Покупка как праздник. Перспективы традиционной розницы 

Мне – ярому стороннику офлайна – вообще непонятна тенденция повсеместной лени родителей. Покупать детские товары онлайн? Абсурд! По-моему, поход в магазин или на рынок – это хорошая прогулка, это событие, к которому вся семья готовится заранее. Покупка игрушки – это праздник. Вспомните, какие чувства вы испытывали, когда вам в детстве купили машинку, о которой вы давно мечтали, – она стояла на полке магазина и ждала вас… А сейчас что за праздник, когда родитель сам выбрал в интернете игрушку на свой вкус и принес ее ребенку? Что чувствует ребенок? Пустоту!

Разве можно, покупая онлайн, понять по фото качество продукции, особенно китайской? Родители, которые любят своих детей, должны подержать игрушки в руках, возможно, даже поиграть перед покупкой, желательно вместе с детьми.

Более того, ребенок должен сам участвовать в выборе и покупке игрушки. Она должна быть наградой и стимулом, а не просто «вот что я нашел на маркетплейсе, мне нравится», как сейчас говорит папа, вручая сыну подарок.

Еще одна проблема интернет-продаж – контрафакт. В рознице у продавца значительно больше ответственности, чем на маркетплейсе. Если вы купили некачественную игрушку онлайн, то, боюсь, вряд ли найдете ответственного за это.

Даже не буду думать о том, как изменятся детский рынок и представленный на нем ассортимент, если все продажи будут только онлайн. Это катастрофа, к которой, согласно статистике, уверенно идет наше общество.

Более 80% своей продукции мы продаем через оптовиков и через розничные магазины. Рынок диктует нам, что нужно больше торговать через интернет, но на рынке игрушек и так более 95% продаж осуществляется через всем известные маркетплейсы, которые зарабатывают больше, чем сам производитель. Мы же стараемся, чтобы наш продукт был недорогим и общедоступным, поэтому не сильно развиваем онлайн-направление, – хотя, возможно, зря. Мы не повышали цены с 2022 года, за счет чего розница может торговать нашими играми с большей маржой, а также делать распродажи.

Относительно поддержки офлайн-розницы могу сказать следующее: бизнес – это когда две компании двигаются навстречу друг другу. Нельзя говорить, что производитель должен поддерживать розницу, а она только торговать. Наверное, нужно рассматривать этот тандем как единое целое и вместе противостоять онлайну.  

У традиционной розницы есть целый ряд преимуществ. Во-первых, она предоставляет покупателю уникальную возможность непосредственного взаимодействия с продуктом. Родители могут оценить качество материалов, рассмотреть детали и протестировать товары прямо в магазине. Также офлайн-торговля предлагает профессиональные консультации, что особенно важно для неопытных родителей. Всё это формирует уверенность в выборе.

Во-вторых, офлайн-канал создает эмоциональную связь между брендом и потребителем. Посещение магазина становится не просто покупкой, а целым опытом — от выбора идеального подарка для ребенка до совместного времяпрепровождения.

Вступление в эпоху онлайн-продаж уже изменило и продолжит менять детский рынок и ассортимент представленных на нем товаров. Если офлайн-магазины перестанут существовать, то появятся и новые вызовы, и новые возможности для производителей и потребителей. Возрастет спрос на уникальные и нишевые продукты: онлайн-платформы позволяют покупателям легко находить товары, которые в традиционном розничном формате могли бы остаться незамеченными.

Сайты и приложения станут основными аренами для взаимодействия с клиентами, предоставляя широкий выбор товаров, в том числе образовательных игр и игрушек, что повысит конкуренцию. Важным аспектом станет персонализация покупок: алгоритмы смогут рекомендовать товары на основе предпочтений и интересов детей и их родителей.

Наша компания имеет пул розничных партнеров, с которыми нас связывают долгие годы совместной успешной работы, и мы обязательно будем продолжать сотрудничество, сохраняя этот канал продаж.

Чтобы оставаться эффективным, современный детский офлайн-магазин должен быть пространством, в котором царит атмосфера радости и творчества. Он должен быть ярким и красочным, иметь удобную навигацию, помогающую родителям и детям быстро находить интересующие их товары. Важно создать зону взаимодействия, где дети смогут выбирать игрушки, брать их в руки, участвовать в мастер-классах или играх, что сделает поход в магазин незабываемым.

