Елена Письменская (Kids Fashion Retail): «Продавайте там, где покупают!»

Елена, как за последнее время изменился уровень конкуренции на рынке детской одежды и обуви? Чем с этой точки зрения интересен 2024 год?

Рынок детской одежды высококонкурентный: за последние два года часть западных брендов ушли из России, но появилось много желающих занять их место. Крупные российские компании нарастили свою долю на рынке детской одежды: Gloria Jeans активно открывает новые магазины на площадях H&M и Uniqlo; Sela выпустила коллекцию для новорожденных, а также расширила ассортимент детской одежды; Lime в августе 2023 года успешно представил первую детскую коллекцию. Все эти компании увеличили свои обороты в 2023 и 2024 годах.

В 2024 году активно развивается бренд Lassie, второй бренд компании Reima, оставшийся в России: до конца года планируется открыть еще восемь монобрендовых магазинов.

В июле 2024 года в московском «Метрополисе» открылся магазин китайского лидера рынка детской одежды Balabala – это второй магазин сети, первый был открыт в ТРЦ «Галерея» (Санкт-Петербург). Бренд продолжит дальнейшее развитие на российском рынке.

Однако основной рост продаж происходит в онлайн-канале, а именно на маркетплейсах Wildberries, Ozon, Lamoda и Detmir. Молодым родителям удобно выбирать товары на этих онлайн-площадках – это позволяет совершить комплексную покупку, а широкая сеть пунктов выдачи дополнительно облегчает этот процесс.

В эконом-сегменте растет доля одежды из Узбекистана и Киргизии. И новые, и давно существующие на рынке бренды активно осваивают продажи через маркетплейсы, что приводит к росту конкуренции на этих площадках. 

Основная часть российского рынка детской моды уже распределена между популярными брендами или в общем объеме продаж всё же преобладают товары noname и продукция малоизвестных марок?

Сейчас происходит перераспределение позиций брендов в разных сегментах. Например, в люксовом сегменте пока нет серьезных новых игроков, но в ближайшее время компании начнут его осваивать. Так, Gulliver выпустил коллекции для люксовых магазинов Gulliver Selected, развивают свои коллекции Tony Tots и Dan Maralex.

В ближайшее время мы увидим новый проект, который сейчас готовит компания Choupette, – коллекции детской спортивной одежды как для занятий спортом, так и для создания повседневных модных образов. Choupette Sport будет представлен и в специализированных корнерах, и в самостоятельных магазинах.

Что касается маркетплейсов, то да, на этих площадках появляется много марок, которые хорошо продаются, но пока не особо известны и еще не завоевали лояльность потребителей. 

В каких товарных категориях детского модного ассортимента (независимо от ценового сегмента) бренд является для родителей главным критерием выбора?

Пожалуй, в верхней одежде и обуви, поскольку тут важно, чтобы эта продукция была качественной, чтобы ребенок не замерз и ему было удобно. И в этом случае бренд является для родителей гарантом качества и безопасности изделий. Однако сейчас пришло время, когда родители готовы пробовать и открывать для себя новые марки.

Имеет ли смысл при нынешнем уровне насыщенности рынка создавать новые бренды в детском fashion-сегменте? Если да, то какие минимальные инвестиции для этого необходимы?

С одной стороны, сейчас нет таких сегментов рынка, где спрос превышает предложение, все-таки у нас сейчас рынок покупателя, который требует высокого качества и при этом оптимальных цен. Однако есть развивающиеся направления, такие как одежда для подростков и спортивная детская одежда.

Сегменты вязаного трикотажа и аксессуаров – это традиционно рынок небольших игроков. В товарных категориях «Школьная форма» и «Праздничная одежда» крупные компании тоже проигрывают малым, поскольку производят массовую одежду, а потребители часто ищут уникальность.

С другой стороны, новые бренды часто создаются потому, что их основатели хотят попробовать свои силы и реализовать свои мечты. В этом случае надо действовать осознанно и грамотно.

Самое важное при формировании бизнес-плана – составить его реалистично по срокам и затратам, выделить бюджет на продвижение и дистрибуцию. Сам продукт себя не продает, в это следует вкладывать средства, соизмеримые с суммой, которая идет на производство коллекций.

Сумма минимальных инвестиций зависит от масштаба запуска бренда и от ожиданий – от того, что хочется получить на выходе. Но все-таки даже для небольшого бренда нужно рассчитывать на бюджет более 10 млн рублей. 

Чему, на Ваш взгляд, следует уделять больше внимания авторам новых коллекций одежды и обуви для детей: модным трендам или практичности изделий?

