Даша Тôри (MASCOT STUDIO): «Мы с персонажем идем дальше любых обновлений: наша миссия – провести его через все стадии взросления к монетизации» 

Да, у маскотов и медиаперсонажей есть свой срок жизни. Измеряется он не только временными рамками, но и множеством факторов, которые могут как продлить, так и сократить период актуальности героя.

В первую очередь это цель использования персонажей и среда их обитания. Например, если персонажи интегрированы в стиль бренда, в оформление продукции и всегда где-то рядом с логотипом, то это долгожители, и поводом для их исчезновения или замены становится лишь ребрендинг торговой марки или компании.

Самый короткий жизненный цикл у главных героев рекламных акций и мероприятий. Задача таких персонажей – привлечь внимание, развлечь и произвести впечатление в заданный временной отрезок: маскот проживает короткую, но очень насыщенную медиажизнь, отдавая всего себя рекламным носителям и аудиторным показателям.

В своей работе я часто встречаю персонажей, которые имеют несправедливо короткий срок жизни, но сразу отмечу, что примеры с заурядной идеей образа и бесталанным воплощением мы оставляем за рамками нашего разговора. Речь пойдет только о вполне здоровых и востребованных визуальных формах.

Вот главные причины, по которым герои «не взлетели»:

- Аудитория ничего не знает о персонаже, кроме того, как он выглядит. Не проработаны поведение, характер и обстоятельства. Бывает даже, что у персонажа нет имени. Как следствие, отсутствует эмоциональная связь.

- Персонаж решает только одну задачу, под которую был разработан, тем самым имеет ограниченное поле влияния на аудиторию и проблемы с адаптацией и восприятием.

- Команда не имеет инструментов управления персонажем – библии и стайлгайда проекта, – из-за чего каждый участник использует героя на свой лад, что приводит к нарушению консистентности образа персонажа, а при смене команды – к потере его ДНК.  

Какие образы персонажей детских брендов, как правило, быстро теряют свою актуальность, а какие остаются актуальными продолжительное время? 

Быстро теряют свою актуальность образы персонажей, основанные на хайпе, коротком тренде или на залетевшем меме. Дети растут быстро, а оценочные суждения у них прямые и резкие. Поэтому, если сегодня на полке нет того, что есть в их аккаунтах и телефонах, считайте, что вы опоздали, или признайте, что вы работаете не на сегодняшнее поколение детей.

Персонаж не будет иметь шанса на долгую жизнь, если в его образе используется форма потенциально устаревающего предмета, например любая техника. Также мешает чрезмерный юмор во внешности или поведении – за короткий срок он превратится в стереотип. А образы без истории и глубины, например фрукты с глазами, животных, людей и супергероев без уникальных черт, никто даже не запомнит. Пожалуй, самыми актуальными образами для детей всех поколений остаются персонажи фантазийных и сказочных миров. Во-первых, это область, в которой ребенок проводит большую часть своего времени. Во-вторых, здесь нет правил и канонов – у таких персонажей большая различительная способность, и возникает простор для личной истории. Следовательно, у каждого ребенка будет своя русалка, свой дракон, свой инопланетянин, поэтому такие герои никогда не надоедают.  

Во времена создания и освоения искусственного интеллекта, коллабораций идей и возможностей совсем «уставшими» выглядят представители животного мира в классическом исполнении и антропоморфные животные. Часто к оформлению такого персонажа добавляют еще символ бренда, эмблему с именем или придают ему манеры взрослого человека. Сегодня же подобные акценты в образе героя аудитория считает навязчивыми, недружелюбными и авторитарными, а сам персонаж остается без шансов на признание и любовь.

Исключением во все времена остаются животные-питомцы: собачки, кошечки, попугаи, морские свинки, рыбки и т. д. Но их образы, характер и поведение должны быть максимально индивидуальными и глубоко проработанными, чтобы продемонстрировать уникальность и обеспечить максимально долгий срок насыщенной жизни.