Клиенты ценят уникальные предложения, поэтому розница должна предлагать эксклюзивные товары, недоступные в других местах. Также важно обеспечить хорошее соотношение цены и качества, чтобы родители были уверены в своем выборе.  

Для бренда главное преимущество офлайн-канала продаж – это непосредственное взаимодействие с потребителем через приобретение уникального опыта. У каждого покупателя свои привычки, а возможность потрогать товар, чтобы оценить его качество и свойства, позволяет сформировать более осознанное отношение целевой аудитории к продукту.

Когда человек посещает магазин, он не просто выбирает товары – благодаря креативному оформлению пространства, освещению, музыке и т.д., он погружается в особую атмосферу. Это взаимодействие создает эмоциональную связь, которую трудно воспроизвести в онлайне. Кроме того, правильно оформленное торговое пространство способно не только привлекать внимание, но и стимулировать импульсные покупки, что увеличивает средний чек и влияет на общие объемы рынка.

Конечно, поведение покупателей различается в зависимости от поколения. Например, я, как представитель миллениалов, регулярно посещаю розничные магазины, поскольку ценю возможность физически взаимодействовать с товарами. В то же время мои дети, выросшие в эпоху цифровых технологий, проводят бóльшую часть времени в смартфонах и предпочитают онлайн. Это создает интересный контраст в подходах к покупке и, безусловно, влияет на рынок.

В случае если вся торговля перейдет в интернет-формат, можно ожидать изменение ассортимента и структуры предложений. Скорее всего, на рынке станет меньше дешевых товаров, особенно стоимостью менее 100 рублей. Это связано с тем, что онлайн-торговля требует определенных инвестиций и затрат на логистику, что делает нецелесообразной продажу низкомаржинальных продуктов в единичных экземплярах. Вместо этого мы, возможно, увидим переход к оптовым форматам – покупателям будет выгоднее приобретать товары сразу большой партией за счет снижения цены за единицу товара.

Поддержка розницы важна – без магазинов не будет никакого канала сбыта, а у клиентов не останется физического доступа к товарам. Однако следует учитывать, что любая поддержка отражается на конечной цене товара.

В наше время, когда маркетплейсы не ограничивают конкуренцию и предоставляют платформу для миллионов контрагентов, удерживать стабильную прибыль становится всё труднее. Товары очень быстро копируются, и благодаря низкому порогу входа новые игроки могут быстро занять нишу. Поэтому, чтобы не потерять свою актуальность и маржинальность, рознице сейчас нужно быть более открытой к новым и интересным товарам.

Офлайн-розница должна найти баланс между созданием уникального покупательского опыта и эффективным продвижением своего ассортимента. Этого можно достичь за счет особенной атмосферы магазина, продуманного товарного предложения, привлекательной и удобной выкладки продукции. Не менее важно проводить различные маркетинговые мероприятия, которые привлекут внимание покупателей, – именно трафик является ключевым фактором успешной торговли.  

Согласно недавнему опросу «Детского мира», для покупки детских товаров 45% респондентов чаще выбирают маркетплейсы, а 42% — розничные офлайн-магазины. Как мы видим, цифры почти одинаковые, что в эпоху расцвета маркетплейсов не может не радовать. Это значит, что потребителю всё еще важно увидеть, потрогать и оценить товар перед покупкой. Тем не менее нельзя отрицать нарастающую конкуренцию со стороны e-commerce. Поэтому баланс между онлайн- и офлайн-каналами является лучшим способом адаптации к текущим реалиям и повышения лояльности клиентов.

Если рынок целиком перейдет на онлайн-продажи, ассортимент, очевидно, станет шире. Обилие брендов и интернет-магазинов позволит потребителям выбирать товар более тщательно, сравнивая цены и характеристики. Вернуть продукцию при этом станет сложнее, что приведет к более осознанным покупкам. Будет расти конкуренция. Не имея возможности увидеть товар до покупки и в полной мере оценить его безопасность и качество, родители будут более внимательно изучать отзывы о продукции. Также с расширением ассортимента и увеличением количества игроков рынка возрастет доля контрафакта. Изменения затронут и смежные сферы: логистику и доставку, а также маркетинг и рекламу.