Нужно обязательно планировать себестоимость, которая позволит продавать коллекцию с прибылью. А дальше желательно сделать удачный микс, соединив в изделиях практичность и соответствие модным трендам. Современные родители подходят к покупке детской одежды очень практично, но воспитание хорошего вкуса все-таки остается одной из важных социальных задач, которые мы решаем с помощью этой продукции.

Как часто необходимо обновлять ассортимент? Зависит ли частота обновления коллекций от ценового сегмента, в котором работает бренд?

Fast-fashion чаще всего действует в низком ценовом сегменте, в этом случае имеет смысл предлагать новинки примерно раз в два месяца. Для премиального сегмента следует работать в традиционных сезонах: весна-лето и осень-зима. Кроме того, в детской одежде есть еще школьный сезон и праздники – Новый год и выпускные.

Что происходит в эконом-сегменте детской одежды и обуви? Есть ли здесь место интересным инновациям, или важна только цена?

Самый главный вызов – предложить инновации по доступным ценам. Для этого можно использовать смесовые ткани, которые позволяют сшить недорогую, но практичную одежду. Можно применять новые интересные техники нанесения принтов, оригинальные конструкции и функциональные элементы. Сейчас многие пытаются задействовать искусственный интеллект для разработки и продвижения коллекций – это уже наше ближайшее завтра, и в первую очередь результаты ИИ будут внедряться в эконом-сегменте.

Какая стратегия сейчас будет наиболее перспективной для детской fashion-розницы: монобрендовый магазин (в том числе работа по франшизе) либо мультибрендовый формат?

Монобрендовые магазины позволяют развивать свой канал продаж, способствуют повышению узнаваемости марки и являются отличной возможностью напрямую общаться с лояльными клиентами. Мы видим, что сильные монобрендовые розничные сети сейчас активно наращивают обороты. Например, это Gloria Jeans, Sela и Lime. 

Монобрендовая франшиза для франчайзера – хороший способ развития собственной сети за счет средств партнеров, а для франчайзи – возможность начать бизнес с поддержкой опытного и грамотного наставника. По системе франчайзинга хорошо развиваются Choupette и «Котофей».

При этом небольшой торговой точке проще выжить, если она работает в мультибрендовом формате: магазин может собрать уникальный, сильный набор марок для каждой категории одежды, и если одна марка выпустит слабую коллекцию, то заменить ее гораздо проще, чем при монобрендовом формате. 

Подходит ли для развития модной детской розницы формат стрит-ретейла, или же основные продажи одежды и обуви для детей сейчас происходят в торговых центрах?

Премиальные магазины часто работают в формате стрит-ретейла. В небольших городах есть улицы, где сгруппированы отдельно стоящие магазины. Кроме того, сейчас развивается новый формат, когда магазины самостоятельно создают покупательский трафик при помощи онлайн-коммуникаций. В этом случае также формат стрит-ретейла будет эффективнее, поскольку появляется возможность сэкономить на аренде.

Если бы Вы писали для игроков детского fashion-рынка инструкцию «Как развивать бизнес в современных условиях», из каких основных пунктов она бы состояла? На что компаниям следует обратить особое внимание именно сейчас, в 2024 году?

Я хочу выделить пять основных пунктов:

1. Необходимо хорошо изучить потребности своей целевой аудитории и принципы выбора товара, которыми руководствуются покупатели. Часто производители вкладывают много ресурсов в разработку коллекции, а потребитель не покупает, поскольку предлагаемая продукция не представляет для него ценности.
2. Важно на стадии планирования определить себестоимость нового товара, которая позволит продать коллекцию с прибылью. Иначе это не бизнес, а хобби. Следует помнить, что производство хорошего товара стоит дорого.
3. Продукт – это только 30% успеха, необходимо вкладываться в маркетинг и в развитие дистрибуции.
4. Анализируйте продажи и быстро реагируйте на ситуацию. Многие предприниматели считают, что, пока первая коллекция не продана, вкладывать средства во вторую преждевременно. Из-за этого большое количество стартапов не доживает до второй коллекции.
5. Перефразируя шутку «Ищите ключи там, где потеряли, а не там, где светит фонарь», хочется сказать: «Продавайте там, где покупают!». Сейчас 30% покупок детской одежды происходит на маркетплейсах, но остаются игроки, которые не хотят в это верить. Посмотрите на топ-15 марок, продающихся на Wildberries: в их числе Gloria Jeans, Sela и Playtoday. Это крупные бренды, которые имеют свои каналы продаж. Им не мешают маркетплейсы, они используют онлайн-площадки для дополнительного оборота.