Подписывайтесь на telegram-канал КИНДЕРinfo и читайте самые актуальные новости рынка товаров для детей!
ЖУРНАЛ КИНДЕРINFO. 01.04.2024. KIDS FASHION RETAIL
В связи с демографической ситуацией конкуренция на рынке одежды и обуви для детей заметно возрастает. Даже несмотря на уход из России ряда ведущих иностранных брендов и появление свободных ниш, завоевать внимание покупателей становится всё сложнее – необходимы активные действия и эффективное продвижение. О ситуации в сегменте детской моды и об актуальных тенденциях читателям журнала КИНДЕРinfo рассказала Елена Письменская, эксперт fashion-индустрии, основатель и генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail.
Елена Письменская (Kids Fashion Retail)
Елена, каким для детского fashion-рынка стал 2023 год? Какие слова характеризуют прошедший год наиболее четко?
Основные слова, которыми можно охарактеризовать 2023 год, – это надежда и возможность. Стали заметны результаты работы крупных компаний, которые начали свое активное развитие в 2022 году, после ухода из России иностранных марок. Все понимали, что появились новые возможности, и в 2023 году мы увидели первые итоги.
Бренд Gloria Jeans порадовал нас новым, современным, я бы даже сказала, футуристическим форматом розничного магазина, открывшегося в ТРЦ «Европейский».
Компания Lime выпустила детскую коллекцию и, сделав этот шаг, подтвердила свою позицию лидера российского fashion-рынка.
Компания Sela moms & monsters расширила коллекцию детской одежды, выпустив продукцию для новорожденных, и обеспечила в 2023 году рост продаж более 30%.
Бренд «Котофей» не только вышел в сегмент детской одежды, но и переформатировал франшизу, увеличив площадь магазинов и нарастив оборот.
Кроме того, в сегменте детской одежды появилось большое количество стартапов, что как раз говорит о надежде.
Но это не значит, что 2023 год был успешным для всех игроков. Рынок всё еще находится в состоянии стагнации: продолжается падение рождаемости, сокращаются доходы населения. Не все марки успевают за трансформацией каналов продаж, и теперь даже в таком быстрорастущем канале, как маркетплейсы, развиваться стало труднее и дороже.
Что в сегменте детской моды в 2023 году Вас расстроило, а что порадовало?
Когда занимаешься развитием брендов детской одежды и работаешь над ростом их продаж, расстраивает то, что выход любой марки – это борьба за существование. Каким бы интересным ни был новый бренд, он должен завоевать покупателей. К сожалению, недостаточно просто разработать коллекцию и выпустить ее на рынок. Сама по себе она будет мало кому интересна – нужно упорно знакомить с ней потребителей, продвигать ее. На маркетинг следует выделять бюджет, соразмерный бюджету производства, в противном случае марка «не взлетит». Огромное количество стартапов не учитывают этого, из-за чего прекращают свое существование уже на этапе выпуска первой коллекции.
Радует, что, несмотря на сложности, новые герои всё-таки появляются, и сегодня на рынке есть успешные российские марки – как опытные, так и новые.
Как за последнее время изменился состав основных игроков индустрии детской одежды и обуви? Насколько успешно российские марки занимают ниши, которые освобождаются после ухода с нашего рынка иностранных брендов? Из-за чего полноценное импортозамещение пока невозможно?
Сейчас происходит активное развитие основных игроков рынка. При этом надо сказать, что в низком и среднем ценовых сегментах российские бренды (Gulliver, Playtoday, Choupette, O’stin, Orby, Gloria Jeans, Sela) и до 2022 года занимали ведущие позиции, – сейчас все они продолжают активно развиваться.
Сложнее обстоят дела в люксовом сегменте: здесь лидерство продолжают сохранять иностранные марки. Связано это с тем, что для успешной работы в люксе важно не только произвести хороший продукт, но и убедить потенциальных покупателей сделать выбор в его пользу, а для этого требуются большие маркетинговые бюджеты и время. Но я думаю, что через некоторое время мы увидим новые российские марки и в высоком ценовом сегменте.
