НОВЫЕ И ВАЖНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

Золотой медвежонок
Победители премии «Золотой медвежонок»
17.04.2024
Учебники для школы
ФАС возбудила дело в отношении издательства «Просвещение»
10.04.2024


В центре внимания


Вебинар о маркировке детской одежды

ПОДПИСКА на НОВОСТИ

Заполните форму подписки на наши почтовые рассылки, и мы будем регулярно присылать на вашу электронную почту дайджесты главных новостей рынка товаров для детей.

CRM-форма появится здесь


Наш Telegram-канал

Подписывайтесь на telegram-канал КИНДЕРinfo и читайте самые актуальные новости рынка товаров для детей!

киндерINFO. статьи и интервью

Елена Письменская (KIDS FASHION RETAIL): «2023 год стал для игроков рынка детской моды временем надежд и возможностей» 

ЖУРНАЛ КИНДЕРINFO. 01.04.2024. KIDS FASHION RETAIL

В связи с демографической ситуацией конкуренция на рынке одежды и обуви для детей заметно возрастает. Даже несмотря на уход из России ряда ведущих иностранных брендов и появление свободных ниш, завоевать внимание покупателей становится всё сложнее – необходимы активные действия и эффективное продвижение. О ситуации в сегменте детской моды и об актуальных тенденциях читателям журнала КИНДЕРinfo рассказала Елена Письменская, эксперт fashion-индустрии, основатель и генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail

Елена Письменская (KIDS FASHION RETAIL)

Елена Письменская (Kids Fashion Retail)

Елена, каким для детского fashion-рынка стал 2023 год? Какие слова характеризуют прошедший год наиболее четко?

Основные слова, которыми можно охарактеризовать 2023 год, – это надежда и возможность. Стали заметны результаты работы крупных компаний, которые начали свое активное развитие в 2022 году, после ухода из России иностранных марок. Все понимали, что появились новые возможности, и в 2023 году мы увидели первые итоги.

Бренд Gloria Jeans порадовал нас новым, современным, я бы даже сказала, футуристическим форматом розничного магазина, открывшегося в ТРЦ «Европейский».

Компания Lime выпустила детскую коллекцию и, сделав этот шаг, подтвердила свою позицию лидера российского fashion-рынка.

Компания Sela moms & monsters расширила коллекцию детской одежды, выпустив продукцию для новорожденных, и обеспечила в 2023 году рост продаж более 30%.

Бренд «Котофей» не только вышел в сегмент детской одежды, но и переформатировал франшизу, увеличив площадь магазинов и нарастив оборот.

Кроме того, в сегменте детской одежды появилось большое количество стартапов, что как раз говорит о надежде.

Но это не значит, что 2023 год был успешным для всех игроков. Рынок всё еще находится в состоянии стагнации: продолжается падение рождаемости, сокращаются доходы населения. Не все марки успевают за трансформацией каналов продаж, и теперь даже в таком быстрорастущем канале, как маркетплейсы, развиваться стало труднее и дороже.

Что в сегменте детской моды в 2023 году Вас расстроило, а что порадовало?

Когда занимаешься развитием брендов детской одежды и работаешь над ростом их продаж, расстраивает то, что выход любой марки – это борьба за существование. Каким бы интересным ни был новый бренд, он должен завоевать покупателей. К сожалению, недостаточно просто разработать коллекцию и выпустить ее на рынок. Сама по себе она будет мало кому интересна – нужно упорно знакомить с ней потребителей, продвигать ее. На маркетинг следует выделять бюджет, соразмерный бюджету производства, в противном случае марка «не взлетит». Огромное количество стартапов не учитывают этого, из-за чего прекращают свое существование уже на этапе выпуска первой коллекции.

Радует, что, несмотря на сложности, новые герои всё-таки появляются, и сегодня на рынке есть успешные российские марки – как опытные, так и новые.

Как за последнее время изменился состав основных игроков индустрии детской одежды и обуви? Насколько успешно российские марки занимают ниши, которые освобождаются после ухода с нашего рынка иностранных брендов? Из-за чего полноценное импортозамещение пока невозможно?

Сейчас происходит активное развитие основных игроков рынка. При этом надо сказать, что в низком и среднем ценовых сегментах российские бренды (Gulliver, Playtoday, Choupette, O’stin, Orby, Gloria Jeans, Sela) и до 2022 года занимали ведущие позиции, – сейчас все они продолжают активно развиваться.

