Екатерина Богачева (Академия мерчендайзинга): «Детский магазин – это всегда праздник, и его организация лежит на плечах отдела маркетинга» 

Екатерина, какой должна быть структура отдела маркетинга в специализированной детской рознице?

Структура маркетингового подразделения детской розницы выглядит так: руководит всеми процессами начальник отдела маркетинга, а основные задачи выполняют менеджер по маркетингу, менеджер по рекламе (он же часто выступает в роли дизайнера) и менеджер по мерчендайзингу. Кроме того, в отделе маркетинга должен быть сотрудник, отвечающий за интернет-продвижение (за веб-дизайн и веб-контент, в том числе для соцсетей). Иногда на эти задачи берут отдельного человека, а иногда этим занимается менеджер по рекламе.

Что делать небольшому магазину, который не может содержать такой отдел маркетинга? Необходимо найти специалиста, объединяющего в себе весь этот функционал и выполняющего обязанности всех специалистов поочередно. Именно так: выполнил одну задачу – переходит к другой и т.д.

Самый большой функционал – у менеджера по маркетингу? Чем должен заниматься этот сотрудник?

Да, ключевые функции выполняет менеджер по маркетингу.

Первое, что он должен сделать, – это определить зону покрытия магазина. Необходимо узнать, из каких географических зон и каким образом покупатели попадают в торговую точку: сколько людей приходит пешком, сколько приезжает на общественном транспорте, сколько на автомобиле. От этого зависит стратегическое решение, на какой тип покупателей ориентировать магазин и какой ассортимент им предлагать.

Следующее, чем должен заняться маркетолог, – это составить портрет среднего покупателя. Ответ на вопрос «Кто наша целевая аудитория?» с учетом сложившейся в зоне покрытия магазина ситуации является залогом успеха всех действий в области маркетинга, мерчендайзинга и продаж. Каким образом и как часто средний покупатель делает покупки? Сколько времени он готов потратить на дорогу, а сколько непосредственно на шопинг? Всё это тоже исследует менеджер по маркетингу.

Определить среднего покупателя сложно. Многие, составляя портрет целевой аудитории, делают или слишком обобщенные описания, или, наоборот, слишком конкретные. И только потом, открыв магазин, понимают, что он работает для выдуманной аудитории, а реальным людям, увы, неинтересен. Поэтому, настраивая детский магазин, надо работать с конкретной, реально существующей целевой группой и изучать ее потребности. А потом в случае необходимости можно будет донастроить магазин для некоторых дополнительных категорий покупателей

Следующая задача менеджера по маркетингу – определение средней корзины (ее стоимости и состава). Необходимо точно знать, какие товары, в каком количестве, какого качества, каких торговых марок и на какую сумму приобретает средний покупатель в определенный период. Также важно понять, что и по какой причине не попадает в покупательскую корзину, выяснить, с чем связан отказ от покупки этих позиций.

Повлиять на выбор покупателя могут разные действия. Одно из них – улучшение места, на котором располагается товар внутри магазина. Иногда можно увеличить продажи, совсем немного поработав с выкладкой продукции и подсветкой торговых стеллажей. Кроме того, привлечь внимание покупателей порой помогает не снижение цены, а, наоборот, ее повышение. В США однажды провели эксперимент: оформили магазин в эксклюзивном дизайне и разместили на полках совсем дешевую обувь, повысив ее цену на 1800-2500%, – и продажи пошли! Трудно поверить, но это так.

Еще одна задача менеджера по маркетингу – определить влияние конкурентов. Стратегически важной является любая информация о других ретейлерах, которые уже работают в зоне покрытия магазина или планируют открыть здесь свои торговые точки: важны маркетинговая, ценовая, ассортиментная политика, клиентская репутация, все плюсы и минусы как с точки зрения клиентов, так и с точки зрения персонала. Последнему пункту многие не уделяют достаточного внимания, а зря: репутация магазина как хорошего работодателя влияет не только на привлечение продавцов, но и на продажи.

Маркетолог должен постоянно отслеживать все изменения на конкурентном поле и заранее иметь эффективные решения для максимальной нейтрализации конкурента.

На каких конкурентов следует обращать особое внимание?

Самый сложный конкурент – это не федеральная сетевая розница, а отдельный магазин местного предпринимателя. Он, в отличие от крупных сетей, принимает решения молниеносно. Изменить ассортимент, предложить покупателям тот же товар, что у вас, но в два раза дешевле? Да, небольшой несетевой магазин может сделать это мгновенно. Его хозяин будет дежурить с блокнотом в зоне разгрузки ваших машин, фотографировать накладные, делать одинаковые с вами заказы – и полностью убьет все ваши конкурентные преимущества, даже не создав своих ноу-хау. А вы ничего не сможете с этим сделать.

