Секреты успеха детского ритейл-БРЕНДА на примере кейса Lassie

Уникальность формата для нас в том, что на российском рынке нет других таких детских магазинов. Детский магазин, который не выглядит, как детский, – это изначально было челленджем, заданным нам клиентом. Мы решили фокусироваться на исследовании, активном образе жизни, детском любопытстве и свободе.

Насколько от атмосферы в детском магазине и организации торгового пространства зависят продажи?

В кейсе магазина детской одежды Lassie на нашей стороне была детальная разработка ритейл-пространства. В процессе создания привлекательного магазина для взрослых и безопасного для детей, мы учли всё: от удобного оборудования и просторных проходов до комфортной температуры освещения и правильного мерчендайзинга товара. Каждая мелочь влияет на решение о покупке.

CX (покупательский путь) мы строим, основываясь не только на факте покупки. Мы добавляем в торговое пространство развлекательные и образовательные элементы, чтобы опыт посещения магазина был цельным, интересным для покупателей и их детей.

Ритейл-концепт для Lassie мы разрабатывали с нуля, поскольку ранее бренд был представлен только в онлайн-канале или в оптовых продажах. Для аудита пространства уже существующих магазинов мы использовали нашу авторскую методику LINII Retail Space 360, которая позволяет оценивать локацию, продукт, сервис, айдентику, интерьерные, экстерьерные решения и коммуникацию бренда в ритейле. Первые три пункта находятся на стороне ритейлера, вторые – на стороне агентства.

Какие важные задачи, помимо собственно увеличения объемов продаж, позволяет решить грамотный брендинг и правильная организация торгового пространства?

Грамотный ритейл-брендинг и зонирование призваны решать две основные задачи:

• формировать в умах потребителей образ бренда магазина и увеличивать лояльность к ритейлеру;
• способствовать росту продаж благодаря тому, что потребитель проводит больше времени в пространстве магазина.

Есть ли в этой сфере какие-либо общие для всей детской розницы секреты успеха?

Для родителей, которые приходят в магазин вместе с ребенком, важно, чтобы он был занят, но при этом находился в зоне видимости. Проработка игровой интерактивной зоны для детей является базовой составляющей детского ритейла. Родитель должен иметь возможность не торопясь и без стресса выбрать нужные товары для своего ребенка.

Следующий важный пункт – безопасность детей и антивандальность пространства. Детские травмы, ремонт и замена мебели всего через несколько месяцев после открытия магазина никому не нужны.

Помимо безопасности, важна и эргономика: удобные кресла для маленьких посетителей, видимость на уровне роста ребенка, возможность свободно пройти покупателям с коляской и удобно припарковать ее.

С точки зрения визуального стиля оформления универсального рецепта для всех нет. Здесь всё зависит от айдентики и образа конкретного бренда. В случае с Lassie, который является брендом с финскими корнями, мы сделали упор на скандинавский стиль, минимализм, натуральные материалы в оформлении и технологичность – как в айдентике, так и в ритейл-концепте. 

Какие главные задачи стояли перед агентством LINII при работе над проектом Lassie? Какие из них были самыми интересными, а какие – самыми сложными?

Как всегда, самое интересное – это разработка самой концепции. Мы присвоили Lassie архетип «Исследователь», ведь бренд смотрит на мир глазами детей, открытых всему новому. И это дало нам невероятный простор для творчества.

Ритейл-концепцию под названием «Экспедиция на край земли» мы развили по четырем направлениям: лес, туман, острова и воздух. В каждом магазине покупателей на входе встречают лайтбоксы, создающие представление о позиционировании бренда, нестандартный дисплей с одним из ключевых продуктов, мох, пни и другие природные материалы.

Сложным моментом можно назвать реализацию наших задумок – было сложно найти хорошее производство, которое может создать грамотный и эстетичный конструктив для всего. 

Работая над ребрендингом и концепцией магазинов Lassie, вы провели масштабные исследования. Что в рамках интервью с представителями целевой аудитории стало для вас главными инсайтами?

Если честно, то всё было довольно прогнозируемо. Никто из респондентов не хотел видеть в детском магазине что-то наивное и шаблонное: новая аудитория жаждала современного комфортного пространства с развлечениями для детей, без утомляющих ярких красок. Говорили о безопасности и зоне видимости ребенка. Вспоминали о наглядности при демонстрации товара и о планировании пространства, исходя из сезонности одежды. Упоминали визуальную привлекательность пространства, оформление в фотостиле, то есть возможность фотографировать ребенка в симпатичных локациях, чтобы затем размещать фото в соцсетях. А это, кстати, бесплатное медиапродвижение бренда. 

На потребности какой целевой группы был направлен фокус при разработке концепции обновленного бренда и розничного проекта Lassie? На родителей или на детей?

В нашем случае был баланс. Мы учитывали, что в этом магазине обязательно будут присутствовать дети и что пространство должно быть комфортным для них. Но мы помним, что покупки совершают взрослые – иногда они могут прийти в магазин без детей.

Насколько велика роль ребенка в выборе детских товаров вообще и детской одежды в частности?

