Дарья Торицына (MASCOT STUDIO): «Маскот помогает бренду установить крепкую эмоциональную связь с детьми и выделиться среди конкурентов» 

Маскоты – это персонажи, которые представляют продукт, бренд или организацию и часто используются для создания эмоциональной связи с аудиторией. Они могут быть животными или людьми, антропоморфными или фантазийными существами. Сегодня в маркетинговой практике смыслы трех терминов – «персонаж», «герой» и «маскот» – очень сблизились. «Маскот» – это коммерческий термин, обозначающий персонажа, созданного в первую очередь для решения задач бизнеса. Термины «герой» и «персонаж» имеют литературные корни, этими словами называют действующих лиц произведения. Поэтому скажу так: каждый персонаж мечтает стать главным героем и заработать для своего создателя, став самым известным маскотом. 

Зачем маскот нужен детскому бренду? Какие возможности маскот дает компании для вовлечения целевой аудитории в мир бренда? 

Дети живут среди своих образов и фантазий, и самым лучшим проводником в мир игры, образования, эмоций и коммуникаций является персонаж, близкий к их представлениям. Он помогает бренду установить крепкую эмоциональную связь с ребенком, родителем и выделиться среди конкурентов.

Маскот как бы от своего лица доносит ценности компании до аудитории, принимающей решение о покупке. Он же является отправной точкой для создания игрового, развлекательного и образовательного контента, в том числе для социальных сетей. Персонаж активно используется в оформлении товаров и упаковки, а порой и сам становится продуктом – например коллекционной фигуркой.

Спектр возможностей маскота настолько широк, что сравнить его можно только с маркетинговым арсеналом, который владелец бренда готов использовать для достижения своих бизнес-целей.  

Продвижение – это процесс, который не ограничивается одной рекламной кампанией. Выделю несколько типичных ошибок.

1. Образ, действия, эмоции и тон общения соответствуют настроению, трендам и целям рекламной кампании, но противоречат образу персонажа. Он выглядит и ведет себя неправильно, призывает делать то, что ему несвойственно и непривычно.

2. Маскот одновременно присутствует в разных средах и форматах, но выглядит там по-разному. Причина этого часто заключается в том, что команды исполнителей для каждого информационного носителя разные, а также в отсутствии центра, принимающего решения и согласующего визуал.

3. Маскот недостаточно интерактивен и не вовлечен в повестку рекламно-информационных задач. Если персонаж не развивается вместе с аудиторией, не соответствует ее актуальным запросам, а библиотека образов давно не обновлялась, то его появление приведет скорее к разочарованию и вызовет эмоции сочувствия, а не восторга.

4. В рекламных макетах маскота часто используют в качестве магнита внимания, а для прямого взаимодействия ставят объекты и бренды, которых ранее в его мире просто не могло быть – то есть ради решения задач коллабораций и промо пренебрегают его выстроенной вселенной.

Заметим, что персонажей можно брать в аренду. Часто для этого выбирают известных медийных героев. Важным аспектом здесь является корреляция персонажа с целевой аудиторией и ценностями бренда. Такое сотрудничество имеет временный характер, но требует максимальной отдачи на единицу инвестиции, что само по себе несет высокий риск ошибки в выборе.  

С чего обычно начинается создание успешного маскота? 

Следует начинать с определения целей и форматов. Ответьте на вопросы, какие маркетинговые задачи маскот будет решать и в каких форматах присутствовать. Затем проведите анализ аудитории, товарных ниш и опыта других маскотов. На следующем этапе пишется библия персонажа, после чего идет поиск вариантов для визуального образа и разработка библиотеки объектов и графических элементов. 

В команде, которая управляет маскотом, должно быть две настольные книги: библия персонажа и руководство по работе с графикой персонажа. 

Что помогает детскому бренду верно определить, какими чертами характера и какой внешностью следует наделить своего маскота? 

Сформулирую несколько критериев, которые помогут определить точный вектор размышлений и поиска идей.

Целевая аудитория. Понимание того, для какой возрастной группы создается персонаж, является ключевым. Например, персонажи для младших детей (с двух до пяти лет) могут быть более простыми и дружелюбными, тогда как для детей постарше (с шести до двенадцати лет) можно использовать более сложные и интересные черты.

Конкурентная среда. Обязательно нужно изучить маскоты конкурентов. Это поможет, с одной стороны, понять, какие черты персонажа уже работают на рынке, а с другой – избежать сходства и выделить ваш бренд.

Ценности и позиционирование бренда, культурные особенности. Сформулируйте и используйте все три характеристики бренда или выберите одну самую важную и наделите ею вашего персонажа. Например, если бренд ориентирован на экологию, маскот может быть животным или персонажем, который заботится о природе. Если ваши товары предназначены для смелых исследователей, то персонаж может иметь вид любителя приключений и соответствующие черты характера – такие, как любопытство и отвага. Ключевым акцентом в образе может быть любая деталь: цвет, форма, символ, имя, особенности речи, которые понятны и положительно воспринимаются выбранной целевой группой.  