Самый простой конкурент – это сетевик: мы точно знаем, какие товары он выставит на полки, какой будет его ценовая политика и пр. Все плюсы и минусы известны заранее – учитывая их, мы можем настроить свой магазин таким образом, чтобы он существенно отличался от сетевого соседа в лучшую сторону.  

Давайте вернемся к функционалу менеджера по маркетингу. Какую работу по формированию ассортимента должен осуществлять этот сотрудник?

Если кратко, то маркетолог формирует ассортимент по правилу Парето: определяет товары «20 на 80», регулярно обновляет список позиций с учетом изменений покупательского спроса, следит за тем, чтобы продукция, которая приносит магазину максимальную прибыль, всегда была представлена на лучших местах и продавалась по самым выгодным ценам.

Кроме того, при формировании товарной матрицы маркетолог должен руководствоваться ассортиментным правилом трех третей (треть ассортимента в каждой товарной группе – это наиболее дешевый товар, треть – товар средней ценовой категории, как правило, оптимальный с точки зрения соотношения цены и качества, треть – дорогой элитный товар).

Также маркетолог должен определять 100 топ-товаров – костяк ассортимента каждого детского магазина, – а также отслеживать «спящие» товары.

Есть ли какая-то специфика в работе маркетолога магазина, который специализируется именно на продаже продукции для детей?

С одной стороны, у маркетолога независимо о того, в каком розничном сегменте он работает, всегда одна цель – увеличение продаж и прибыли магазина. С другой стороны, специфика всё-таки есть: в детском магазине нужно проводить яркие промоакции, причем делать это постоянно.

Они должны идти непрерывно и быть очень веселыми. Если просто разместить на ценнике информацию о скидке или подарке за покупку, эффекта не будет. Надо празднично оформлять зону с акционными товарами, встречать покупателей на входе в отдел, рассказывать им об акции, демонстрировать продукцию в действии и давать возможность протестировать новинки. Так действует, например, известная английская сеть детских магазинов. Там в секции игрушек одновременно проходит до семи акций: дети и взрослые могут играть на барабанах, ловить игрушечных рыбок в настоящем аквариуме, рисовать необычной ручкой, учиться показывать фокусы и т. п.

Детский магазин – это всегда праздник, и организация праздника, конечно же, лежит на плечах отдела маркетинга.  

Какие форматы акций работают в детской рознице наиболее эффективно?

Для магазина, специализирующегося на товарах для детей, наиболее эффективные акции – это демонстрация продукции в действии и побуждение покупателей к покупке нескольких экземпляров. Убеждена на 100%, что никакие другие варианты продвижения в детской рознице работать не будут. А это значит, что в торговом зале должны постоянно присутствовать промоутеры, которые привлекают внимание посетителей и рассказывают им об акциях.

Какие виды акций не приносят детскому магазину никакого результата?

Конечно, скидки! Либо вы получите невыгодные для магазина продажи дорогостоящих товаров – того, что покупатели и так бы со временем приобрели, либо такая акция вообще не сработает, потому что в данный момент все потребности покупателей закрыты.

А еще, прежде чем тратить деньги на рекламу, ориентированную на увеличение трафика, стоит проанализировать, почему покупатели сами не приходят в ваш магазин. Если его месторасположение выбрано неверно, никакая реклама не поможет: рекламный эффект в этом случае быстро выветрится и в долгосрочной перспективе не принесет результата. Если же с местом всё в порядке, то надо работать над оформлением входных групп – фасада и витрин.

Как детским магазинам следует оформлять входные группы?

Оформление входной группы – это целая наука: необходимо обращаться к профессионалам и вместе с ними разрабатывать общую концепцию, а также стратегию регулярного изменения витрин. Считаю это одним из важнейших факторов, влияющих на эффективность розничных продаж: если входная группа магазина выглядит привлекательно, если сразу понятно, какая продукция в нем представлена, то это существенно повышает трафик. Его можно увеличить примерно на 30%, разработав грамотный проект. Для этого надо использовать креативные решения и обновлять витрины несколько раз в год, особенно перед праздниками, а лучше делать это вообще каждые две недели.

В моем портфолио есть очень простые, недорогие и при этом очень креативные и эффективные решения по оформлению фасадов детских магазинов.

