чем у кампаний с оптимизацией на установку.

2. Кампании с lookalike-аудиторией. Для запуска lal-кампаний мы подготовили базу, на которую планировали запускать рекламу. Бренд предоставил нам выгрузку активной аудитории с веба, которая за последние шесть месяцев уже совершила покупку или просто добавила товар в корзину. Из предоставленных данных наша команда с помощью кабинета в myTarget собрала lookalike-аудиторию, перенесла её в VK Ads и запустила рекламу.

В первые дни после запуска lookalike-кампании принесли прекрасные результаты: ДРР уменьшился на 30−40%. Однако здесь мы столкнулись со слишком быстрым выгоранием аудитории: lal-пользователи с большой охотой скачивали приложение и совершали первый заказ. Поэтому мы взяли за правило запускать такие кампании в работу эпизодически. Это решение позволяет нам рационально использовать бюджет клиента.

3. Ретаргетинговые кампании. Ситуация с выгоранием аудитории при запуске ретаргетинга тоже актуальна. Однако именно возвратные кампании дают отличный буст к привлечению покупок с высоким чеком. Поэтому мы дозировано запускаем ретаргетинг, чтобы периодически напоминать пользователям о Gulliver Market. Это позволяет снижать ДРР, улучшать показатели по другим важным метрикам клиента и при этом не надоедать аудитории.

Делая промежуточный вывод о продвижении в VK Ads, отметим, что, в виду сложности аудитории, нашим специалистам приходится постоянно держать руку на пульсе, чтобы не переливать бюджет клиента.

Тимур Дудик, аккаунт-директор Rocket10: "Мы ежемесячно находим новые подходы, тестируем их, улучшаем и запускаем в полную силу. Причём, это относится не только к самым успешным кампаниям, но и к другим, поскольку хороший результат может зависеть от многих факторов: начиная от акций бренда или времени года и заканчивая изменениями или улучшениями на самой платформе VK Ads".

Проактивный подход позволяет приводить качественную аудиторию, которая пользуется приложением и регулярно совершает повторные покупки.

«Яндекс Директ» 

Если в VK Ads мы делали акцент на разнообразных связках и постоянном поиске новых рабочих подходов, то в «Яндекс Директе» всё обстоит иначе. Так как в «Яндексе» аудитория более мотивирована на покупку — мы стимулируем ее скачать приложение и сделать заказ за счёт актуального и выгодного предложения товара. Для этого используем поисковые и РСЯ-кампании.

1. Кампании в поиске. Главное отличие «Яндекс»-кампаний от VK в том, что здесь акцент смещается с характеристик целевой аудитории непосредственно на товар клиента. Причём, так как аудитория в поиске более горячая, при создании кампаний мы ориентируемся на сезонность. Например, в зимнее время года предлагаем пуховики, шапки и так далее, а в летнее время — одежду для отдыха на природе или для школы. Эти и другие параметры отображаем в разных видах запросов:

- по намерениям пользователей: например, «купить детский пуховик»;
- по категориям товаров: например, «детская одежда», «куртка для мальчика»;
- по брендовым запросам: например, «детская одежда гулливер».

Так мы выявляем потенциальных покупателей в моменте, когда у них есть наибольшая потребность в покупке того или иного товара, и отправляем в приложение Gulliver Market, где пользователи уже делают заказ.

2. Кампании в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Для РСЯ по тому же принципу, что и в поиске, мы подбираем ключи, однако меняем стратегию и уделяем большее внимание визуализации кампаний. Например, зимой тестировали кампании с рекламой верхней одежды. Запуск делали в два этапа.

Сначала мы использовали баннеры, созданные на основе контента рекламодателя: с профессиональной съёмкой моделей в одежде и указанием цены товара. Такие креативы приносили хороший CR в установку, а затем и в покупку. Но мы предположили, что результаты могли бы быть лучше: по нашему мнению, указание цены отпугивало более широкую аудиторию, которая не сразу была готова заплатить, но могла поменять своё мнение в процессе изучения ассортимента.

Во втором заходе мы с клиентом изменили креативы в «более цепляющий формат»: показывали пользователю только товары и, вместо их стоимости, завлекали УТП — скидкой в 1 тыс. руб. или сезонной распродажей. Наши предположения оправдались: креативы с УТП принесли в два раза больше покупок, чем креативы со стоимостью товара.

Делая промежуточный вывод, отметим, что хоть мы и продолжаем работу над поисковыми кампаниями, из-за высокой конкуренции в нише, в том числе со стороны маркетплейсов, и с целью повысить узнаваемость бренда мы больше акцентируемся на РСЯ и их визуале.