Что касается полноценного импортозамещения, то оно пока не возможно, поскольку даже одежду отечественных брендов мы продолжаем производить из импортных тканей и используем импортную фурнитуру: своего сырья у нас нет.
Индустрия детской одежды и обуви – это уже сформировавшая отрасль с четкими границами и лидерами? Или же структура рынка и расстановка сил меняются постоянно и можно ждать появления новых звезд?
В наше динамичное время возможно всё. С одной стороны, рынок, конечно, уже сформировался и даже стагнирует: «Детcкий мир», Gloria Jeans, Gulliver, «Котофей» много лет занимают лидирующие позиции. С другой стороны, розничная сеть «Дочки-Сыночки», которая еще недавно была лидером, ушла с рынка; «Кораблик» претерпевает существенные изменения. Растущие продажи на Wildberries приводят к появлению новых игроков – и их немало.
Каковы сегодня входные барьеры на этот рынок?
Самым дешевым вариантом входа на рынок до недавнего времени были продажи через маркетплейсы. Во-первых, достичь там результатов можно с монопродуктом: необязательно делать коллекцию с полными образами, для хороших продаж достаточно всего несколько цветомоделей. Есть успешные примеры выхода на рынок производителей, предлагающих только детские шапки, только платья или только брюки и т. п. Во-вторых, раньше продвижение на маркетплейсах было доступным, и его можно было корректировать исходя из своих возможностей и за счет будущих продаж. В-третьих, можно было рассчитывать на органический рост продаж.
Сейчас развитие на маркетплейсах становится дороже, и надежды на органический рост уже нет. Эта перестройка будет продолжаться и дальше, в связи с чем встает вопрос о развитии бренда, – значит, надо продумать, как и где эффективно продвигать бренд, чтобы потребители потом его искали и покупали на маркетплейсах.
Какие тенденции, проявившиеся уже некоторое время назад, продолжают оказывать заметное влияние на бизнес в этой сфере? Какие тенденции стали актуальными совсем недавно, но уже серьезно влияют на работу игроков детского рынка и вынуждают их серьезно менять подход к маркетингу и продажам?
Продолжают действовать следующие факторы: снижение рождаемости, сокращение покупательной способности, рост осознанности покупок, рост онлайн-продаж, причем именно на маркетплейсах.
Уже несколько лет цена – это ключевое преимущество, что вынуждает бренды постоянно искать способы снижения себестоимости. Ряд марок переносят свои производственные площади в СНГ, главным образом в Узбекистан и Кыргызстан. Вместе с тем, по мнению многих игроков рынка, уже нет возможности дальше снижать цены, и возникает необходимость развития бренда. Это то, на чем многие компании в последнее время экономили. Сейчас как никогда важно делать упор на маркетинг, и тут нужно действовать профессионально и креативно. Стандартная схема продвижения через социальные сети уже не работает так, как это было два года назад. Приходится искать новые решения.
Еще один тренд: сейчас в обществе активно продвигаются семейные ценности, и это, безусловно, захватывает сегмент детской одежды, поэтому наступает время интересных идей, сотрудничества и спонсорства.
Какие маркетинговые инструменты сегодня must-have для любой компании из детской fashion-индустрии?
Все мы сейчас ищем информацию через интернет, поэтому любая марка должна присутствовать в онлайн-пространстве. Покупатели должны обязательно иметь возможность найти в интернете историю возникновения бренда, информацию о том, где производится его продукция и где ее можно купить. Также необходимы отзывы и рейтинги, это вызывает доверие потребителей.
Обязательно нужно выпускать новые коллекции, даже если предыдущая коллекция пока не продалась. Стабильный выпуск коллекций – это самый главный критерий, на который обращают внимание розничные магазины, когда рассматривают возможности сотрудничества с новыми торговыми марками. Если не пользоваться этими инструментами, то возникший интерес потребителей быстро угаснет, и марка не будет развиваться.
Возможно ли в ассортименте детской одежды и обуви появление каких-то принципиально новых товарных позиций? Или обновление коллекций происходит главным образом под влиянием модных трендов?
