Ирина Демченко (KARI KIDS): «Мы объединили игру и маркетинг, создав новый подход к рекламе» 

Чтобы продавать детские товары, нужно смотреть на мир глазами ребенка. Ведь малышу неважно, что игрушка сделана из суперэкологичного материала, – его больше волнует, насколько она крутая, модная и популярная у его друзей.

И это касается не только игрушек. Дети обожают интерактив: игры, челленджи, веселье – вот что их цепляет. А еще они активно тусуются в соцсетях, где с радостью общаются с любимыми блогерами. Если хочешь завоевать внимание детей, придется подстроиться под их правила игры!  

Какие плюсы и минусы есть у метавселенных как у инструмента продвижения детских брендов? 

Метавселенные – это невероятный инструмент для создания вау-эффекта у детей. Они не просто смотрят рекламу, а становятся ее частью: участвуют в играх, квестах, других мероприятиях. Это целый мир, где бренд становится другом, а взаимодействие с ним – ярким и запоминающимся опытом. Такой формат отлично работает на узнаваемость и помогает выстроить доверие.

Но это история не из легких. Разработка метавселенной требует серьезных вложений – времени, денег и ресурсов, – и далеко не каждый бренд может себе это позволить. Также важна безопасность – это отдельная значимая тема. Дети часто делятся личными данными в виртуальных мирах, и бренды просто обязаны обеспечивать надежную защиту и соблюдать четко прописанные правила конфиденциальности.  

Как у Вас родилась идея создать игровую вселенную Kari KIDS? Какие главные задачи стояли перед компанией в рамках этого проекта? 

Реклама для детей – это всегда вызов, ведь она ограничена массой правил. Именно поэтому мы решили пойти нестандартным путем и создать рекламную кампанию, которая не только отвечает интересам детей, но и полностью меняет подход к их вовлечению. Главная цель была амбициозной: выйти на новые рынки, привлечь больше клиентов и повысить узнаваемость бренда среди детей до 12 лет и их родителей.

Так появилась идея вселенной Kari KIDS в метавселенной Roblox. Этот шаг позволил добавить альтернативные рекламные инструменты и напрямую привлечь внимание главной аудитории – детей.

Мы создали полноценную экосистему, которая связала все уровни воронки: от донесения основного сообщения бренда до глубокой вовлеченности пользователей через качественный контент и игровые активности. Важно было не просто запустить кампанию, а построить целостное взаимодействие, где каждый канал дополняется другим, работая на лояльность и привлечение новых клиентов.  

Roblox – это одна из самых популярных платформ в мире, она имеет многомиллионную аудиторию (ежедневно в России более двух миллионов пользователей). Эта площадка идеально подошла под задачи нашего проекта, поскольку полностью отвечает и интересам нашей целевой аудитории, и техническим требованиям.

Более того, Roblox предоставил возможность интегрировать в метавселенную нашу программу лояльности, что стало ключевым элементом в создании уникального опыта взаимодействия с брендом.  

Что представляет из себя вселенная Kari KIDS? В чем ее уникальность? Какие идеи брендов компании она помогает донести до целевой аудитории? 

Вселенная Kari KIDS – это четыре невероятных мира, которые погружают детей в увлекательные приключения. Здесь можно строить собственные города, участвовать в гонках и защищать замки от орд монстров, спасая новогоднюю елку с подарками. А недавно мы добавили новую мини-игру, приуроченную к запуску игрушки «Карюша» (в офлайне «Карюша» – это забавная мягкая игрушка панда).

Мы вручную смоделировали более 150 игрушек бренда, чтобы игроки могли почувствовать связь между игровым процессом и реальными товарами Kari KIDS. Это помогает не только увлечь детей, но и перенести их интерес в офлайн-магазины.

Главная фишка – внутриигровая валюта «Kari-коины». Игроки собирают монетки, тратят их на предметы и промокоды, которые дают реальные бонусы в программе лояльности. Эти бонусы можно использовать в офлайн-магазинах, оплачивая до 30% стоимости покупок.

Именно в этом наша уникальность: мы объединили игру и маркетинг, создав новый подход к рекламе – полезный, увлекательный и доступный для детей и их родителей.

Кто является целевой аудиторией этого проекта – только дети? Или метавселенные позволяют строить успешные маркетинговые коммуникации как с детьми, так и с их родителями? 

Наш проект ориентирован на детей 7-12 лет и их родителей, которые выбирают качественные детские товары. Но всё же основная аудитория — поколение Альфа. Это дети, которые буквально растут в цифровой среде и с легкостью осваивают новые технологии.

Наша задача заключалась в том, чтобы создать то, что говорит с детьми на их языке – языке инноваций и увлекательного интерактива. 

Метавселенные – это не просто новый тренд, а настоящая революция во взаимодействии брендов с покупателями. Метавселенные открывают совершенно новые возможности: здесь покупатель может буквально прикоснуться к продукту – примерить одежду, виртуально прогуляться по квартире перед покупкой или протестировать товар в интерактивной среде. Это делает процесс покупок не только увлекательным, но и персонализированным, что напрямую влияет на лояльность и конверсии.

Кроме того, для брендов метавселенные – это еще и кладезь аналитики: они позволяют глубже понимать поведение аудитории, чтобы точнее настраивать стратегии продаж и еще больше вовлекать клиентов.  

Благодаря чему встреча ребенка с брендом в игровом мире приводит его самого и его родителей к покупке детских товаров в мире реальном? 

Игровой мир – это идеальная площадка для первой встречи ребенка с брендом. Увлекательный геймплей незаметно формирует у детей эмоциональную связь с продуктом: они начинают ассоциировать бренд с весельем, приключениями и наградами, которые мотивируют возвращаться снова и снова.

