В последние годы стабильно растет интерес к локальным чемпионатам КХЛ и РПЛ. Здесь мы в тренде – вместе со всем лицензионным рынком успешно отвечаем запросам на свое, российское. При этом нельзя сказать, что наши потребители отвернулись от международных спортивных событий. Если обратиться к статистике телесмотрения последнего FIFA WORLD CUP 2022™, который состоялся в Катаре, то ключевые матчи и финал собрали в России аудиторию, сравнимую по численности с аудиторией регулярных трансляций локальных мероприятий, а в ряде случаев даже превзошли ее. Болельщикам хочется быть частью самого большого футбольного праздника, несмотря ни на что! 

Кто является основной целевой аудиторией спортивных коллекций Panini? Это только дети или же эту продукцию покупают для себя и взрослые коллекционеры? 

У спортивных коллекций всегда два ядра аудитории. В первую очередь, это дети, которые сами активно занимаются футболом или хоккеем – ходят в спортивные секции и там обсуждают новости спорта. Во вторую очередь, это взрослые болельщики и коллекционеры.

Коллекция, посвященная футбольному мундиалю, всегда выделяется среди наших спортивных изданий. Ее обязательно собирают те, кто постоянно покупает наши ежегодные спортивные коллекции. А в период мирового первенства к продукции Panini возвращаются и те коллекционеры, которые берут в руки наши наклейки и альбомы раз в четыре года. И, конечно, регулярно появляются новые покупатели всех возрастов, впервые открывающие для себя коллекционирование.  

Как Panini учитывает интересы целевой аудитории при разработке и продвижении спортивных коллекций в разных странах? 

Что касается коллекции наклеек по лицензии FIFA WORLD CUP™, спортивная редакция Panini разрабатывает международный продукт: и в России, и, например, в Чили коллекционеры приобретают абсолютно идентичные наклейки и альбомы для них. Каждая страна добавляет необходимую маркировку в соответствии с локальным законодательством, но в остальном мы, как группа компаний, производим единый продукт для всего мира, понятный без перевода коллекционерам любого возраста в любой стране. 

Что, на Ваш взгляд, является ключевым фактором, определяющим спрос на спортивные коллекционные наклейки? Это популярность спорта, дизайн продукции, рекламная поддержка, доступность по цене или комбинация этих факторов с чем-то еще? 

У спортивных коллекций есть существенное преимущество по сравнению с другими лицензионными продуктами – это сообщество, которое регулярно общается в онлайне и, что особенно важно, в офлайне. Спорт дает постоянный поток новостей и поводов их обсудить. Уровень вовлеченности аудитории не сравним ни с одним детским сериалом, даже ни с одним мировым блокбастером. На мой взгляд, только у вселенной «Гарри Поттера» есть более-менее похожая фан-база, но здесь есть другое ограничение – контент. Он фактически ограничен снятым материалом и стиль-гидами.

А в футболе и хоккее каждый сезон появляются новые лица, случаются неожиданные прорывы и, конечно, всегда есть суперзвезды. В нашу коллекцию по FIFA WORLD CUP 2026™ вошло большое количество пока незнакомых массовому зрителю имен. Кто-то из них этим летом станет новой суперзвездой. Кроме того, не обойдется без Месси и Роналду. Их знают все, даже далекие от спорта люди. Здесь мы видим баланс старого и нового, чего нет ни у одной существующей неспортивной лицензии.  

Дизайн спортивных коллекций разрабатывается на базе основного стиль-гида. Из «детских» элементов могут появляться так называемые маскоты, то есть талисманы. В коллекции КХЛ, например, активно присутствует Крут – снежный человек. Но он не основной персонаж, ведь всегда главные на таких наклейках – спортсмены. Родители детей, занимающихся спортом, чаще всего приобретают наклейки для поощрения ребенка, так что здесь нет никакого конфликта интересов.

А взрослые коллекционеры решают вопрос о стоимости и ценности для себя сами.  

Работа со спортивными лицензиями имеет свои особенности. Как Panini выстраивает долгосрочные отношения с правообладателями, учитывая специфику этого рынка? 

Спортивные коллекции – это в первую очередь работа с большим массивом данных в очень сжатые сроки. Для каждого спортсмена нужно не только выбрать подходящую качественную фотографию, но и правильно представить его персональные характеристики, спортивное гражданство, достижения в рамках сезона или чемпионата. Этой задачей занимается специализированная спортивная редакция Panini. У нас есть базы данных – как свои, так и предоставленные правообладателем.

Разработка коллекции – это очень плотное взаимодействие с лицензиаром: общение, обмен идеями, согласование. Мы создаем наши коллекции по стиль-гиду с учетом всех нюансов лицензии и специфики нашего производства – такое понимание нарабатывается годами.