Всё зависит от возраста ребенка. Если ему от года до трех, то решение принимают родители. Лет с пяти малыш уже вполне может высказывать свои предпочтения, в предподростковом возрасте эта тенденция нарастает, а подростки вообще предпочитают покупать одежду самостоятельно (без родителей) и могут подолгу мерить вещи в примерочной, фотографироваться, собирать целые капсулы на сезон.

Какие оригинальные и нестандартные решения позволили успешно перенести идею и ценности бренда обновленного Lassie в ритейл-пространство?

Естественная природная среда, которую мы постарались отразить в оборудовании и в декоре, транслирует ценности бренда и помогает хорошо представить всю продукцию на фоне того, где она будет использоваться.

Нам также было необходимо отразить технологичность бренда. Поэтому у нас есть какие-то нестандартные вещи: диджитал-решения, четкие ровные линии в оборудовании, в подсветке. В целом пространство построено на контрасте.

Дыхание севера передано благодаря сочетанию холодных оттенков, текстур камня, льда, металла, матового стекла. Чтобы пространство не выглядело чрезмерно суровым и недружелюбным, мы добавили текстиль «уютных» теплых тонов, использовали в оборудовании дерево, теплое освещение и другие детали. Конструкции образованы системой коллекций, регулируются под тип одежды, все вывески органично вписаны в пространство. Все торговые элементы мягко подсвечены. Технологичные экраны интегрированы в природные оболочки – дерево или ледяные скалы.

Зонирование магазинов базируется на анализе товарных категорий. Покупательский треугольник ритейл-специалисты LINII выстроили на трех зонах притяжения: Lassie Star, обувь и бренд-стена в виде ледяной капсулы, рассказывающей про технологии бренда. Здесь же посетители могут самостоятельно убедиться в качестве ткани, потрогав ее. Зоны игр и исследования природных материалов представляют собой иммерсивный экспонат, где дети могут вращать и двигать элементы, познавая таким образом мир. 

Что стоит на первом месте при создании успешных ритейл-проектов – точный расчет или креатив?

Без точного расчета и четкой, подробной, детальной проработки никакая креативная идея не осуществима, поэтому эти вещи у нас неразделимо связаны. У нас есть стратегическая часть с характером бренда и с описанием сегментов целевой аудитории, потребностями покупателей. У нас есть большое исследование по СХ (путь покупателя), аудиты и изучение бенчмарок и конкурентов. На основе всего этого рождаются креативные концепции.

Как покупатели встретили ребрендинг и концепт розничного проекта Lassie? Какими были первые отзывы?

В начале октября состоялось торжественное открытие магазина Lassie в «ЦДМ на Лубянке» и приуроченное к этому мероприятие, на которое были приглашены представители прессы, инфлюенсеры и простые покупатели детской одежды. Судя по атмосфере и отзывам, и взрослые, и дети были приятно удивлены.

Кроме того, мы наблюдаем за соцсетями бренда и за отзывами клиентов. В целом всё, что мы слышим, очень положительно: получилось интересное, нестандартное пространство, в котором приятно находиться. Никто ничего похожего раньше не встречал. 

Насколько универсальным является этот розничный проект? Для организации будущих магазинов Lassie будет использован этот же формат?

Мы разработали концепцию на основе двух точек, поэтому сразу (уже на начальном этапе) предусмотрели масштабирование проекта. Мы разработали ритейл-бук, в котором детально прописано, как сеть магазинов должна масштабироваться. Площадь, как правило, типовая, а вот планировки и конфигурация помещений могут быть разными. Весь инструментарий для масштабирования есть: концепция уже изначально так продумана. Предусмотрено модульное оборудование, которое можно соединять по-разному. Есть система пристенного оборудования. Есть островные элементы, которые можно по-разному пересобирать. Есть несколько фокусных элементов – бренд-стены и кассовая зона. Есть две конфигурации зоны обуви в зависимости от площади, которая под нее будет отведена. Также для витринного оформления у нас продуманы элементы, которые можно комбинировать в зависимости от длины витрины. 

Команда агентства LINII, которая работала над ребрендингом и ритейл-брендом скандинавской марки детской одежды Lassie:

Михаил Губергриц – генеральный директор
Таисия Денисова – директор по работе с клиентами
Алена Разживина – руководитель проектов
Мария Сороченко – руководитель проектов
Дмитрий Буренко – директор по развитию
Полина Васильева – директор по стратегии
Ангелина Сорокина – стратег
Инесса Генкина – стратег
Тёма Семенов – креативный директор
Полина Савина – дизайнер
Антон Андреев – дизайнер
Софья Вычужанина – дизайнер
Николай Демин – арт-директор
Илья Савонкин – дизайнер
Таня Черкиз – шрифтовой дизайнер
Наталья Четверкина – копирайтер
Катя Колотилова – креативный директор по ритейл-дизайну
Марина Харисова – ведущий архитектор-дизайнер
Ксения Сапожкова – ритейл-дизайнер
Дарья Весенёва – архитектор и ритейл-дизайнер
Наталья Алексеева – промышленный и ритейл-дизайнер
Артём Воронов — светотехнический консалтинг 

О деталях кейса Lassie можно прочитать на сайте агентства LINII.

С командой агентства LINII беседовала Юлия Лахтурова специально для КИНДЕРINFO