Креативная составляющая

Красивые и перформящие креативы — это must have для любой рекламной кампании. В нашем же случае они также должны полностью соответствовать строгому брендбуку клиента и привлекать платёжеспособную аудиторию. Материал для креативов мы частично получаем от коллег: они предоставляют нам фото и видео, а также свои топовые товары, чтобы наш продакшн разрабатывал Unboxing-, ASMR- и Stop Motion-видео.

Статичный баннер. При использовании статичных баннеров рекламодатель может столкнуться как с их плюсами, так и с минусами. С одной стороны, креативы такого формата — наиболее простые и быстрые в разработке. С другой — по сравнению с видео есть вероятность, что они будут менее результативными.

Мы стараемся уравновесить эту ситуацию разными способами. Например, в случае с Gulliver Market на все баннеры добавили УТП клиента: промокод со скидкой или актуальную акцию.

В результате статичные креативы отработали практически так же эффективно, как и видео: первые привлекали пользователей за счёт выгодных предложений, а вторые — за счёт вовлекающих, нативных и нетривиальных форматов.

Традиционные видео. На проекте Gulliver Market наша команда запускала разные виды видеокреативов. И если Unboxing, ASMR и Stop Motion хорошо работают на привлечение аудитории за счёт необычного подхода, то традиционные видео подробно демонстрируют продукт и цепляют пользователей УТП.

Например, во время акции Back-to-school мы запускали кампании в VK Ads с традиционными видео, предположив, что именно в этот период целевая аудитория будет как никогда заинтересована в одежде для школьников. Поэтому в креативах наша команда сделала акцент на преимуществах одежды, которую дети могут носить на учебу. Чтобы увеличить кликабельность, в некоторые ролики добавляли УТП, которое предоставил Gulliver Market. В результате креативы на Back-to-school показали CTR в 2%.

Unboxing-видео. Это прекрасный формат креативов для продвижения ecommerce-приложения, так как в таких видеообзорах ассортимент часто показывается без прикрас, как на карточке товара, что вызывает больше доверия к рекламе и приложению. С помощью Unboxing-роликов нам удаётся создать эффект присутствия пользователя, словно он сам распаковывает свой заказ, что также положительно сказывается на его восприятии бренда.

Иногда немаловажную роль для покупателя играет и сама упаковка товара. Если это УТП компании, то в анбоксинг-видео оно хорошо демонстрируется. Съёмка видео с распаковкой товара всегда дешевле, чем полноценный проморолик, поскольку анбоксинг изначально не предполагает больших визуальных «эффектов и излишеств». Делать такие видео проще, стоимость их ниже, а результаты достигаются быстрее.

ASMR-видео. Они не так часто встречаются в fashion e-commerce, поэтому ими легко заинтересовать аудиторию, особенно ту её часть, которая устала от «классического» описания товара, то есть голосового или текстового.

Такой подход приносит свои плоды: на нашем проекте Gulliver Market досматриваемость ASMR-креативов на 50% выше, чем у других видеоформатов.

Видео Stop Motion. Ещё один проверенный временем вариант креатива. При недорогой разработке он хорошо вовлекает пользователей за счёт эффектной и простой анимации. Для Stop Motion не нужно большого количества техники, огромных павильонов и съёмочных групп.

Однако у таких креативов есть нюанс — время. Для создания одной секунды видео делается от 10 до 30 фотографий.

Результаты 

С ноября 2022 по ноябрь 2023 мы привлекли для Gulliver Market более 62 тыс. пользователей на iOS и Android. Когортный анализ на дистанции в 180 дней наглядно показывает, что пользователи, которых мы приводим в приложение, имеют хороший LTV и регулярно возвращаются за покупками. А если говорить про остальные показатели (CPO, ДРР), то мы полностью укладываемся в обозначенные клиентом KPIs.

Никита Любаев, директор по маркетингу компании Gulliver Market: "Мы хотели вовлечь нашу целевую аудиторию в приложение и показать, что заказывать качественные, стильные вещи проще и быстрее, чем кажется. И коллеги помогли справиться с этой задачей. Ребята из агентства Rocket10 основательно подошли ко всем этапам работы над проектом: начиная с создания разноплановых и интересных креативов и заканчивая постоянным анализом эффективности кампаний. Результаты сотрудничества говорят сами за себя: у нас увеличилось число новых пользователей, которые демонстрируют свою лояльность и раз за разом возвращаются в приложение Gulliver Market за покупками".

Выводы 

Для продвижения ecommerce-приложения необходимо не только разрабатывать трендовые креативы и запускать их на целевую аудиторию, а следует подходить к задаче комплексно:

- анализировать и сегментировать целевую аудиторию для более точного запуска кампаний;
- тестировать различные подходы и стратегии в рекламных кампаниях, вовремя отключать неэффективные и масштабировать профитные;
- разрабатывать и тестировать разные виды креативов, которые будут лучше всего мотивировать пользователей скачать приложение и совершить покупку.