Виктория Ильина (Клевер): «Поход в магазин – это общение, отдых и новые впечатления»

Традиционная офлайн-розница важна для рынка, поскольку создает рабочие места и способствует устойчивости экономики. Детские магазины обладают рядом важных компетенций: покупатель получает консультацию по соответствию товара возрастным особенностям ребенка, помощь в подборе аналогов более низкой по цене или лучших по качеству, рекомендации по материалам для дополнительного образования и досуга. 

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать, как изменится законодательство в области онлайн-торговли детскими товарами. Если всё останется так, как сейчас, то на маркетплейсах нас ждет снижение качества детских товаров и увеличение доли контрафактной продукции – онлайн-площадки не проверяют наличие сертификатов и не контролируют соблюдение авторских прав.

Приоритет получат дорогие товары с большими рекламными бюджетами (например электронные игры и игрушки) или товары с высокой маржинальностью (например китайская продукция). Многие интересные бренды не смогут пробиться на первые страницы маркетплейсов и затеряются в широком ассортименте. Исчезнут недорогие крафтовые и тактильные игрушки, так как в онлайне многие характеристики передать сложно.

Кроме того, на маркетплейсах интересные товары могут быть «похоронены» из-за недобросовестной конкуренции или из-за потребительского экстремизма: достаточно написать отрицательные отзывы и поставить низкую оценку. Если офлайн-розница закроется, мы все потеряем в качестве жизни: в получении эмоций, визуальном контакте с товаром, социальном общении.

Доля онлайн-продаж в структуре продаж в нашей компании в 2024 году резко выросла, так как мы напрямую вышли на ведущие площадки. К сожалению, доля офлайн-продаж сократилась – часть магазинов закрылась, некоторые торговые сети уменьшили количество магазинов, перебросив остатки в оставшиеся.

Сейчас в онлайне большой спрос на наборы для рукоделия из нашего ассортимента. Это связно с тем, что данные товары подходят и детям, и взрослым. А взрослые не ходят в детские магазины, чтобы купить что-то для себя. Поэтому благодаря онлайну у нас появилась новая группа покупателей товаров для рукоделия.

В то же время наборы для аппликации, фрески и мозаики лучше продаются в офлайне, поскольку они там лучше представлены на полках и продавцы могут рассказать о преимуществах нашей продукции. 

Для производителя уникальность этого канала продаж заключается в получении отклика от покупателя, в возможности изучать спрос, разместив новинки на полке магазина. Для покупателя это возможность получить консультацию, помощь продавца в выборе товара, пощупать и сравнить продукцию, увидеть новинки вживую. Поход в магазин – это ритуал, общение, отдых и новые впечатления. Это обучение детей делать выбор и совершать покупки. Это определенное качество жизни и пресловутая социализация. В конце концов, магазин – это место, где люди могут познакомиться и завязать отношения.

Немного переформулирую вопрос: следует ли детским брендам и детской оффлайн-рознице поддерживать друг друга? Однозначно, да. Это дорога с двусторонним движением.

Производители по умолчанию заинтересованы в этом канале продаж. Им легче провести обучение персонала магазина, рассказать, как продавать товар, и предоставить образцы, нежели выделять большие бюджеты на продвижение карточек товаров на маркетплейсах. При этом важно, чтобы офлайн-розница была заинтересована в производителях и работала на опережение. Ведь в скором времени китайские производители выйдут на маркетплейсы и будут там конкурировать с российскими СТМ, то есть с продукцией, которую сами же и производят. Мы вместе с розницей должны предлагать рынку тот ассортимент, который плохо представлен на маркетплейсах и для продажи там экономически невыгоден.  

Современный детский офлайн-магазин должен быть интерактивным, с мастер-классами (платными, но недорогими), с консультациями и образцами продукции. Он должен быть своеобразным клубом по интересам. Это создает большую финансовую нагрузку на экономику магазина по сравнению с экономикой маркетплейса. Поэтому нужно на законодательном уровне уравнять онлайн- и офлайн-торговлю: маркетплейсы – это всё же торговая деятельность, а не IT-бизнес.