Что не менее важно, группа Panini с дистрибуцией в большинстве стран мира максимально прозрачно предоставляет правообладателю отчетность и выполняет все свои контрактные обязательства, – мы работаем на долгосрочную перспективу.  

Для Panini ЧЕМПИОНАТ МИРА ПО ФУТБОЛУ FIFA™ – это всегда центральное событие. Расскажите, пожалуйста, о коллекции наклеек к предстоящему FIFA WORLD CUP 2026™. Какие основные элементы она включает? В чем, по Вашему мнению, состоят главные особенности этой коллекции, которые сделают ее хитом продаж? 

Можно сказать, что мы в Panini ведем свое исчисление времени от чемпионата к чемпионату. С тех пор как в 1970 году появилась первая коллекция наклеек Panini, посвященная мундиалю в Мексике, каждые четыре года все подразделения группы готовятся к предстоящему событию интенсивнее, чем к новогодним праздникам.

После домашнего ЧЕМПИОНАТА МИРА ПО ФУТБОЛУ FIFA 2018™ в России наш рынок тоже ощутил магию грандиозного праздника футбола. А в этом году футбольное мировое первенство обещает стать самым масштабным из проводившихся когда-либо.

FIFA WORLD CUP 2026™ пройдет в Канаде, Мексике и США – впервые одновременно в трех странах. И впервые в чемпионате примут участие 48 национальных сборных. Это отразится и на толщине альбома (112 страниц), и на количестве наклеек (их будет более 900).

В России будет представлена стандартная международная версия коллекции без дополнительных серий, которые предназначены для спонсорских активаций в странах, непосредственно принимающих FIFA WORLD CUP 2026™.

Несмотря на существующие сложности, мы привезем наклейки из Италии, что гарантирует нашим коллекционерам идентичный опыт одновременно со всем футбольным миром. Такие воспоминания остаются навсегда!  

Продажи коллекций, посвященных главному футбольному событию, всегда в разы превышают любые другие запуски, вне зависимости от участия нашей сборной. Домашний ЧЕМПИОНАТ МИРА ПО ФУТБОЛУ FIFA 2018™, прошедший в России, был беспрецедентным по результату продаж, тем не менее в группе Panini есть страны с меньшим населением и с меньшей площадью, но продающие существенно больше, чем мы. Так что у нас есть еще огромный потенциал! 

Каковы особенности продаж спортивных коллекций Panini в рознице? Какие форматы точек продаж – супермаркеты, киоски, специализированные магазины, онлайн-площадки – показывают наибольшую эффективность и почему? 

Большие спортивные коллекции мы стараемся размещать во всех доступных точках продаж. Сейчас основными драйверами являются маркетплейсы и супермаркеты. Принцип заполнения альбома коллекционными наклейками состоит в том, что пакетики покупают не все сразу, а небольшими партиями. Для этого нужно либо регулярно класть наклейки в виртуальную корзину и забирать в ПВЗ, либо приобретать их при очередной закупке продуктов в супермаркете у дома – в этих местах и происходит необходимый регулярный контакт товара с потенциальной аудиторией. 

Будет ли у оптовых клиентов Panini в России возможность предварительного бронирования новой футбольной коллекции? Если да, то когда начнется предварительный заказ на новинки к FIFA WORLD CUP 2026™? 

В конце 2025 года мы анонсировали выпуск коллекции нашим основным партнерам по дистрибуции. До конца февраля 2026 года мы принимаем предварительные заказы на наклейки, а уже в марте появится первая официальная лицензионная коллекция карточек FIFA WORLD CUP 2026™.

Основную коллекцию наклеек ждем за несколько недель до начала мундиаля, который пройдет с 11 июня по 19 июля 2026 года.  

Какую маркетинговую поддержку получат оптовые партнеры Panini для эффективных продаж новой футбольной коллекции? 

Мы, как официальный лицензиат FIFA, имеем право размещать различное брендированное оборудование, POS-материалы, рекламу всех форматов с символикой FIFA WORLD CUP 2026™ и Official Licensed Products. В данный момент идет подготовка к съемке рекламного ролика с участием звезд мирового футбола, который в России будет использован в рекламной онлайн-кампании. 

Какие еще рекламные акции запланированы для поддержки продаж футбольной коллекции в России? Как Panini будет привлекать внимание потребителей к новой продукции? 

Помимо онлайн-рекламы и продвижения в местах продаж, мы планируем традиционную раздачу альбомов и наклеек на детских футбольных соревнованиях в нескольких крупных городах. Ведь нашу продукцию нужно взять в руки и, открывая новый пакетик с наклейками, испытать чувство радости и удивления.