Всё новое имеет риск быть непонятым потребителем, а любое повторение имеет риск наскучить и потерять актуальность. Поэтому маркам при разработке ассортиментной матрицы и новых коллекций необходимо балансировать между этими двумя опасностями.
Так что появление принципиально новых позиций в ассортименте, конечно, возможно, но рекомендуется, чтобы таких позиций было не более 10%. Необходимо опираться на модные тренды, но важно понять, какие из них близки потребителям продукции вашей марки.
Институт цвета Pantone объявил цветом 2024 года Peach Fuzz (персиковый пух). Этот цвет популярен в детской fashion-индустрии?
По мнению института Pantone, Peach Fuzz вызывает чувство доброты и нежности, выражает желание заботиться, создает атмосферу спокойствия, отражает стремление к состраданию и единению. Мне кажется, это желание института Pantone дать людям то, в чем они сейчас остро нуждаются.
Сам по себе персиковый цвет Peach Fuzz не простой. Он не особо популярен в детской одежде, но в качестве акцентов и дополнительных элементов может оказаться очень интересным.
Какие цвета и цветовые сочетания сейчас актуальны в одежде и обуви для детей? Какие цветовые решения популярны в подростковом сегменте?
Сейчас происходит активный уход в унисекс: популярные когда-то голубой для мальчиков и розовый для девочек перестали быть актуальными. В сегменте одежды для малышей сейчас часто используются такие цвета, как серый, молочный, шоколадный и фисташковый. Это объясняется не только размыванием гендерных ролей (девочки-принцессы, мальчики-принцы), но и коммерческой целесообразностью: производителю удобнее производить и продвигать одежду, которая подойдет и мальчику, и девочке. Что касается подростковой одежды, то там появляется много черного цвета, который в детской одежде всё-таки не так популярен.
Что в последнее время происходит на рынке модных аксессуаров для детей? Насколько этот рынок повторяет тенденции детской fashion-индустрии в целом?
Если говорить о шапках, носках и колготках, то тенденция на модели унисекс сохраняется, однако тут есть возможность играть с цветом и креативными принтами. Например, в аксессуарах чаще используются лицензионные образы.
Каковы Ваши прогнозы относительно детского fashion-рынка? Что станет главными проблемами и главными возможностями в 2024 году?
Развитие отечественных брендов продолжится, в 2024 году мы увидим новых игроков и интересные коллекции уже известных нам брендов. При этом конкуренция продолжит ужесточаться. Надеюсь, помимо ценовых акций, мы увидим интересные креативные коллаборации и маркетинговые активности. Кроме этого, хочется увидеть новые альтернативные места продаж, которые помогут новым брендам выйти на рынок.
Важные аспекты, связанные с новыми правилами, вступающими в силу 1 апреля, обсудили Елена Письменская, основатель и генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail, и Анна Ходеева, специалист по работе с маркированным товаром и настройке ЭДО; сотрудник компании «СКБ Контур», а также подключившиеся к прямому эфиру представители бизнеса.
Журнал КИНДЕРINFO – это профессиональное печатное B2B-издание о рынке товаров для детей, канцелярской отрасли и лицензионной индустрии. Осенний номер вышел 7 сентября 2026 года.
Мы пишем о бизнесе и для бизнеса и предоставляем компаниям возможность выстраивать эффективные коммуникации с целевой B2B-аудиторией, заинтересованной в закупках востребованной детской продукции.
Новый номер b2b-журнала КИНДЕРinfo вышел в начале сентября 2026 года и будет представен на всех важных деловых событиях рынка детских товаров. А пока предлагаем вам похнакомиться с его содержанием.
Лучшие бренды и продуктах на страницах профессионального b2b-журнала КИНДЕРinfo!
НОВОСТИ КИНДЕРINFO в вашем СМАРТФОНЕ
Подписывайтесь на telegram-канал КИНДЕРinfo, где мы регулярно публикуем самую актуальную информацию об индустрии товаров для детей, репортажи с важных событий рынка, отчеты о встречах с представителями ведущих компаний и многое другое.
В оформлении сайта использованы иллюстрации freepik.com, magnific.com Шедеврум и GigaChat.
