Новая глава: рынок изданий для детей

Дети любят не только увлекательные истории, но и яркие картинки. Родители ценят детскую литературу, которая выполняет одновременно и развлекательную, и образовательную функции. Российские книжные компании успешно находят баланс между интересами всех представителей целевой аудитории и удовлетворяют потребности покупателей.

Самый непростой в этом смысле сегмент рынка – познавательная литература, считает Екатерина Каширская («Пешком в историю»): «Такие книги обычно покупают родители, у которых есть свои взгляды на развитие и образование детей, тогда как дети иногда демонстрируют совсем другие предпочтения». 

«Сегодня всё больше родителей уделяют внимание раннему развитию детей, и в сфере детской литературы наблюдается значительное расширение ассортимента с некоторым акцентом на образовательные и развивающие книги. Кроме того, важной тенденцией является нестандартная для нашего рынка подача информации: микс художественной и научно-популярной литературы, повествование в формате комиксов», – рассказывает Денис Смолянинов, руководитель проектной группы «Молодежная и детская литература» издательского дома «Питер».

С этим согласна Елена Измайлова (Clever): «Ребенку всегда нужны развивающие и познавательные издания, а также художественная литература. При этом в последнее время меняется подача информации: в связи с развитием клипового мышления книги становятся всё более визуальными».

«Маятник читательского интереса всегда качается между художественной литературой и нон-фикшен. Именно он был востребован несколько последних лет. Сейчас этот цикл завершается, – считает Мария Терехова («Ламинария»). – При этом мы видим интерес к книгам, которые создаются на стыке жанров. Читателям нравятся не простые энциклопедии, а красивые, иллюстрированные издания большого формата с информацией, поданной в необычном ракурсе».

Кроме того, на рынке появляется всё больше книг с интерактивными элементами. «Это издания, которые помогают ребенку изучать мир вместе с мамой, – говорит Екатерина Рощина («Счастье внутри»). – Например, дети от года до трех только знакомятся с миром – узнают запахи, звуки, цвета, текстуры. И в этом возрасте востребованы издания с музыкальными модулями, тактильными элементами, ароматными страницами. Также сейчас в тренде качественные книги-энциклопедии и книги-игрушки». 

Стабильным спросом пользуются и иллюстрированные лицензионные книги – всевозможные раскраски-активити, книжки с наклейками, отмечает Олег Вишняков (ИД «Лев»): «В нашем случае успех издания зависит от двух факторов – от популярности франшизы и от качества самого продукта».

Если составлять топ популярных у детей жанров, то в него, безусловно, войдут комиксы, фэнтези и детективы.
«Фэнтези помогает детям отдохнуть от школьных будней. Комиксы – это возможность быстро получить удовольствие, ведь их легко и интересно читать, – комментирует Мария Терехова («Ламинария»). – За внимание ребенка идет борьба — гаджеты, развивающие игры, занятия, друзья. Книги конкурируют со всем этим, поэтому нет ничего удивительного в том, что комиксы стабильно лидируют среди запросов наших читателей».

«Дети проводят много времени в интернете, поэтому тексты с большим количеством иллюстраций становятся всё более актуальными, – объясняет популярность комиксов Олег Морозов («Детская литература»). – Сейчас мы активно расширяем ассортимент, и наша логика проста: важно приучить ребенка к чтению, независимо от формата книги. Ранее к комиксам было скептическое отношение, считалось, что они не совсем литература. Однако это просто другой способ подачи информации и потребления контента. Неспроста в прошлом году ряд издательств начали выпускать комиксы по классическим произведениям». 

Какой бы интересной ни была книга, ей приходится серьезно бороться за внимание детей. Причем бороться не только с другими изданиями, но и с детским медиаконтентом, а также с гаджетами. «В эпоху социальных медиа тренды возникают и исчезают с поразительной скоростью, что приводит к нестабильности спроса на книжном рынке», – отмечает Олег Морозов («Детская литература»).

«На фоне повышения конкуренции с цифровыми медиа издателям сложно удерживать внимание читателей. Литературу (особенно не художественную) постепенно вытесняют цифровые носители и медиа, – подтверждает Денис Смолянинов (ИД «Питер»). – При этом заменить цифрой (электронной книгой, смартфоном, планшетом, ПК) можно не каждую книгу. Особенно трудно это сделать в случае с красивым, качественным, интересным, дорогим бумажным изданием художественной литературы. Это книга, которую приятно держать в руках, хочется поставить дома на полку, подарить или передать по наследству». 

Очевидно, что издания для детей должны быть увлекательными, красивыми, понятными и полезными. Однако многие родители при покупке книги в первую очередь фокусируются на том, как она выглядит и сколько стоит. А содержание, в том числе его соответствие возрасту и интересам ребенка, в связи с ростом цен и снижением покупательной способности, увы, порой отходит на второй план.

