Рынок детских товаров, заботы и досуга в эпоху занятости

Согласно данным Росстата, время, которое матери тратят на уход и занятия с детьми, за десять лет сократилось почти вдвое — с 2 часов 12 минут в 2014 году до 1 часа 27 минут в 2024. У отцов динамика аналогичная: с 39 минут в 2014 до 32 минут в 2024 году. Матери тратят на детей в 2,7 раза больше времени, чем отцы.

Показательно, что между 2014 и 2019 годами время на уход и занятия с детьми росло — и у матерей, и у отцов, — однако к 2024 году резко упало ниже показателей 2014 года. Это косвенно указывает на рост занятости родителей и сокращение времени, которое они могут посвящать детям напрямую.В абсолютном выражении суммарное родительское присутствие сократилось за десятилетие почти на час в сутки. Такой тренд на сокращение личного присмотра формирует спрос родителей на услуги профессиональных нянь, детских сервисов и организованного присмотра.

Рынок нянь в России долгое время существовал практически без регулирования — лишь в 2024 году Росстандарт утвердил первый ГОСТ, устанавливающий профессиональные требования к этой специальности. Дефицит кадров на рынке был зафиксирован тогда же: спрос на нянь и бебиситтеров стабильно опережал предложение.

Согласно данным Росстата, в среднем за год цена за час услуги няни выросла почти на 13,5% — с 221 до 368 ₽ по данным на январь 2026 года.Данные Росстата по ценам на отдельные виды образовательных услугМосква и Санкт‑Петербург входят в топ‑10 самых дорогих регионов, однако не возглавляют список. Лидирует Республика Карелия с показателем 671 ₽ в час, следом идут Республика Коми (548 ₽) и Ямало‑Ненецкий автономный округ (534 ₽).

Вероятное объяснение — специфика рынка труда в северных и удаленных регионах: при дефиците квалифицированного персонала и более высоком общем уровне зарплат стоимость услуг по уходу за детьми закономерно растет. Для предпринимателей это сигнал: платежеспособный спрос на качественные услуги нянь сосредоточен не только в мегаполисах.

В среднем за три года, с 2022 по 2024, объем реализации товаров для детей вырос на 11%. При этом рост в первую очередь был обеспечен непродовольственными товарами — их объем увеличился на 13% против 3% роста у продовольственных товаров.

По данным Росстата на 2024 год, наибольшая часть времени детей в возрасте 10—18 лет посвящена досугу, медиапотреблению и занятиям спортом. В среднем на них приходится 5 часов 28 минут в сутки. По сравнению с 2019 годом количество свободного времени у подростков в целом выросло с 4 часов 39 минут до 6 часов 57 минут, что составляет почти 29% суточного бюджета.

За те же пять лет количество времени, которое подростки тратят на обучение, резко уменьшилось. Его доля сократилась с 25,4 до 9,2%. При этом доля культурных мероприятий, досуга и медиапотребления, напротив, выросла — с 14,7 до 22,8%.

Такое перераспределение свободного и учебного времени открывает новые возможности для бизнеса. Высвободившееся от обучения время ребенок вынужден заполнять самостоятельно, и за его внимание конкурируют цифровые платформы, спортивные секции, кружки и развлекательные сервисы.

Рынок организованного летнего отдыха демонстрирует устойчивость. По данным Росстата, с 2022 по 2025 год ежегодно в лагерях отдыхает около 5,5—5,8 млн детей.

При этом детский организованный отдых не ограничивается лишь летними лагерями. Сегодня рынок предлагает принципиально разные форматы: загородные базы с круглогодичными сменами, тематические интенсивы — языковые, ИТ, спортивные, творческие, — а также экскурсионные и туристические программы, которые работают в том числе в учебном году.

Согласно данным Росстата, подростки все больше вовлечены в туризм и экскурсионные активности. Для детей до 15 лет доля участвовавших в поездках выросла с 35,9% в 2020 году до 49,5% в 2024 — то есть каждый второй ребенок этого возраста теперь совершает хотя бы одну туристическую поездку в год. Среди подростков 15—18 лет показатель еще выше и растет быстрее: с 47,5% в 2020 до 62,6% в 2024.

Такой тренд наталкивает на разделение индустрии на два четких сегмента: семейный туризм с детьми до 15 лет и самостоятельный или групповой туризм для подростков.

Елена Рыженкова, генеральный директор Incamp.ru: «Среди основных трендов детского отдыха на начало сезона 2026 мы отмечаем следующие.Стоимость путевок растет. В среднем цена увеличивается на 5 000—15 000 ₽ в зависимости от региона отдыха. Сдерживание цен происходит за счет уменьшения продолжительности отдыха. На отдых в некоторых регионах РФ действует система субсидирования путевок из городского бюджета. Например в Ленобласти это позволяет приобретать полноценные оздоровительные путевки продолжительностью 21 день, доплачивая стоимость сертификатом в размере 26 195,4 ₽.По сравнению с 2025 годом растет спрос на отдых в Краснодарском крае. Люди адаптировались к ситуации в Анапе. При этом Роспотребнадзор пока что не предоставил информации о возможности купаться детям.

Сохраняется стабильный спрос на качественный отдых. Родителей в первую очередь интересует добротный, понятный, безопасный, организованный детский отдых с качественными условиями проживания и питанием.Родители все чаще интересуются выездами за рубеж — в первую очередь в Китай и Турцию, а также в Великобританию и Сингапур. При этом заметно увеличение затрат на проезд и рост доли этих затрат в структуре чека.

Развиваются альтернативные формы лагерного отдыха. Например, профориентационный туризм, включающий знакомство с вузами и промышленными предприятиями, промышленный туризм, туризм военно‑патриотической направленности и усиление популярности интерактивных и мультимедийных форматов».

Согласно данным сервиса бронирования путевок в детские лагеря Incamp, больше всего лагерей, представленных на платформе, расположено в Москве и Московской области — на регионы приходится 36% размещенных на сервисе объектов. Далее следуют Санкт‑Петербург и Ленобласть, Краснодарский край — 16 и 12% соответственно. При этом самая высокая стоимость путевки — в Краснодарском крае, без учета дороги.