Мария Дворядкина (телеканал Мультиландия): 

«Мы превратили телик в игровую консоль» 

Ничего кардинально нового мы не наблюдаем: как и в последние годы, лучше всего заходит созданный пользователями контент, то есть UGC. И чем дальше, тем больше. Не последнюю роль играет степень искренности этого контента, его острота. Чем больше причастности, вовлеченности, тем он актуальнее. Персонализация сейчас очень важна даже на уровне восприятия контента. 

Какие важные тренды действуют сейчас в сфере детского и подросткового медиапотребления? 

Всё более и более востребованным становится азиатский контент. Он уже не первый день в трендах, но сегодня стал очень актуальным.

«Мультиландия» – телеканал, который следует трендам и изучает потребности аудитории. Поэтому в новом сезоне мы зашли на новое для себя поле и сделали шаги в направлении азиатского контента.

Мы представим две премьеры – китайские мультсериалы в жанре аниме «Волшебная девочка кунг-фу» и «Ледовая братва».  

Детское внимание – суперхрупкая штука, поэтому важно быть сонастроенным с аудиторией, то есть общаться с ней как можно больше. Условно говоря, надо впустить в свою жизнь на постоянной основе реальные интересы своей аудитории.

У «Мультиландии» как раз самая сложная в этом смысле аудитория. Мы должны не просто следить за динамикой, а быть динамичными, так как интересы и тенденции меняются довольно быстро, каждый раз центром внимания становится что-то новое. И, чтобы не выпадать из повестки, важно дать понять детям, что ты в курсе. Необязательно всё подхватывать и тут же цитировать. Но знать язык, на котором говорит твоя аудитория, критически важно. Это ядро коммуникации, самое честное зеркало взаимодействия. Язык отражает и динамику изменений, и все тенденции, тренды. Так что следите за языком, друзья.

Для того чтобы с аудиторией общаться, быть интересным, нужно, чтобы она поверила в вашу искренность, чтобы она в принципе вам доверяла. Сегодня степень доверия к брендам очень низкая. Современные дети с раннего возраста перегружены инфошумом, поэтому фильтруют контент жестче, чем другие поколения. Они сразу считывают попытку манипулировать. То есть с ними нельзя общаться шаблонами, клише, маркетинговыми фразами, повелительными наклонениями. Дети как будто видят в этом нарушение личных границ, воспринимают такое общение как давление, из-за чего уровень доверия падает и бренд оказывается «в спаме».  

У нас есть секретный ингредиент, о котором мы никому не рассказываем.  

Каким образом «Мультиландия» применяет в работе с детской и подростковой аудиторией актуальные сейчас тренды? Приведите, пожалуйста, примеры наиболее успешных кейсов.

Наиболее успешный кейс – этот как раз конкурс «Оживи лето», о котором я рассказала, отвечая на второй вопрос. Отклик колоссальный. Здесь сошлось всё: и тематика, и удачный период, и тренд на ИИ. И, конечно, детям всё еще хочется попасть в эфир, на телик, пусть даже с коротким мини-мультфильмом. 

Мы дали им эту возможность, высоко оценив креативность, полет фантазии, творческую составляющую каждого участника. «Мультиландия» при взаимодействии с детьми и подростками широко использует конкурсные механики.

Как Вы оцениваете эффективность этого маркетингового инструмента? Выходит, это работающая история? 

Как детскому медиа, нам важно и очень интересно поддерживать диалог со своей аудиторией. Мы даже освоили детский сленг. Конкурсные механики позволяют нам слышать зрителей. Мы таким образом приглашаем их к сотворчеству, а это прекрасный способ познакомиться друг с другом поближе. Это важная часть нашей работы, и нам приятно, что зрители активно вовлекаются в эту историю.

Другим брендам мы можем порекомендовать тестировать различные механики, уникальные именно для них, потому что у каждого свой продукт, ToV, аудитория. Доверительная связь строится не на одной метрике. Аудиторию можно исследовать бесконечно. С одной стороны, в этом помогают исследовательские компании типа Mediascope и «Медиалогии», с другой – ваши личные каналы коммуникации, механики, которые позволяют наладить с аудиторией диалог, почувствовать и понять ее.

Мы постоянно экспериментируем, превращая ТВ, по сути, в игровой портал. Это не фоновая панель – это игровая консоль, с которой можно взаимодействовать. Например, отсканировать код и принять участие в розыгрыше призов. В новом сезоне мы выбрали механику с беспроигрышными конкурсами. То есть мы, конечно, мотивируем зрителей возможностью посоревноваться, но в этот раз нам хочется поощрить каждого, поэтому обещаем, что подарков хватит всем.

