Надежда Круликовская (Gulliver Group): «Приоритетными для нашей компании являются качество продукта и надежность поставщиков» 

2024 год был очень динамичным: то и дело возникали новые вводные по поставкам, появлялись вопросы с оплатой иностранным поставщикам, что повлияло на сроки поступления товаров. Всё это на протяжении года требовало многих тактических корректировок для того, чтобы удержать свою долю на полках магазинов. Эти обстоятельства не помешали компании повысить товарооборот в возрастных сегментах три-шесть и семь-девять лет – в самых емких возрастных сегментах ассортимента игрушек.

Если говорить тезисно, то на рынке игрушек заметны следующие изменения: взросление целевой аудитории, рост онлайн-рынка и снижение среднего чека.  

Какие тенденции оказывают существенное влияние на работу Вашей компании? 

Безусловно, все.

Рост спроса на продукцию для детей 12+ влияет на подход к формированию ассортиментного портфеля, например, в таких категориях, как коллекционные товары и настольные игры.

Рост онлайн-рынка требует усиления команды по взаимодействию с онлайн-партнерами и активного применения искусственного интеллекта (он позволяет повысить скорость создания и оптимизации контента, а также обработать большие объемы аналитических данных).

Снижение среднего чека также повлияло на наш подход к формированию портфеля: мы внесли в него определенные корректировки даже несмотря на то, что стоимость позиций из нашего ассортимента, относящихся к среднему ценовому сегменту, превышает средний чек в категории «Игрушки».  

Да, приоритетными для нашей компании являются качество продукта и надежность поставщиков.

Наш портфель состоит из контрактов с мировыми и локальными зарубежными производителями, а вот развитие брендов на территории РФ – это наша работа. Пока что предложение на российском рынке не соответствует необходимому нам ценовому сегменту, и мы по-прежнему производим продукцию за пределами России, однако активно ищем возможности по расширению ассортимента отечественных поставщиков. Очень надеюсь, что при сегодняшнем внимании и поддержке государства мы в скором времени пополним свой ассортиментный портфель достойными контрактами с российскими производителями.  

Как соотносятся объемы продаж классических игрушек и трендовых новинок? Стоит ли детским магазинам в сегодняшних условиях включать в свой ассортимент трендовые товары? Или лучше не рисковать и делать ставку на традиционные классические позиции? 

У нас нет нормативов по доле продаж трендовых и классических игрушек. Мы относимся к этому вопросу скорее как к управлению ассортиментным портфелем компании: он должен быть сбалансированным для каждого канала сбыта и системно обновляться.

Стоит ли магазинам включать в свой ассортимент трендовые новинки? В целом – да, но это, конечно, зависит от стратегии магазина и его целевой аудитории. Торговые точки, в которых игрушки продаются как товары импульсного спроса (например, магазины у дома), могут развивать эту категорию, основываясь только на трендовых позициях и на постоянном обновлении ассортимента.

Специализированным детским магазинам, продающим игрушки ценового сегмента «средний плюс», следует более избирательно подходить к трендам: здесь важно соотношение цены и качества. Поэтому в рознице данного формата мы скорее увидим на полках большую долю классической игрушки.  

Как на российский рынок игрушек влияют инфляция и повышение ставки рефинансирования ЦБ? В каких товарных категориях повышение цен может быть наиболее серьезным? 

Повышение цен коснется (и уже коснулось) всех видов и сегментов категории «Игрушки», впрочем, как и всех прочих категорий товаров. 

Насколько эластичным в плане цены является покупательский спрос в сегменте игрушек? От приобретения каких видов детской продукции покупатели уже начинают отказываться в связи с ростом цен? 

Средний чек в категории «Игрушки» продолжает падать, покупатель голосует рублем. Это обусловлено и тем, что количество активных продавцов игрушек на маркетплейсах выросло в несколько раз – появилась платформа для еще большей ценовой конкуренции.

Однако, как показал 2024 год, покупатель не ограничивает себя в праздничные периоды (Новый год, 23 Февраля и 8 Марта) и в качестве подарка продолжает выбирать продукцию хороших, проверенных брендов.

В сегменте «Игрушки» пока нет таких подкатегорий, от которых покупатель был бы готов отказаться из-за повышения цен. Это связано с тем, что ассортиментная матрица данной товарной группы включает в себя продукцию очень широкого ценового диапазона.  

В категории игрушек очень высока доля продаж контрафакта, и мы ожидаем, что на рынке после полного вступления в силу требований об обязательной маркировке станет меньше поддельной и некачественной продукции для детей. 

Как Вы оцениваете результаты участия Вашей компании в эксперименте по маркировке? С какими главными сложностями Вы столкнулись в ходе эксперимента? Что помогло решить возникшие проблемы? 

Еще до начала маркировки игрушек группа компаний «Гулливер» прошла этот путь вместе с бизнес-направлениями, работающими в категории «Одежда». Поэтому наша команда была готова к эксперименту и с технической, и с юридической точки зрения. Коллеги из рабочей группы провели необходимое обучение нашего персонала, а также переговоры с ответственными лицами на стороне поставщиков.

Если говорить о связанных с маркировкой сложностях, то здесь отмечу только этап подготовки информации и проведение инструктажа иностранных партнеров, так как на каждом этапе внутреннего согласования у поставщиков, особенно у крупных, требовалось уточнять инструкции. Это касалось всех бизнес-процессов – и юридических, и технических, и логистических, и финансовых.  

Какими рекомендациями Вы можете поделиться с игроками детского рынка, исходя из своего опыта участия в эксперименте? На что, когда маркировка игрушек станет обязательной, компаниям следует обратить внимание в первую очередь? 

На автоматизацию процесса маркировки. Чем больше этапов будет автоматизировано, тем быстрее этот бизнес-процесс вольется в действующую структуру работы компании. 

Продажи в категории «Игрушки», как и на российском рынке в целом, всё активнее перераспределяются в сторону онлайн-канала, доля которого в этой товарной группе достигает 30%. 

Однако нельзя забывать, что 70% продаж всё еще остается за офлайн-розницей. В эконом-сегменте продажи офлайна по большей части формируются за счет импульсных покупок продукции, которую магазины размещают на торцах прилавков или в прикассовой зоне. А за товаром сегмента «средний плюс» и выше покупатель по-прежнему приходит в специализированные магазины. Здесь он может получить ответы на свои вопросы и лично оценить игрушку перед покупкой. 

Каковы Ваши прогнозы по развитию рынка игрушек в 2025 году? 

В целом рынок игрушек будет статичным, при этом продолжится перераспределение долей в пользу онлайн-продаж, но средний чек, скорее всего, будет и дальше снижаться.

В категориях «Товары для малышей» и «Мягкие игрушки» продолжится тренд на «эстетичность» и «интерьерность» продукции.

Также мы прогнозируем рост продаж товаров для детей старшего возраста. Я имею в виду настольные игры, коллекционные товары и продукцию с интерактивными функциями и встроенным искусственным интеллектом.