Максим Ханин (ОПТИКОМ): «рознице необходимо найти баланс между созданием уникального покупательского опыта и эффективным продвижением своего ассортимента»

Восприятие и поведение потребителей канцелярских товаров различаются в зависимости от поколения. Например, я, как представитель миллениалов, регулярно посещаю розничные магазины, поскольку ценю возможность физически взаимодействовать с товарами. В то же время мои дети, выросшие в эпоху цифровых технологий, проводят бóльшую часть времени в смартфонах и предпочитают онлайн. Это создает интересный контраст в подходах к покупке и, безусловно, влияет на рынок.

Происходящий сейчас рост роли маркетплейсов представляет собой очередной этап развития рынка, на котором происходит перераспределение долей продаж между различными каналами. Скорость изменений значительно возросла, а жизненный цикл продуктов сокращается, что требует от производителей быстрой адаптации как в ассортименте, так и в способах его реализации. При этом, хотя онлайн-торговля и становится всё более популярной, традиционная офлайн-розница всё еще сохраняет за собой уникальные преимущества, которые трудно полностью заменить в цифровом пространстве.

Эта синергия офлайн- и онлайн-торговли может создать наиболее эффективные условия для удовлетворения потребностей современных покупателей всех возрастных категорий. 

Как изменятся детский рынок и представленный на нем ассортимент, если все продажи будут осуществляться только онлайн?

В случае если вся торговля перейдет в интернет-формат, можно ожидать изменение ассортимента и структуры предложений. Скорее всего, на рынке станет меньше дешевых товаров, особенно стоимостью менее 100 рублей. Это связано с тем, что онлайн-торговля требует определенных инвестиций и затрат на логистику, что делает нецелесообразной продажу низкомаржинальных продуктов в единичных экземплярах. Вместо этого мы, возможно, увидим переход к оптовым форматам – покупателям будет выгоднее приобретать товары сразу большой партией за счет снижения цены за единицу товара.

Онлайн-рынок уже сейчас быстро адаптируется и подстраивается под разнообразные категории товаров, например, на маркетплейсах можно купить даже новый автомобиль. Эта гибкость позволит сохранить широкую номенклатуру даже в случае полного перехода на дистанционную торговлю. 

Какая доля Вашей продукции сейчас продается через офлайн-магазины? Как за 2023-2024 годы изменилось соотношение онлайн- и офлайн-продаж? 

На данном этапе мы находимся на стадии формирования офлайн-канала сбыта, понимая, что он может предоставить уникальный опыт взаимодействия с клиентами.

Наши бренды (детские школьные товары «Пандарог» и креативные офисные канцелярские принадлежности Qredo) достаточно молодые, и мы только начинаем отвоевывать свое место на полках розничных магазинов.

Сейчас мы фокусируемся на узнаваемости брендов и расширении присутствия в торговых точках, что, безусловно, будет способствовать росту офлайн-продаж в ближайшие годы. 

Для бренда главное преимущество офлайн-канала продаж – это непосредственное взаимодействие с потребителем через приобретение уникального опыта. У каждого покупателя свои привычки, а возможность потрогать товар, чтобы оценить его качество и свойства, позволяет сформировать более осознанное отношение целевой аудитории к продукту.

Когда человек посещает магазин, он не просто выбирает товары – благодаря креативному оформлению пространства, освещению, музыке и т. д., он погружается в особую атмосферу. Это взаимодействие создает эмоциональную связь, которую трудно воспроизвести в онлайне. Кроме того, правильно оформленное торговое пространство способно не только привлекать внимание, но и стимулировать импульсные покупки, что увеличивает средний чек и влияет на общие объемы рынка.

Какие виды продукции из ассортимента Вашей компании покупатели предпочитают приобретать офлайн, а какие онлайн? С чем это связано?

Преимущества покупки онлайн для потребителя наступает тогда, когда средняя стоимость товара превышает 500 рублей. Маркетплейсы предлагают гораздо более широкий ассортимент по конкурентоспособным ценам и часто предоставляют различные скидки, проводят акции, что делает конечную цену более привлекательной, чем в офлайне. Это связано с тем, что издержки в онлайн-торговле существенно ниже, чем в традиционной рознице, что позволяет нам, как поставщику, предлагать более выгодные цены.

На практике это проявляется следующим образом: чем выше стоимость продукции, тем заметнее тренд на ее продажу через интернет. В частности, карточки товаров, находящиеся на верхних позициях в рейтингах продаж, имеют не только высокие показатели конверсии, но и более выгодные условия. Маркетплейсы сами рекомендуют успешные товары, в то время как офлайну необходим для этого хороший категорийщик.

Помимо этого, у магазина существует множество скрытых комиссий, которые он переносит на поставщиков, тем самым значительно завышая финальную цену для конечного потребителя. Так, при прочих равных, система ценообразования маркетплейсов позволяет продавать товар стоимостью более 500 рублей дешевле, чем офлайн-рознице. 

Следует ли детским брендам поддерживать партнеров – представителей традиционной офлайн-розницы? Если да, то что нужно предпринять производителям и поставщикам для сохранения этого канала продаж?

Поддержка розницы важна – без магазинов не будет никакого канала сбыта, а у клиентов не останется физического доступа к товарам. Однако следует учитывать, что любая поддержка отражается на конечной цене товара.

В наше время, когда маркетплейсы не ограничивают конкуренцию и предоставляют платформу для миллионов контрагентов, удерживать стабильную прибыль становится всё труднее. Товары очень быстро копируются, и благодаря низкому порогу входа новые игроки могут быстро занять нишу. Поэтому, чтобы не потерять свою актуальность и маржинальность, рознице сейчас нужно быть более открытой к новым и интересным товарам, какими являются школьные принадлежности «Пандарог». Это бренд, которые успешно завоевывает рынок, став победителем престижной премии «Бренд года в России 2024», а также премии Best For Kids 2024 в номинации «Торговая марка года». 

Офлайн-розница должна найти баланс между созданием уникального покупательского опыта и эффективным продвижением своего ассортимента. Этого можно достичь за счет особенной атмосферы магазина, продуманного товарного предложения, привлекательной и удобной выкладки продукции. Не менее важно проводить различные маркетинговые мероприятия, которые привлекут внимание покупателей, – именно трафик является ключевым фактором успешной торговли.

В случае с канцелярскими принадлежностями сила бренда не всегда становится решающим фактором для покупателя: эта продукция не относится к товарам первой необходимости. Актуальным является умение магазина привлекать клиентов и переформатироваться в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами, которые напрямую борются за внимание потребителей.