Эффективный розничный маркетинг – это всегда комплекс мероприятий или на увеличение объема продаж могут успешно повлиять даже отдельные нерегулярные акции?

Отдельные нерегулярные акции могут временно повысить продажи, но в долгосрочной перспективе они не сказываются на успешности магазина. Более того, даже грамотно проработанный комплекс маркетинговых мероприятий не всегда дает результат: эффективность продаж в большей степени зависит от месторасположения магазина, планировки торгового зала и расстановки оборудования.

Поэтому под комплексом эффективных для магазина маркетинговых мероприятий я бы рассматривала всю работу в целом – от выбора места для открытия торговой точки и оформления фасада до планировки, освещения, мерчендайзинга, организации грамотного товарного соседства и пр. Промоакции – только часть этого списка, хотя они, конечно, важны.

На что при расстановке торгового оборудования следует обращать внимание в первую очередь?

Скажу так: если торговое оборудование расставлено параллельными рядами типа «грабли», то магазину конец. Такой магазин может быть популярным и какое-то время хорошо продавать, но в долгосрочной перспективе он станет убыточным. Почему? Потому что в нем всегда будут мертвые зоны. Покупатель, пришедший впервые, возможно, обойдет весь торговый зал, но потом, уже зная, где какие товары расположены, напрямую пойдет в нужный отдел, минуя отделы с продукцией импульсного спроса. А значит, магазин потеряет прибыль. То есть важно расставлять торговое оборудование таким образом, чтобы покупатель всегда проходил через все отделы.

Разрабатывая планировку магазина, также следует соблюдать основные правила товарного соседства. Причем встречать покупателя надо не тем товаром, который служит образователем потока, а чем-то интересным, заманивающим. Позиции ассортимента, за которыми приходит бóльшая часть покупателей (то есть образователи потока), надо ставить в конец пути.

Я постоянно вижу такую ошибку: в преддверии нового учебного года прямо на входе в детский магазин размещают школьную форму. За ней в этот период приходит почти каждый родитель, а значит, разместив эти товары в начале покупательского пути, мы, во-первых, создаем неудобное столпотворение, а во-вторых, теряем возможность продать что-то еще. Покупатель решает свою задачу на входе в магазин и после этого сразу идет на кассу, минуя отделы с игрушками и другими детскими товарами.  

Как еще можно повлиять на решение посетителя магазина о покупке?

Например, поможет правильное освещение с хорошим коэффициентом цветопередачи, направленный свет, при котором покупатель видит товары, а не проходы внутри магазина. То есть нам не подойдет какой-нибудь линейный светильник, который просто светит на проход, или квадратный встроенный в потолок светильник типа «Армстронг». Если проход между стеллажами хорошо освещен, а товары – нет, то возникает «эффект лунной дорожки». Покупатель не видит ассортимент, и продажи падают. Должно быть ровно наоборот, надо создавать «эффект мотылька»: темная дорожка, по которой обязательно пройдет покупатель, а слева и справа очень хорошо освещенные товары. Получается, что покупатель, как мотылек, летит на огонь, летит на светлые пятна, заходит в хорошо освещенные отделы и рассматривает хорошо освещенные товары. В этом случае продажи будут расти.

Екатерина, как Вы помогаете детской рознице увеличивать продажи?

Я автор книг и собственных методик, регулярно провожу обучающие семинары и тренинги: готовлю персонал многих магазинов и рассказываю о простых, казалось бы, инструментах, которые существенно увеличивают эффективность работы в сфере маркетинга.

Повышать квалификацию персонала следует постепенно, чтобы менеджеры успевали применить полученные знания на практике. Именно так мы готовим своих специалистов. И именно пошаговый формат обучения рекомендуем представителям ретейла.

Кстати, 18 марта в Минске я проведу для персонала магазинов семинар по мерчендайзингу. Мы изучим 24 способа выкладки и правила размещения ценников. Слушатели получат задание и пойдут выполнять его в своих магазинах. А я в течение недели буду лично проверять домашние задания, сверяя фотографии «до» и «после», и поделюсь своими комментариями в общей группе учеников.

Кроме того, я регулярно провожу семинар «Магазин мечты: 15 шагов успеха розничного магазина», в рамках которого детально рассказываю об инструментах, позволяющих рознице существенно повысить свои продажи. Семинар длится всего один день, при этом содержит массу полезной для магазинов информации.

А еще множество бесплатных советов и статей можно найти в моем Telegram-канале «Магазин мечты». И, конечно, читайте материалы, которые мы будем готовить совместно с b2b-изданием КИНДЕРinfo.