Эффект запоминаемости складывается из двух аспектов: исключительно индивидуального образа маскота и частоты его повторения в единицу времени. Здесь я бы сформулировала два ключевых требования к созданию маскота, цель которого – не развлекать, а работать на имидж детского бренда и решать ежедневные маркетинговые задачи.

1. Маскот должен быть эмоционально ярким и визуально привлекательным: яркие цвета, интересные формы, мимика и уникальные детали помогут ему выделиться. Дети любят играть, поэтому маскот может иметь задорный и веселый характер. Это может проявляться в его действиях, выражении лица и даже в способе общения.

2. Образ маскота должен быть адаптивным, чтобы его можно было размещать на разных формах и материалах, легко визуализировать и перемещать в пространстве без потери идентичности. Чем больше поверхностей и форматов, в которых представлен ваш персонаж, тем больше точек контакта он создает со своей целевой аудиторией: это книги, мультфильмы, настольные игры, игрушки и т. д.  

Кому должен нравиться маскот детского бренда в первую очередь – детям или родителям? 

Хорошим показателем успеха маскота является широта охвата. Чем больше людей и сообществ знают о персонаже, тем лучше для его капитализации, тем выше потенциал его монетизации в альтернативных форматах использования, включая промоакции и коллаборации. Маскот должен постоянно транслировать внимание и любовь к своей целевой аудитории, причем чем старше ребенок, тем более выборочным, индивидуальным будет обращение маскота к нему. 

Один бренд – один маскот? Или у бренда может быть сразу несколько олицетворяющих его персонажей? 

У одного бренда может быть несколько маскотов, и каждый из них может решать свои маркетинговые задачи – работать с разными целевыми группами или курировать различные товарные категории.

На этапе разработки персонажа правильным решением будет обеспечить потенциал для развития его вселенной. Важно ответить на вопросы о вероятности его общения с людьми, с другими персонажами и о том, какими они могут быть, а также когда они смогут появиться в его мире.  

Какие способы использования маскота в маркетинговых коммуникациях Вы можете порекомендовать детским брендам? 

С появлением маскота маркетинговая жизнь компании резко меняется. Персонаж становится центральной фигурой коммуникации. Без него не обходятся никакие информационные поводы, активности и сообщения, прямая реклама и промоматериалы, сайт и социальные сети, рассылки и программы лояльности, событийный маркетинг и мерчандайзинг — и это только начало списка.

Особое внимание рекомендую обратить на создание образовательного и познавательного контента для вашей фокусной целевой аудитории: книги, мультфильмы, мобильные игры, мерч, игрушки — это самый эффективный способ взаимодействия персонажа с аудиторией.  

Насколько активной и динамичной должна быть «жизнь» маскота? Как часто он должен коммуницировать с целевой аудиторией бренда? 

Маскот должен быть активным и динамичным, но важно найти баланс между частотой коммуникации и качеством контента. Регулярное взаимодействие с целевой аудиторией поможет поддерживать интерес и лояльность к бренду.

Маскот должен активно взаимодействовать с аудиторией на постоянной основе. Это может быть ежедневное или еженедельное общение в социальных сетях, участие в мероприятиях и создание контента. Чем чаще маскот будет «на связи», тем больше шансов установить эмоциональную связь с аудиторией. Частота и стиль коммуникации могут варьироваться в зависимости от платформы. Например, в социальных сетях можно публиковать посты несколько раз в неделю, тогда как видеоконтент можно делать более редким, но объемным (например, раз в месяц).

Маскот должен оставаться актуальным и интересным для своей аудитории. Важно следить за трендами и адаптировать под них контент. Необходимо отвечать на комментарии, проводить опросы, устраивать конкурсы и викторины. Это создаст ощущение вовлеченности и сделает общение более живым. Частота коммуникации не должна идти в ущерб качеству. Лучше не слишком часто публиковать интересные и вовлекающие материалы, чем ежедневно выкладывать некачественный контент. В преддверии праздников можно увеличивать активность маскота, чтобы использовать эти события для привлечения внимания.  

В каких случаях компания, работающая на детском рынке, может создать маскота самостоятельно, а в каких лучше обратиться к специалистам? 

Я всегда рекомендую обращаться к специалистам еще на старте, тем не менее часто встречаю кейсы, когда персонаж был рожден внутри компании сотрудниками, вдохновленными идеей бренда. На мой взгляд, это самые искренние и добрые маскоты, однако у них меньше шансов на успешное существование в столь агрессивной конкурентной среде. Чтобы использование персонажа было эффективным, нужно обратиться к экспертам: они могут скорректировать жизненный путь маскота, пересобрать его ценности, написать библию и провести ревизию графических элементов, а также обучить команду бренда актуальным инструментам работы.

В своем Telegram-канале «Главный герой» я разбираю подобные кейсы и рассказываю о маскотах, героях в медиа, лицензировании и маркетинге.