Дети любят милые и понятные образы персонажей, поэтому не стоит инвестировать в гротескных монстров или мутантоподобные формы с множеством деталей, если, конечно, это не хоррор-бренд.  

Приведите, пожалуйста, примеры эффективного и неэффективного использования персонажей в продвижении детских товаров. 

Использование персонажей в продвижении детских товаров – это мощный инструмент, который может значительно повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание целевой аудитории. Однако подход к созданию и внедрению таких персонажей должен быть тщательно продуманным.

Маскот, активно действующий во всех точках касания бренда с целевой аудиторией, привлечет внимание и создаст крепкую эмоциональную связь с продуктом. Яркие цвета и забавные истории сделают персонажа запоминающимся, а также поспособствуют созданию положительного имиджа торговой марки.

Продукт с изображением персонажа компании или в его форме (например, в виде мягкой игрушки, куклы или фигурки) обеспечит игровой сценарий для ребенка и, благодаря повседневному сопровождению, сделает их неразлучными, а бренд бесшовно интегрируется в жизнь семьи и ее окружение.

Присутствие персонажа компании в медийных форматах позволит ребенку больше узнать о его характере, увлечениях и жизни, погрузиться в мир своего героя, проникнуться к нему эмоциями – и сформировать лояльность ко всему ассортименту бренда.
Если у компании еще нет собственных успешных персонажей, то с задачей продвижения детских товаров помогут справиться известные медиаперсонажи и лицензионные герои. Это прекрасная возможность протестировать бизнес-гипотезы, в короткий отрезок времени поднять продажи или представить рынку новые разработки и инициативы вашего бренда.

Неэффективное использование маскотов связано с множеством параметров, но главным всегда будет отсутствие стратегии владения персонажем. Поэтому мой вам совет: обращайтесь к профессионалам. Они помогут выбрать или скорректировать образ персонажа под ваш бренд, предостерегут от использования для детской аудитории сложных, взрослых, страшных, капризных персонажей, помогут со стратегией и с планом ее реализации.

Ключ к успеху – это создание персонажей, которые будут нравиться детям и их родителям, вызовут позитивные эмоции и положительные ассоциации с брендом.  

На короткой дистанции получить максимальный результат лучше помогает использование лицензионного персонажа – за ним сформированная лояльная аудитория, узнаваемость и широкая представленность, однако вы будете ограничены стандартами и временем использования лицензии.

Но если у вашего бренда долгосрочная стратегия, то инвестиции в собственного персонажа куда лучше аренды. Не нужно забывать, что каждый вложенный в маскота рубль – это капитализация объекта авторского права, нематериальный актив компании. В начале пути собственный маскот потребует значительных усилий по его продвижению и внедрению в сознание потребителей. Но он сформирует уникальный имидж, команда будет иметь возможность развивать персонажа без ограничений, и через каких-то пять-десять лет собственный маскот сможет приносить доход, монетизируя свою популярность.

А еще компания может использовать лицензионного героя в сочетании с собственным персонажем для создания уникальных историй, продуктов и привлечения внимания, особенно если герои работают в одной тематике или в одном жанре. Например, маскот бренда взаимодействует с лицензионным героем в рекламных материалах или на упаковке и участвует в кросс-промо – это увеличивает охват и создает дополнительные точки взаимодействия с потребителями.

Выбор между лицензионным героем и собственным маскотом зависит от конкретных целей и ресурсов компании. Оба подхода могут быть эффективными в продвижении детских товаров, особенно если они используются для достижения стратегических целей, а не просто для увеличения охватов.  

Ярко выраженная индивидуальность маскота – это всегда хорошо? Или в некоторых случаях для персонажа, олицетворяющего детский бренд, лучше выбрать классический образ? 

Успех персонажа зависит от того, насколько точно он соответствует ценностям бренда и ожиданиям целевой аудитории. Поэтому если для эксперимента мы возьмем одного героя, но в двух исполнениях – с яркой индивидуальностью и в классическом образе, – то мы определим две разные аудитории, а не героя-лидера.