«Для покупателей важно качество издания: бумага, иллюстрации, обложка, печать, – делится наблюдениями Мария Терехова («Ламинария»). – На выставках мы видим, что важен крупный формат книг: он привлекает взгляд. На оценку текста и содержания нужно больше времени, поэтому продажи художественной литературы зависят от узнаваемости издательства. Родители ищут книги, которые займут ребенка на несколько вечеров. Покупатели хотят, чтобы детям было интересно, чтобы книга стала их постоянным спутником. В этом смысле очень хорошо работает серийность, благодаря которой ребенок сможет дольше оставаться с понравившимися героями и следить за их приключениями».

«Родители хотят приобрести в первую очередь такую продукцию, которая выдержит все испытания в руках малышей, – считает Екатерина Рощина («Счастье внутри»). – Плотные страницы, интересные иллюстрации и истории – вот что нужно покупателям детской литературы. Ну и все мамы хотят отдохнуть, поэтому для издательства залог успеха – это выпуск книги, которая будет долгое время интересна малышу». 

Хотя спрос на детскую литературу сохраняется, у книжного бизнеса всё же есть ряд существенных проблем. Главная из них – повышение затрат на производство и логистику, а также повышение ключевой ставки Центробанка.
«Себестоимость производства растет каждый месяц и будет расти дальше, – отмечает Елена Измайлова (Clever). – При этом издательства не могут значительно повышать цены на свою продукцию: если это произойдет, у родителей не будет возможности купить детские книги».

«Если раньше типографские расходы составляли треть общего бюджета книги, то сейчас эта доля стремительно увеличивается. Всё это влияет на цену издания, что в свою очередь снижает покупательную способность аудитории», – подтверждает Мария Терехова («Ламинария»).

«Цены на бумагу растут стабильно и бесконтрольно, но “ретранслировать” этот рост в отпускные цены мы не можем: наши контрагенты (прежде всего сети массмаркета) просто не позволят нам это сделать, – говорит Олег Вишняков (ИД «Лев»). – Если же говорить о работе с Китаем, то здесь основной рост издержек связан с логистикой, стоимость которой за последний год стала выше примерно на 30%. Также есть проблемы с денежными переводами. Сложности создает непредсказуемость валютных курсов. Кроме того, нашу маржинальность снижают высокие ставки по кредитам». 

Как ни странно, повышение себестоимости печати приводит не к сокращению, а к увеличению тиражей. «Допечатка становится дороже, поэтому подрос средний минимальный тираж. Печатать маленькими тиражами теперь очень дорого (вот такой парадокс: тратим больше, чтобы сэкономить), – делится опытом Денис Смолянинов (ИД «Питер»). – Эксперименты с форматами и темами теперь тоже обходятся дороже, но отказаться от этого нельзя. Приходится рисковать».

Негативное влияние на рынок детской литературы оказывает и демографическая ситуация: снижение рождаемости приводит к сокращению читательской аудитории, а значит, обостряется конкуренция. Если в 2014 году на свет появилось 1,9 млн детей, то в 2023 году – только 1,2 млн.

Еще одна проблема, с которой столкнулись детские издательства, – это увеличение сроков реализации проектов. «Когда зарубежные издатели прекратили работу на российском рынке, резко вырос спрос на отечественных иллюстраторов, что привело к серьезной загрузке этих специалистов, и создание книги теперь занимает до года, а иногда и больше», – отмечает Олег Морозов («Детская литература»).

Не способствуют развитию книжного рынка и сложности с развитием технической базы, полагает Екатерина Рощина («Счастье внутри»): «Самое трудное – технически воплотить в жизнь все те задумки, которые есть у редакторов. Например, типографии в России почти не работают с силиконом и другими материалами, которые хочется добавить в книгу». 

От чего зависит успех на детском книжном рынке? Отвечая на этот вопрос, опрошенные нами издатели в один голос сказали, что следует работать над качеством продукции, даже несмотря на повышение ее себестоимости. Также необходимы открытый диалог с целевой аудиторией и грамотные маркетинговые инструменты.

«Эффективным будет тот бизнес, который способен удержать внимание детей и родителей, предлагая им актуальные, уникальные и качественные продукты, – отмечает Денис Смолянинов (ИД «Питер»). – Кроме того, важно адаптироваться к экономическим условиям, внедрять инновации, иметь смелость и возможность рисковать».

«Продажи детской литературы в книжной рознице или через маркетплейсы во многом зависят от правильного продвижения. А если речь идет о массмаркете, где книжная полка ограничена сотней-другой наименований, то на первом месте – способность убедить ретейлеров поставить в продажу именно твой товар», – говорит Олег Вишняков (ИД «Лев»).

«Важно общаться с аудиторией – слышать ее пожелания и даже претензии. Важно вести клиентоориентированный бизнес и создавать клиентоориентированный продукт», – добавляет Екатерина Рощина («Счастье внутри»).

«Кроме того, нужно ориентироваться на новые тренды, находить необычные темы, выпускать качественные, наполненные смыслом книги с красивыми иллюстрациями, – говорит Мария Терехова («Ламинария»). – Если соединить это в одном книжном проекте, то он будет успешным». 

Журнал КИНДЕРInfo (сентябрь 2024)