Сложнее обстоят дела в люксовом сегменте: здесь лидерство продолжают сохранять иностранные марки. Связано это с тем, что для успешной работы в люксе важно не только произвести хороший продукт, но и убедить потенциальных покупателей сделать выбор в его пользу, а для этого требуются большие маркетинговые бюджеты и время. Но я думаю, что через некоторое время мы увидим новые российские марки и в высоком ценовом сегменте.

Что касается полноценного импортозамещения, то оно пока не возможно, поскольку даже одежду отечественных брендов мы продолжаем производить из импортных тканей и используем импортную фурнитуру: своего сырья у нас нет.  

Детская мода

«Радует, что, несмотря на сложности, новые герои всё-таки появляются, и сегодня на рынке есть успешные российские марки – как опытные, так и новые».

Индустрия детской одежды и обуви – это уже сформировавшая отрасль с четкими границами и лидерами? Или же структура рынка и расстановка сил меняются постоянно и можно ждать появления новых звезд?

В наше динамичное время возможно всё. С одной стороны, рынок, конечно, уже сформировался и даже стагнирует: «Детcкий мир», Gloria Jeans, Gulliver, «Котофей» много лет занимают лидирующие позиции. С другой стороны, розничная сеть «Дочки-Сыночки», которая еще недавно была лидером, ушла с рынка; «Кораблик» претерпевает существенные изменения. Растущие продажи на Wildberries приводят к появлению новых игроков – и их немало.

Каковы сегодня входные барьеры на этот рынок?

Самым дешевым вариантом входа на рынок до недавнего времени были продажи через маркетплейсы. Во-первых, достичь там результатов можно с монопродуктом: необязательно делать коллекцию с полными образами, для хороших продаж достаточно всего несколько цветомоделей. Есть успешные примеры выхода на рынок производителей, предлагающих только детские шапки, только платья или только брюки и т. п. Во-вторых, раньше продвижение на маркетплейсах было доступным, и его можно было корректировать исходя из своих возможностей и за счет будущих продаж. В-третьих, можно было рассчитывать на органический рост продаж.

Сейчас развитие на маркетплейсах становится дороже, и надежды на органический рост уже нет. Эта перестройка будет продолжаться и дальше, в связи с чем встает вопрос о развитии бренда, – значит, надо продумать, как и где эффективно продвигать бренд, чтобы потребители потом его искали и покупали на маркетплейсах.

Какие тенденции, проявившиеся уже некоторое время назад, продолжают оказывать заметное влияние на бизнес в этой сфере? Какие тенденции стали актуальными совсем недавно, но уже серьезно влияют на работу игроков детского рынка и вынуждают их серьезно менять подход к маркетингу и продажам?

Продолжают действовать следующие факторы: снижение рождаемости, сокращение покупательной способности, рост осознанности покупок, рост онлайн-продаж, причем именно на маркетплейсах.

Уже несколько лет цена – это ключевое преимущество, что вынуждает бренды постоянно искать способы снижения себестоимости. Ряд марок переносят свои производственные площади в СНГ, главным образом в Узбекистан и Кыргызстан. Вместе с тем, по мнению многих игроков рынка, уже нет возможности дальше снижать цены, и возникает необходимость развития бренда. Это то, на чем многие компании в последнее время экономили. Сейчас как никогда важно делать упор на маркетинг, и тут нужно действовать профессионально и креативно. Стандартная схема продвижения через социальные сети уже не работает так, как это было два года назад. Приходится искать новые решения.

Еще один тренд: сейчас в обществе активно продвигаются семейные ценности, и это, безусловно, захватывает сегмент детской одежды, поэтому наступает время интересных идей, сотрудничества и спонсорства.  

Детская мода

«Сейчас в обществе активно продвигаются семейные ценности, и это, безусловно, захватывает сегмент детской одежды, поэтому наступает время интересных идей, сотрудничества и спонсорства».

Какие маркетинговые инструменты сегодня must-have для любой компании из детской fashion-индустрии?

Все мы сейчас ищем информацию через интернет, поэтому любая марка должна присутствовать в онлайн-пространстве. Покупатели должны обязательно иметь возможность найти в интернете историю возникновения бренда, информацию о том, где производится его продукция и где ее можно купить. Также необходимы отзывы и рейтинги, это вызывает доверие потребителей.
Обязательно нужно выпускать новые коллекции, даже если предыдущая коллекция пока не продалась. Стабильный выпуск коллекций – это самый главный критерий, на который обращают внимание розничные магазины, когда рассматривают возможности сотрудничества с новыми торговыми марками. Если не пользоваться этими инструментами, то возникший интерес потребителей быстро угаснет, и марка не будет развиваться.