Выбор между ярко выраженной индивидуальностью и классическим образом зависит от нескольких факторов.

Целевая аудитория: если бренд ориентирован на аудиторию младшего возраста, то яркий и харизматичный персонаж может оказаться более привлекательным. Для детей постарше и их родителей более предпочтительным может быть классический образ.

Стратегия бренда: если бренд стремится выделиться на фоне конкурентов, то яркий маскот способен помочь в этом. Если же цель – создать ассоциацию с традиционными ценностями, то классический образ будет более уместным.

Тематика продукта: для некоторых продуктов или услуг более уместным может быть использование классических образов, в то время как для других лучше подходят яркие и необычные персонажи.  

Будьте объективны и читайте интернет: к счастью, в нем хранится всё, что туда когда-либо попало, а в верхних строках поиска – самые цитируемые и популярные ссылки.

Мониторинг отзывов и запросов в поисковых системах позволит узнать, как аудитория реагирует на персонажей. Обращайте внимание на показатели вовлеченности в социальных сетях и на других платформах: лайки, комментарии и репосты служат индикатором актуальности персонажей. Снижение вовлеченности может быть признаком нераскрытия персонажа и потери интереса к нему, а негативные комментарии могут сигнализировать об окончании жизненного цикла героя.

Следите за текущими трендами в маркетинге и дизайне. Если используемый образ персонажа не соответствует современным тенденциям, это может стать причиной его устаревания. Обращайте внимание на визуальную канву медианосителей и на действия конкурентов. Если они используют более современные подходы, это сигнал для пересмотра ваших стратегий.

В любом случае не доводите до стагнации или снижения продаж. Поиск истинных причин этого долог и сложен – всё свалить на персонажа, вышедшего из моды, не удастся и просто перезапустить маскота уже вряд ли получится.  

Какие шаги позволяют четко оценить, насколько эффективно маскот работает с маркетинговой точки зрения? 

Комплексную картину эффективности работы маскота позволит увидеть комбинирование количественных и качественных инструментов. Важно регулярно проводить такие оценки, чтобы при необходимости скорректировать образ персонажа и поддерживать его актуальность в глазах целевой аудитории.

1. Сравнивайте показатели продаж до и после внедрения маскота – это поможет определить его влияние на бизнес. Отслеживайте, как меняется коэффициент конверсии в рекламных кампаниях с участием персонажа.

2. Контролируйте динамику количества запросов, подписчиков, отзывов в случае, если персонаж интегрирован в коммуникационные каналы бренда. Оценка успеха специальных акций или мероприятий, где маскот играл ключевую роль, позволит понять его влияние на аудиторию.

3. Проводите опросы, чтобы выяснить, как аудитория воспринимает маскота и ассоциирует ли его с брендом. Исследование в фокус-группах может дать подробное понимание восприятия персонажа и его влияния на имидж бренда.

4. Регулярно оценивайте потенциал коллабораций, результаты совместных акций с другими брендами и событий, где был представлен маскот.  

Всегда ли необходимо кардинально менять маскота, если он устарел, или иногда достаточно небольшого обновления? 

Во многом инструментарий обновлений зависит от трех составляющих: от накопленной персонажем ценности, от его текущей актуальности для аудитории и от новых целей, которые он должен достичь. Анализируя и сопоставляя данные, можно наметить путь к обновлению или полному перезапуску.

В своей практике я встречаю много персонажей с богатой историей. За время жизни они обросли внушительной биографией, а также грудой разрозненных графических материалов и демотивированной командой без инструментов управления. В таких случаях мы оставляем только самое востребованное целевой аудиторией, пишем библию персонажа, актуализируем и пересобираем стайлгайд, определяем векторы развития, обучаем команду и даем персонажу медиаимпульс.

Небольшие изменения могут быть менее рискованными и более экономичными, в то время как кардинальные могут дать новый виток для развития бренда. В любом случае мы с персонажем идем дальше любых обновлений: наша миссия – провести его через все стадии взросления к монетизации его популярности и репутации.