Наши главные потребители — это дети. Хотя представители поколения Альфа родились со смартфоном в руках, они остаются детьми и продолжают играть в игрушки. Чтобы сделать выбор, перед покупкой детям важно не только увидеть товар, но и взять его в руки. Из этого вытекает импульсный спрос в офлайне. В реальном магазине ребенку намного проще уговорить родителей купить игрушку или раскраску, зацепившую взгляд.

Кроме того, шопинг для многих семей является целым событием, видом досуга: родители вместе с детьми едут в торговый центр, чтобы закупить продукты, примерить одежду и обувь, забежав заодно на фудкорт или в кинотеатр. Полученные положительные эмоции дополнительно стимулируют к покупке.

Таким образом, среди главных преимуществ офлайн-канала можно выделить возможность взаимодействия с товаром, импульсность покупок и эмоциональную составляющую.

Однако это не значит, что офлайн-магазины должны стоять на месте: им необходимо меняться вместе с миром вокруг, предлагать клиентам новый опыт и подкреплять спрос всё новыми и новыми способами, в том числе программами лояльности и уникальными товарами.

На наш взгляд, розница должна быть более открыта к поставщикам. Западные бренды ушли, стоимость товаров, поставляемых по параллельному импорту, стремится ввысь, но при этом очень мало ретейлеров готовы развивать продажу «своего». К сожалению, они часто недооценивают локальные лицензии и в итоге упускают возможность на них заработать.  

У офлайн-канала есть целый ряд преимуществ. Во-первых, это тактильный опыт, который получает покупатель: в случае с детским ассортиментом возможность пощупать и попробовать товары перед покупкой особенно важна. Во-вторых, это услуги персонала: консультации квалифицированных продавцов помогают родителям, особенно молодым. В-третьих, магазин способствует более открытым коммуникациям бренда с потребителем: у покупателя возникает больше доверия, когда он видит продукт вживую. В-четвертых, не стоит забывать о социальном аспекте: офлайн-магазины могут стать социальными центрами для родителей, особенно когда предоставляют возможность для общения и участия в различных мероприятиях.

Если продажи будут осуществляться только онлайн, на рынке детских товаров возможны следующие изменения:

• Увеличение ассортимента: онлайн-магазины не ограничены физическим пространством и могут предложить более широкий выбор товаров.
• Персонализация: использование данных о покупателях поможет брендам формировать персонализированные рекомендации.
• Упрощение возвратов: процесс возврата может стать проще, что побудит родителей к более смелым покупкам.
• Инновации в упаковке и доставке: приоритетом станет учет таких особенностей детских товаров, как безопасность и экология упаковки.

Пока это не произошло, детским брендам следует поддерживать партнеров – представителей традиционной офлайн-розницы. Для сохранения этого канала производителям и поставщикам надо обеспечивать обучение персонала магазинов, предоставлять маркетинговые материалы, совместно с розницей организовывать мероприятия для детей и родителей.

Современный детский офлайн-магазин должен быть интерактивным и удобным. Торговое пространство должно быть безопасным для ребенка и включать в себя как игровые зоны или уголки, где дети могут взаимодействовать с товарами, так и места для отдыха и кормления. Кроме того, магазин должен просвещать: привлечь родителей может проведение мастер-классов и других мероприятий, связанных с воспитанием детей или использованием товаров. Еще в магазине важно создать атмосферу, которая поможет родителям получить уникальные впечатления.  

Традиционная офлайн-розница продолжает играть ключевую роль в продажах товаров для детей, и тому есть несколько причин. Главная из них – желание родителей лично осмотреть и потрогать продукцию, оценить качество материалов, размеры и соответствие ожиданиям. Это особенно актуально для детской одежды, обуви и игрушек.

Важны и профессиональные рекомендации продавцов-консультантов: они отвечают на вопросы, помогают выбрать товар, рассказывают о его особенностях. Это особенно актуально при покупке специализированных продуктов и продукции для новорожденных.

Также не стоит забывать, что многие покупки в детских магазинах совершаются спонтанно, под влиянием увиденного, – в интернет-магазине импульсных покупок значительно меньше.