Возможно ли в ассортименте детской одежды и обуви появление каких-то принципиально новых товарных позиций? Или обновление коллекций происходит главным образом под влиянием модных трендов?

Всё новое имеет риск быть непонятым потребителем, а любое повторение имеет риск наскучить и потерять актуальность. Поэтому маркам при разработке ассортиментной матрицы и новых коллекций необходимо балансировать между этими двумя опасностями.
Так что появление принципиально новых позиций в ассортименте, конечно, возможно, но рекомендуется, чтобы таких позиций было не более 10%. Необходимо опираться на модные тренды, но важно понять, какие из них близки потребителям продукции вашей марки.

Институт цвета Pantone объявил цветом 2024 года Peach Fuzz (персиковый пух). Этот цвет популярен в детской fashion-индустрии?
По мнению института Pantone, Peach Fuzz вызывает чувство доброты и нежности, выражает желание заботиться, создает атмосферу спокойствия, отражает стремление к состраданию и единению. Мне кажется, это желание института Pantone дать людям то, в чем они сейчас остро нуждаются.

Сам по себе персиковый цвет Peach Fuzz не простой. Он не особо популярен в детской одежде, но в качестве акцентов и дополнительных элементов может оказаться очень интересным.

Какие цвета и цветовые сочетания сейчас актуальны в одежде и обуви для детей? Какие цветовые решения популярны в подростковом сегменте?

Сейчас происходит активный уход в унисекс: популярные когда-то голубой для мальчиков и розовый для девочек перестали быть актуальными. В сегменте одежды для малышей сейчас часто используются такие цвета, как серый, молочный, шоколадный и фисташковый. Это объясняется не только размыванием гендерных ролей (девочки-принцессы, мальчики-принцы), но и коммерческой целесообразностью: производителю удобнее производить и продвигать одежду, которая подойдет и мальчику, и девочке. Что касается подростковой одежды, то там появляется много черного цвета, который в детской одежде всё-таки не так популярен.

Что в последнее время происходит на рынке модных аксессуаров для детей? Насколько этот рынок повторяет тенденции детской fashion-индустрии в целом?

Если говорить о шапках, носках и колготках, то тенденция на модели унисекс сохраняется, однако тут есть возможность играть с цветом и креативными принтами. Например, в аксессуарах чаще используются лицензионные образы.

Каковы Ваши прогнозы относительно детского fashion-рынка? Что станет главными проблемами и главными возможностями в 2024 году?

Развитие отечественных брендов продолжится, в 2024 году мы увидим новых игроков и интересные коллекции уже известных нам брендов. При этом конкуренция продолжит ужесточаться. Надеюсь, помимо ценовых акций, мы увидим интересные креативные коллаборации и маркетинговые активности. Кроме этого, хочется увидеть новые альтернативные места продаж, которые помогут новым брендам выйти на рынок.  

Логотип КИНДЕРinfo

Журнал КИНДЕРInfo (февраль 2024)

СОДЕРЖАНИЕ ЖУРНАЛА

Скачать PDF


Вебинар «Вопросы маркировки. Как действовать эффективно».
25.03.2024

МАРКИРОВКА ДЕТСКОЙ ОДЕЖДЫ: ВИДЕОЗАПИСЬ ВЕБИНАРА

Важные аспекты, связанные с новыми правилами, вступающими в силу 1 апреля, обсудили Елена Письменская, основатель и генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail, и Анна Ходеева, специалист по работе с маркированным товаром и настройке ЭДО; сотрудник компании «СКБ Контур», а также подключившиеся к прямому эфиру представители бизнеса. 

Cookie-файлы
Настройка cookie-файлов
Детальная информация о целях обработки данных и поставщиках, которые мы используем на наших сайтах
Аналитические Cookie-файлы Отключить все
Технические Cookie-файлы
Другие Cookie-файлы
Мы используем файлы Cookie для улучшения работы, персонализации и повышения удобства пользования нашим сайтом. Продолжая посещать сайт, вы соглашаетесь на использование нами файлов Cookie. Подробнее о нашей политике в отношении Cookie.
Подробнее Понятно
Cookies