Но магия в том, что этот опыт не остается только в игре. Родители, наблюдая за искренним увлечением детей или присоединяясь к процессу, начинают доверять бренду. Они видят, что он способен принести радость в жизнь их ребенка. В итоге выбор в реальном мире становится очевидным: бренд, который подарил позитивный опыт в виртуальном пространстве, станет первым кандидатом на покупку и в офлайн-реальности.  

Насколько сложной и масштабной является работа по созданию метавселенной для детского бренда? 

Создание метавселенной для детского бренда – это действительно большой и многослойный процесс, в котором участвует целая команда. Справиться с этой задачей нам помогли коллеги из PENA Agency. Были задействованы не только разработчики и дизайнеры, но и менеджеры, аналитики, а также специалисты по безопасности.

Очень важно, чтобы контент был безопасным для детей. Мы всегда следим, чтобы всё, что мы создаем, соответствовало возрастным особенностям аудитории, было интересным и, главное, не содержало ничего вредного.

Благодаря слаженной работе с подрядчиком нам удалось запустить проект за полтора месяца.  

Игровые миры обычно обновляются под важные события: запуск нового продукта, сезонные ивенты – Новый год или начало учебного года. Чем чаще происходят такие обновления, тем больше вовлеченности у детей.

Добавление нового контента – это не просто способ удержать интерес. Это помогает укрепить связь с аудиторией, превращая игровой мир в живую развивающуюся платформу для общения и взаимодействия с брендом.  

Какие рекламные каналы и инструменты использовались для продвижения вселенной Kari KIDS? 

При выборе рекламных инструментов мы сосредоточились на том, что современным детям действительно интересно. Они проводят много времени онлайн, любят социальные сети и короткие видео. Поэтому мы сделали ставку на Likee, YouTube, Roblox и на сами магазины Kari KIDS как ключевые точки контакта с аудиторией.

На YouTube мы запустили рекламу с участием топовых блогеров: Влада A4, Глента, Kikido, WatchMe, Владус Играет и Over Show. В Likee устроили челлендж: Милана Некрасова, Simka и VikiShow записали танцы под фирменный трек Kari KIDS и предложили подписчикам повторить их движения.

Кампанию усилили промолендингом, персонализированной рекламой на YouTube и коллаборацией с уникальным проектом KIKI Wonderland в Likee. Этот IP-проект охватил соцсети и даже такие знаковые офлайн-площадки, как Останкинская башня и «Депо». Завершили всё ярким офлайн-мероприятием: блогеры из метавселенной, концерт Kikido, модное дефиле одежды Kari KIDS, мастер-класс по программированию в Roblox и беспроигрышная лотерея.  

Как Вы оцениваете результаты этого проекта? 

Вселенная Kari KIDS стала не просто частью программы лояльности, а ее настоящим виртуальным воплощением. Мы объединили игровой мир и реальную бонусную систему, создав инструмент, который не только продвигает товары, но и позволяет говорить с нашей аудиторией – детьми и их родителями – на одном языке.

Результаты говорят сами за себя:

• 421 000 игроков присоединились к игре;
• ~4500 совершённых покупок;
• более 7500 человек добавили игру в избранное;
• каждый третий игрок возвращается в игру в течение недели;
• 82% положительных отзывов о метавселенной Kari KIDS в Roblox;
• финансовые результаты последнего обновления метавселенной превысили инвестиции более чем в 4,5 раза, а количество покупок за период поддержки увеличилось вдвое.

Дополнительно были достигнуты следующие результаты:

• 687 млн взаимодействий с брендом в партнерском проекте KIKI Wonderland в Likee, из них 20,55 млн – с брендированным контентом Kari KIDS;
• 57,2 млн просмотров хэштега челленджа в Likee; – 33 600 участников челленджа и 4,22 млн лайков;
• 9 млн показов и 15% CTR в баннерной рекламной кампании Brand Takeover;
• 5000 зрителей финального офлайн-мероприятия с блогерами; – уровень лояльности к бренду вырос на 60%.  

Какие еще эффективные и актуальные инструменты продвижения детских брендов Вы можете порекомендовать читателям журнала КИНДЕРinfo? 

Ситуация с рекламой для детей в нашей стране действительно непростая: законодательный запрет на прямую рекламу для аудитории младше 12 лет исключает использование привычных маркетинговых инструментов. Поэтому брендам приходится искать альтернативные и при этом законные способы взаимодействия с детьми.

Метавселенные сейчас один из самых перспективных каналов. Это возможность погрузить детей в интерактивный мир, где бренд становится частью их увлечений, а не просто очередной рекламой.

Инфлюенсеры и амбассадоры – еще один мощный инструмент. Дети доверяют своим любимым блогерам, и, если бренд появляется в их контенте, это моментально вызывает интерес и лояльность.

Отлично работают тренды и виртуальный маркетинг. Дети обожают делиться тем, что «все обсуждают». Если контент попадает в рекомендации, он начинает жить своей жизнью, усиливая узнаваемость бренда и повышая его популярность.

И, конечно, онлайн-мероприятия. Мастер-классы, творческие задания, развивающие игры – это не только увлекает детей, но и формирует у родителей доверие к бренду. Они видят, что вы заботитесь о развитии и интересах их ребенка.

В условиях жестких ограничений, которые касаются прямой рекламы для детей, мы используем в работе косвенные способы, которые действительно эффективны. Главное – понимать свою аудиторию и использовать возможности блогеров и трендовых площадок. Это помогает создать эмоциональную связь с брендом и укрепить его позиции даже в таких сложных условиях.