Ценовой шторм: что происходит на рынке детских товаров?

В целом на рынок детских товаров влияет несколько ключевых факторов. Первый из них – это дорогие деньги. Повышение ключевой ставки ЦБ делает заемные средства менее доступными для компаний. Это особенно критично для малого и среднего бизнеса, которому часто нужны кредиты для финансирования деятельности. В итоге предприятия, производящие или продающие детские товары, могут столкнуться с увеличением затрат на закупку сырья, логистику и расширение ассортимента. Кроме того, дорогие кредиты могут привести к сокращению инвестиций в новые проекты, в разработку новых продуктов или в маркетинговые кампании. Это может замедлить рост рынка, особенно в сегменте инновационных или премиальных товаров.

Второй фактор – это дорогие люди. В условиях дефицита квалифицированных кадров компании вынуждены повышать зарплаты, чтобы удержать сотрудников. Это увеличивает операционные расходы, что может привести и к снижению рентабельности бизнеса, и к росту цен на товары.

Третий фактор – это дорогое налогообложение. Налоговая нагрузка растет: для малого бизнеса, работающего по упрощенной системе налогообложения, введение НДС может стать дополнительным финансовым бременем, привести к сокращению маржинальности и к необходимости повышения цен.

Затраты на производство, логистику и персонал увеличиваются, и я уже отмечаю рост цен на 10-20% в различных сегментах детского рынка (в b2b и в b2c). Чтобы снизить издержки, некоторые производители могут пойти на удешевление продукции, уменьшая объем упаковки или используя менее дорогие материалы. Это может повлиять на качество товаров и на их восприятие потребителями.

На этом фоне государственные программы, направленные на оснащение детских садов, школ и строительство новых образовательных учреждений, могут стать драйвером роста в сегменте b2b – создать спрос на детскую мебель, учебные материалы, игрушки и другие товары для детей. 

Под воздействием экономических факторов меняется и модель покупательского поведения, что влияет на ассортимент, представленный на детском рынке, – проявляются новые тренды.

Разумное потребление. Потребители всё чаще обращают внимание на долговечные и многофункциональные товары. Это особенно актуально для развивающих игрушек, которые помогают детям не только развлекаться, но и учиться. Компании, которые смогут предложить такие продукты, будут иметь преимущество на рынке.

Осознанные покупки. Потребители становятся более взыскательными – отказываются от импульсных покупок и выбирают качественные и полезные товары. Это может привести к снижению спроса на дешевые низкокачественные игрушки и повышению спроса на развивающие и образовательные продукты.

Экономия на второстепенных товарах. В условиях экономической нестабильности семьи могут начать экономить на второстепенных товарах, в частности на игрушках, предпочитая тратить деньги на более важные нужды.

В сегодняшних экономических условиях наша компания фокусируется на повышении рентабельности за счет оптимизации процессов и ресурсов, происходит корректировка нашей бизнес-модели. Мы работаем над повышением эффективности сотрудников через обучение и развитие и над снижением издержек при сохранении или увеличении результатов.

Кроме того, сейчас из-за высокой стоимости заемных средств вызывает сомнения целесообразность инвестиций в основные средства (станки, помещения). Это логично в условиях дорогих денег и увеличения срока окупаемости проектов. Поэтому наша компания будет более избирательно подходить к капитальным затратам, вкладывая средства только в те направления, которые гарантированно принесут быструю отдачу.

Тем не менее мы продолжаем выпускать новинки. Это важно для удержания доли рынка и удовлетворения потребностей постоянных покупателей. Инновации – это способ сохранить лояльность клиентов и выделиться на фоне конкурентов. Однако в приоритете будут те инновации, которые требуют меньших затрат, но при этом имеют высокий потенциал для привлечения интереса потребителей.

Мы нацелены на укрепление отношений с существующей клиентской базой. Это стратегически верный шаг. Новинки и качественный сервис помогут удовлетворить потребности покупателей и сохранить их лояльность. Также мы заинтересованы в партнерах и активно занимаемся развитием дилерской сети.  

Рынок детских товаров такой же, как и все другие рынки, – мы лишь небольшая часть общей экономики РФ. И если всем плохо, то и нам тоже. Кризис идет, и дна мы еще не достигли.

То, что происходит сейчас, напоминает одновременное нажатие на две педали – газ и тормоз. С одной стороны, душат инфляцию – с другой стороны, душат предпринимателей, особенно производителей.

В прошлые годы для того, чтобы наладить выпуск новых позиций, мы и немного кредитовались, и брали часть денег из оборота. На данный момент ставка по кредитам составляет 27%. И мы теперь стоим перед выбором: или заложить стоимость кредитов в стоимость наших игр, что увеличит стоимость продукции на 30-40%, или не выпускать новинки, точнее выпускать, но не в прежнем объеме.

При этом думаю, что в целом по рынку цены на продукцию вырастут несущественно. Это связано с тем, что некоторые игроки банкротятся и уходят, перед этим сливая товарные остатки, а кто-то остается и, наоборот, повышает свои цены. Поэтому «средняя температура по палате» будет невысокой. Если же рассматривать отдельные сегменты рынка, то там картина может быть другой.

Уверен, что наиболее подвержены росту цен будут те категории товаров, без которых ребенку вообще не обойтись, а также иностранная продукция. Я имею в виду товары для новорожденных, канцелярские принадлежности и импортные конструкторы. А вот всё, от чего дети могут отказаться, и всё, на чем родители могут сэкономить, будет расти в цене медленно или не расти вовсе: это одежда, книги, игры, куклы и товары для творчества.