Ну и, конечно, очень часто поход в магазин с ребенком становится событием, которое позволяет всей семье провести время вместе и получить положительные эмоции. Покупка офлайн – это позитивный опыт и приятный семейный досуг.

Полный переход на онлайн-продажи неизбежно приведет к значительным изменениям в работе всех игроков рынка детских товаров. И мы надеемся, что это произойдет не скоро. Если же это случится, то можно будет ожидать сужения ассортимента, поскольку далеко не всё удобно покупать онлайн. Например, это касается объемных товаров для детей (коляски, манежи) или изделий, требующих примерки (одежда, обувь). Кроме того, переход торговли в онлайн вызовет усиление конкуренции, что может привести к падению цен и снижению маржинальности для селлеров.

Мы считаем, что поддержка офлайн-розницы очень важна, ведь именно совместная работа бренда и представителя торговой точки делает покупки в магазине приятными и удобными, что привлекает покупателя. Наша компания всегда старается разрабатывать совместные маркетинговые программы – предоставлять скидки и бонусы для конечных покупателей. Также мы всегда поддерживаем инициативу наших клиентов по заказу образцов продукции. Они привлекают внимание покупателей и не только красиво выглядят на полке, но и сразу демонстрируют уникальное торговое предложение. Очень часто мы разрабатываем уникальные товары или отдельные бренды, которые не найти в интернете, – их можно купить только в офлайн-магазине. Ну и, конечно, мы всегда рады обучать персонал розницы, рассказывать о наших товарах, чтобы продавцы лучшим образом могли представить продукцию «Бумбарам» конечным покупателям.  

Традиционная офлайн-розница важна для рынка, поскольку создает рабочие места и способствует устойчивости экономики. Детские магазины обладают рядом важных компетенций. Для производителя уникальность этого канала продаж заключается в получении отклика от покупателя, в возможности изучать спрос, разместив новинки на полке магазина. Для покупателя это возможность получить консультацию, помощь продавца в выборе товара, пощупать и сравнить продукцию, увидеть новинки вживую. Поход в магазин – это ритуал, общение, отдых и новые впечатления. Это обучение детей делать выбор и совершать покупки. Это определенное качество жизни и пресловутая социализация.

Чтобы ответить на вопрос о том, каким станет детский рынок, если все продажи будут осуществляться только онлайн, нужно понимать, как изменится законодательство в области онлайн-торговли детскими товарами. Если всё останется так, как сейчас, то на маркетплейсах нас ждет снижение качества детских товаров и увеличение доли контрафактной продукции – онлайн-площадки не проверяют наличие сертификатов и не контролируют соблюдение авторских прав. Приоритет получат дорогие товары с большими рекламными бюджетами (например электронные игры и игрушки) или товары с высокой маржинальностью (например китайская продукция). Многие интересные бренды не смогут пробиться на первые страницы маркетплейсов и затеряются в широком ассортименте. Исчезнут недорогие крафтовые и тактильные игрушки, так как в онлайне многие характеристики передать сложно.

Следует ли детским брендам и детской офлайн-рознице поддерживать друг друга? Однозначно, да. Это дорога с двусторонним движением. Производители по умолчанию заинтересованы в этом канале продаж. Им легче провести обучение персонала магазина, рассказать, как продавать товар, и предоставить образцы, нежели выделять большие бюджеты на продвижение карточек товаров на маркетплейсах. При этом важно, чтобы офлайн-розница была заинтересована в производителях и работала на опережение. Ведь в скором времени китайские производители выйдут на маркетплейсы и будут там конкурировать с российскими СТМ, то есть с продукцией, которую сами же и производят. Мы вместе с розницей должны предлагать рынку тот ассортимент, который плохо представлен на маркетплейсах и для продажи там экономически невыгоден.

Современный детский офлайн-магазин должен быть интерактивным, с мастер-классами (платными, но недорогими), с консультациями и образцами продукции. Он должен быть своеобразным клубом по интересам. Это создает большую финансовую нагрузку на экономику магазина по сравнению с экономикой маркетплейса. Поэтому нужно на законодательном уровне уравнять онлайн- и офлайн-торговлю: маркетплейсы – это всё же торговая деятельность, а не IT-бизнес.  

Обзор из печатного журнала КИНДЕРInfo (весна 2025)