Давайте поговорим непосредственно о мультиках. Как в последнее время меняется контент «Мультиландии»? 

Мы всё еще остаемся страной хороших мультфильмов. Соответственно, у нас очень высокие стандарты в том, что касается качества эфирного контента. При этом мы пытаемся работать над его разнообразием. И те иностранные мультсериалы, о которых я сказала ранее, – это дань трендам. Мы понимаем, что азиатский контент будет интересен детям.

Конкретно на нас он повлиял минимально. «Мультиландия» – это телеканал, программа которого в основном состоит из отечественных анимационных сериалов и программ.

Конечно, сократился выбор зарубежных каталогов, из которых мы могли бы закупать что-то в специальные слоты зарубежных тайтлов. Но при этом основной наш эфир всё так же состоит из лучшей российской анимации.

Да и в целом у нас нет такой цели – показывать иностранный контент ради самой идеи. Это вопрос трендов и, соответственно, тематики. Например, «Волшебная девочка кунг-фу» – китайский сериал. Мы понимаем, что сегодня кунг-фу – это очень интересная, трендовая тема, и кто может снять это лучше китайской анимационной студии? И поэтому у нас появилась «Волшебная девочка кунг-фу», еще и накануне 1 сентября, когда многим уж очень требуется мужество, стойкость и выдержка, да и вера в волшебство не помешает. К тому же в этом мультсериале столько юмора! И актуальная рисовка, хороший саунд-дизайн, правильная динамика плюс вечные посылы и темы – мотивация, волшебство. Всё сошлось, в общем.

Насколько серьезной адаптации для российской детской аудитории обычно требует иностранный телеконтент? Каковы главные особенности этого процесса?

Это вопрос разницы менталитетов, культур, ценностей. Чем больше отличий, тем сильнее придется адаптировать. Есть, например, такой контент, который вряд ли получится адаптировать без каких-то существенных потерь. В этом смысле, например, «Ледовая братва», еще одна премьера нового сезона, выигрышна тем, что в этом мультсериале поднимается тема спорта и трансформации главного героя. Эти вопросы абсолютно интернациональны. У нас парень в начале сюжета на 100% индивидуалист, он приходит в спорт с какими-то личными целями, а потом втягивается, развивает свои способности и понимает, почему существовать в команде – это круто.

Возвращаясь к адаптации, в случае с китайской анимацией, нам, конечно, приходится адаптировать имена, названия, чтобы они хорошо звучали по-русски.

Многое зависит от правообладателя и, как следствие, от возможности вносить существенные изменения. Иногда приходится менять что-то в диалогах героев, если это непонятно российскому зрителю.

Отдельная история – песни. Адаптировать песни важно, но и очень сложно, гораздо сложнее, чем имена.

Какие яркие премьеры и новые проекты ждут зрителей «Мультиландии» в ближайшее время? 

Кажется, я уже максимально презентовала две наши китайские премьеры – мультсериалы-аниме «Волшебная девочка кунг-фу» и «Ледовая братва». Один уже в эфире, второй мы все ждем в октябре.

Говоря о премьерах, хочется отдельно отметить новый сезон мультсериала «Приключения Пети и Волка». Это абсолютный шедевр киностудии «Союзмультфильм», и я рискну утверждать, что «Петя и Волк» станет новым сказочным нарративом для современного поколения. Золушек ведь тоже когда-то не существовало, а в определенный момент развития цивилизации у народа появились истории, сначала в устном, затем в письменном виде. У нас эта традиция приобретает форму, актуальную для XXI века. Так что нам отрадно, что «Приключения Пети и Волка» – это наш эксклюзивный тайтл, что его смотрят и дети, и взрослые, и подростки.  

В начале сентября у нас стартовал новый сезон «Простоквашино». Еще одна наша современная классика от «Союзмультфильма».
Кроме того, в августе у нас вышел новый сезон проекта «Страна доступных мультфильмов». Мы продолжаем переводить контент «Союзмультфильма» на русский жестовый язык. В этом сезоне нашими партнерами стали Всероссийское общество глухих и видеохостинг Rutube.

Чуть позже, в октябре, у нас выйдет новый сезон «Ну, погоди!» и состоится премьера мультсериала «Чемпионы». Планов, как говорится, громадьё.