Юлия Голова (Союзмультфильм): «Создание лицензионного продукта и его продвижение – это всегда совместная работа правообладателя и производителя»

Конечно, заключение соглашения о выпуске лицензионной продукции актуально в первую очередь для крупных производителей федерального масштаба, которые заинтересованы в создании и долгосрочном развитии продуктовых брендов – для компаний, обладающих глубокой рыночной экспертизой и имеющих широкий рынок сбыта. Если удается достичь гармоничного союза лицензионного бренда и производителя и правильно наладить коммуникацию с потребителем, то можно создать товар, который не будет терять своей популярности десятилетиями. Так, к примеру, произошло с молочным брендом «Простоквашино»: его уже много лет любят миллионы россиян.

В то же время мы, как правообладатель, не зацикливаемся исключительно на гигантах: если мы видим перспективу развития конкретного производителя, если его товар обладает должным качеством, является эксклюзивным, а по своему ДНК подходит образам наших мультгероев, то мы готовы к сотрудничеству. Возможное партнерство в каждом случае рассматриваем индивидуально.  

Первое – это, конечно, данные о продажах у крупных ретейлеров. Популярный товар, как говорится, на полках не залеживается. Второе – это мультиформатность проекта или же наличие у правообладателя планов по его развитию в разных форматах. Объясню, почему это важно.
В современном мире привычные форматы контента, такие как телепроекты или шоу на стриминговых платформах, в борьбе за внимание детей нередко уступают пользовательскому контенту, блогерским видео и разнообразным digital-форматам. Сейчас дети проводят свое свободное время не только перед экраном – они также слушают подкасты, создают собственные видео и активно взаимодействуют с контентом на онлайн-платформах. Часто дети делают это одновременно, легко переключаясь между разными форматами.

Таким образом, ключ к успеху любого проекта – это наличие разнообразных «точек входа». Один ребенок может увлечься историей через сериал, другой – через компьютерную игру, а третий – послушав саундтрек на музыкальной платформе. Чем шире и разнообразнее представлен проект, тем выше вероятность его популярности и вовлеченности аудитории. Такой подход создает синергетический эффект: если охватить максимум форматов, можно значительно повысить узнаваемость и лояльность к проекту, что, например, подтверждают регулярные исследования «Новое поколение» от Ipsos.

«Союзмультфильм» уже располагает богатым портфелем проектов, ориентированных на самые разные возрастные группы. Мы готовы взаимодействовать с производителями и предлагать наиболее подходящие решения для их брендов, учитывая портрет целевой аудитории, географию и множество других факторов.  

Каждое партнерство, каждый объект интеллектуальной собственности и каждый бизнес-контекст индивидуальны, и условия договора разрабатываются с учетом конкретной ситуации. Конечно, основополагающими будут вид лицензии, степень ее эксклюзивности для партнера, территориальные границы, сроки действия договора, объем роялти и многие другие параметры. Лицензионный договор не просто формальность, это искусство нахождения баланса. Каждое партнерство настолько уникально, что ключевые условия определяются только после детального анализа запросов сторон. Грамотная сонастройка всех деталей напрямую влияет на успех сотрудничества.

Рассматривая возможности поддержки, важно понимать, что сегодняшний «Союзмультфильм» – это не просто студия, занимающаяся производством анимации, а полноценный холдинг, работающий в самых разных направлениях. На отечественном рынке анимации наша доля уже достигла 30%, что является максимумом, поэтому для дальнейшего роста мы активно развиваемся в смежных сферах: это индустрия развлечений, компьютерные игры, дизайн, образование, создание СТМ (собственных торговых марок) и многое другое, – мы применяем так называемый подход 360°. Благодаря этому у нас сформирована значительная база ресурсов.

Например, у «Союзмультфильма» есть собственный телеканал «Мультиландия», который входит в топ-5 самых популярных детских телеканалов страны. Также на базе киностудии успешно функционирует мощное подразделение, занимающееся рекламой, маркетингом и PR. Мы активно взаимодействуем с блогерами, которые помогают продвигать продукцию, делимся новостями с медиа, устраиваем конкурсы совместно с федеральными телеканалами и другими крупными платформами. В качестве призов участникам таких активностей мы часто предоставляем брендированные товары. Кроме того, мы размещаем информацию о наших продуктах и в ведущих печатных изданиях, и в «бортовых» журналах, предлагаемых пассажирам авиаперевозчиками, а также поддерживаем продажи на крупнейших онлайн-площадках, таких как Wildberries, Ozon и «Мегамаркет».

Отдельно стоит отметить наше масштабное присутствие в метавселенной Roblox. Здесь есть виртуальные миры по мотивам наших флагманских мультсериалов «Простоквашино», «Ну, погоди!» и «Приключения Пети и Волка». Это живые, постоянно обновляющиеся цифровые пространства, где можно эффективно продвигать продукцию или услуги партнеров. Мы всегда адаптируем спектр возможностей под индивидуальные нужды каждого партнера. В то же время некоторые компании обладают серьезным собственным ресурсом по продвижению, и в таких случаях наши структуры рекламы, PR и маркетинга объединяются и ищут наиболее эффективные решения. Продвижение – это всегда совместная работа.  

Предпочтения современных детей меняются с какой-то космической скоростью, и важно знать общие тенденции, быть внимательным и чутким к трендам, однако в то же время следует быть готовым к тому, что попадание в целевую аудиторию может оказаться неточным и понадобится дальнейшая калибровка.

Говоря именно о продукте, который получается в результате сотрудничества правообладателя и производителя, важно отметить, что успех зависит не только от популярности конкретного анимационного бренда, но и от того, насколько эффективно и, не побоюсь этого слова, талантливо сработают стороны. Мы очень ценим в наших партнерах гибкость, внимание к нашей экспертизе в области визуального контента, способность экспериментировать с дизайном, – у нас для этого есть множество стайл-гайдов.

Сейчас недостаточно просто нанести на товар изображение героя – важно найти, каким образом этот герой станет с продуктом единым целым, как они усилят друг друга. Именно такое партнерство чаще всего приводит к созданию успешного продукта.  

Как я уже сказала, в первую очередь нас интересуют ведущие игроки в каждой товарной категории, поскольку они выпускают широкий ассортимент продукции, имеют обширное географическое покрытие, значительные объемы производства и гарантируют надежное качество.

При этом наша команда заинтересована в разработке ярких и имиджево значимых проектов даже с небольшими, но сильными в репутационном плане брендами. Например, в прошлом году мы сделали очень ламповую, теплую по настроению коллекцию детской одежды с брендом OYObabe. Получилось очень уютно и приятно для глаз – такие коллаборации мы тоже очень любим.