Сергей Бочаров (Fresh Trend): «99% наших товаров ориентированы на офлайн-продажи»

Детские товары — одна из тех ниш, где традиционные офлайн-магазины остаются востребованным и значимым каналом продаж.

Согласно недавнему опросу «Детского мира», для покупки детских товаров 45% респондентов чаще выбирают маркетплейсы, а 42% — розничные офлайн-магазины. Как мы видим, цифры почти одинаковые, что в эпоху расцвета маркетплейсов не может не радовать. Это значит, что потребителю всё еще важно увидеть, потрогать и оценить товар перед покупкой.

Тем не менее нельзя отрицать нарастающую конкуренцию со стороны e-commerce. Поэтому баланс между онлайн- и офлайн-каналами является лучшим способом адаптации к текущим реалиям и повышения лояльности клиентов.  

Ассортимент онлайн-рынка, очевидно, будет шире — он уже таков. Офлайн-магазины просто физически не могут вместить тот объем товаров, который предлагают маркетплейсы. При переходе на онлайн-продажи обилие брендов и интернет-магазинов позволит потребителям выбирать товар более тщательно, сравнивая цены и характеристики. Вернуть продукцию при этом станет сложнее, что приведет к более осознанным покупкам. Снизится количество импульсных покупок. Будет расти конкуренция. Не имея возможности увидеть товар до покупки и в полной мере оценить его безопасность и качество, родители будут более внимательно изучать отзывы о продукции. Также с расширением ассортимента и увеличением количества игроков рынка возрастет доля контрафакта. Изменения затронут и смежные сферы: логистику и доставку, а также маркетинг и рекламу.

Изменения затронут и другие смежные сферы, в том числе логистику (она должна будет развиваться и становиться удобнее для клиентов, чтобы продавцы не потеряли их лояльность), а также маркетинг и рекламу (брендам будет необходимо выделяться среди потока конкурентов). 

99% продуктов, которые мы предлагаем, ориентированы на офлайн-продажи в крупных розничных сетях, так как мы занимаемся в первую очередь недорогими игрушками для прикассовых зон и программ лояльности. Продавать дешевые товары онлайн просто невыгодно. Другое направление, которое мы активно развиваем, — лицензионные препаки. Они, очевидно, тоже предназначены для размещения в розничных магазинах, торговых центрах и кинотеатрах.

Продавать на маркетплейсах мы начали совсем недавно, и для этого отбираем товар очень тщательно. В основном, это какие-то более дорогостоящие позиции, высококачественные продукты с глобальными и локальными лицензиями: конструкторы, одежда, интерактивные электронные игрушки, настольные игры.

У нашей компании нет необходимости сопоставлять онлайн- и офлайн-продажи, так как для нас это два абсолютно разных направления с разными товарами и целевыми аудиториями. 

Очевидно, что на маркетплейсах или в интернет-магазинах невозможно увидеть товар вживую, пощупать его, поиграть с ним, а для рынка детских товаров, в частности игрушек, этот аспект играет особую роль, ведь наши главные потребители — это дети. Хотя представители поколения Альфа родились со смартфоном в руках, они остаются детьми и продолжают играть в игрушки. Чтобы сделать выбор, перед покупкой детям важно не только увидеть товар, но и взять его в руки.

Из этого вытекает импульсный спрос в офлайне. В реальном магазине ребенку намного проще уговорить родителей купить игрушку или раскраску, зацепившую взгляд. Маркетплейсами же в большей степени пользуются взрослые, четко контролируя, что и в каком количестве приобретается для ребенка.

Кроме того, шопинг для многих семей является целым событием, видом досуга: родители вместе с детьми едут в торговый центр, чтобы закупить продукты, примерить одежду и обувь, забежав заодно на фудкорт или в кинотеатр. Полученные положительные эмоции дополнительно стимулируют к покупке.

Таким образом, среди главных преимуществ офлайн-канала можно выделить возможность взаимодействия с товаром, импульсность покупок и эмоциональную составляющую.

Однако это не значит, что офлайн-магазины должны стоять на месте: им необходимо меняться вместе с миром вокруг, предлагать клиентам новый опыт и подкреплять спрос всё новыми и новыми способами, в том числе ярким оформлением, программами лояльности и уникальными товарами, которые не представлены на маркетплейсах.  

Как я уже упомянул, для нас эти два канала — две абсолютно разные истории: офлайн мы продаем (и покупатели, соответственно, приобретают) небольшие, доступные большинству игрушки импульсного спроса, часто с любимыми кино- и мультперсонажами, подкрепленные премьерами или праздниками. Онлайн — тщательно подобранные высококачественные товары среднего и выше среднего ценовых сегментов, например, конструкторы, настольные игры, одежду и другие товары. Обычно наши игрушки на маркетплейсах покупают в качестве подарка ребенку к какому-то значимому событию. Продукцию в розничных сетях покупают на эмоциях, в дополнение к основной корзине, особенно если это товар с популярным героем, которого так хочет ребенок.

На наш взгляд, розница должна быть более открыта к поставщикам. Западные бренды ушли, стоимость товаров, поставляемых по параллельному импорту, стремится ввысь, но при этом очень мало ретейлеров готовы развивать продажу «своего». К сожалению, они часто недооценивают локальные лицензии и в итоге упускают возможность на них заработать.

Так случилось, например, с нашумевшим «Чебурашкой»: перед выходом фильма на наши предложения поставить препаки, шоу-боксы и отдельные товары с любимым героем торговые сети отвечали отказом, не веря в успех. А когда фильм стал самым кассовым в истории, собрав более 6,7 миллиардов рублей, на полках магазинов почти не было официальной качественной продукции с персонажем, хотя спрос был огромным! Об этом говорит количество контрафактных плюшевых ушастиков в тот период.

Понятно, что это не дело одного дня, но хочется уже выйти из застоя, перестать ждать возвращения Disney или Marvel и посмотреть в сторону создания чего-то своего: нового, яркого и классного! Понятно, что для создания уникальных игрушек необходимо производить уникальные молды, а это стоит немалых денег. Но объемы наших федеральных сетей вполне позволяют это делать, а мы всегда готовы сотрудничать, взяв на себя разработку, производство и поставку, так как уже имеем успешный опыт многомиллионных тиражей для таких крупных заказчиков как «Вкусно — и точка».

В эпоху мощного подъема электронной торговли офлайн-магазин должен быть уже не просто местом покупок, а местом, куда дети приходят поиграть и развлечься, а родители — отдохнуть и окунуться в детство. У юных потребителей должна быть возможность «попробовать» игрушки, сделать поделку, собрать конструктор, повзаимодействовать с любимым персонажем.

Современный детский магазин должен соответствовать концепции retailtainment, когда в шопинг гармонично вплетаются компоненты развлечения, а атмосфера, эмоции, звуки и активности стимулируют к покупке. Он должен быть ярким. В магазине должен быть со вкусом оформленный торговый зал, детская игровая зона и привлекательные POS-материалы, например, ростовые фигуры в виде любимых детьми персонажей. Такой опыт у нас уже есть: можно вспомнить флагманские точки «Детского мира» или «Центральный детский магазин» — в идеальной картине мира каждый детский магазин должен быть таким.

Сегодня детскому магазину недостаточно быть просто магазином, о чем свидетельствует и сокращение количества специализированных торговых сетей. И нам — производителям, поставщикам, ретейлерам — нужно принять этот факт и совместно работать над тем, чтобы вернуть детской традиционной рознице привлекательность и лояльность покупателей.