Сейчас многие компании перестраивают свою работу. Мы сократили персонал, выпускаем меньше новинок и, наверное, уменьшим складской запас. Рассматриваем возможность делать что-то, не связанное с игрушечным рынком. Игрушки уже продаются в магазинах хозтоваров и косметики – может, нам следует выпускать что-то из хозтоваров? Некоторые крупные компании перешли в другие отрасли, даже не смежные с игрушкой: кто-то домá строит, кто-то ритуальные услуги оказывает, кто-то одежду и сумки шьет. Инвестировать, наверное, лучше в криптовалюту, чем в игрушки. Но это, конечно, шутка.  

Прямое последствие повышения ключевой ставки ЦБ – это удорожание кредитов, что значительно ограничивает финансовые возможности производителей. Многие компании, испытывая трудности с получением кредитов и инвестированием, могут оказаться в ситуации, когда бизнесу не хватает денежных средств для полноценной работы. Этот дефицит средств в обороте может привести к сокращению количества игроков на рынке.

Рост цен на канцтовары, на мой взгляд, может оказаться весьма существенным. Важно учитывать, что в этом сегменте доля импорта достаточно высока, поэтому колебания валютного курса приводят к удорожанию продукции. Кроме того, многие компании, работающие с импортом, сталкиваются при закупках с необходимостью вносить предоплату – это вынуждает их закладывать в отпускные цены дополнительную наценку, чтобы компенсировать свои затраты. К тому же общий рост издержек в условиях инфляции, включая фонд оплаты труда, аренду и транспортные расходы, тоже отражается на ценах для конечных покупателей. Еще одним фактором становятся изменения в системе налогообложения, в частности новая схема начисления НДС, что создает дополнительные финансовые нагрузки для малых компаний и также способствует повышению цен.

Покупательский спрос на канцелярские товары демонстрирует различную эластичность в зависимости от категории ассортимента. Например, спрос на бумажно-беловую продукцию остается сравнительно стабильным, так как ценовая вилка в этой товарной группе меньше, чем в других. В остальных категориях диапазон цен на школьные принадлежности достаточно широк, и мы можем ожидать, что при существенном повышении стоимости товаров покупатели будут переходить из высоких ценовых сегментов в более низкие.

Мы уже наблюдаем сокращение сегмента «средний плюс», в то время как сегменты «средний минус» и «эконом», напротив, увеличиваются. Однако нельзя сказать, что население активно экономит, хотя спрос действительно меняется: вместо дорогих товаров покупатели приобретают более доступные, но всё еще качественные альтернативы. Родители становятся более избирательными в выборе детской продукции, обращая особое внимание на дополнительную ценность изделий.

Сейчас мы более тщательно отслеживаем бизнес-показатели и стремимся избегать необоснованных расходов. Однако даже в условиях экономической неопределенности развитие новых продуктов может сыграть ключевую роль в укреплении позиций на рынке. Наша цель – построить более сбалансированное товарное предложение в сегменте детских канцелярских товаров, и важным шагом в этом процессе является появление новинок.

Мы убеждены, что умение своевременно реагировать на изменения рынка, а также инвестиции в развитие и инновации помогут нам укрепить свои позиции, освоить новые ниши и расширить ассортимент, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему росту компании.  

Как и во всех других сферах, связанных с производством и торговлей, для производителей детских товаров и ретейлеров повышение ставки ЦБ в первую очередь означает увеличение затрат на заемные средства, что приводит к повышению цен. При этом рост процентных платежей по кредитам и ипотекам снижает располагаемый доход семьи и покупательную способность. Всё это вкупе, разумеется, негативно сказывается на спросе, перетягивает аудиторию в сторону эконом-сегмента, приводит к полному отказу от премиум-сегмента, вынуждает поставщиков и розницу искать любые способы удешевить продукт.

Более высокие ставки также влияют на решение бизнеса о расширении или модернизации. Компании урезают инвестиции в новинки или улучшение уже имеющейся продукции, что сокращает разнообразие ассортимента и отрицательно влияет на качество представленных в продаже товаров.

Зайдя в любой розничный магазин, можно увидеть такую тенденцию: детские бренды замещаются СТМ либо переупакованными китайскими игрушками не самого высокого качества. Ассортимент скудеет, а из-за падения покупательной способности население переключается на эконом-сегмент. Однако мы верим, что даже недорогие игрушки могут быть качественными, безопасными и дарить детям яркие эмоции. Создавать такую продукцию и есть миссия нашей компании.

В целом по рынку мы оптимистично ожидаем роста цен на детские товары в пределах 15-20%, но, скорее всего, он будет выше. Цифра нерадостная, но вполне объяснимая, учитывая текущие реалии.

В первую очередь подорожают брендовые игрушки, поставляемые по параллельному импорту, особенно новинки. Увеличение затрат на логистику и на проведение финансовых операций, более долгая процедура доставки – всё это уже повышает цену на продукцию LEGO, Hasbro, Mattel. Наглядно о том, как обстоят дела с параллельным импортом лицензионных игрушек: цена на новинку западного рынка, 4D-конструктор «Гарри Поттер», на Amazon – 9$, в «Детском мире» – 15$, на Ozon, где товар появился раньше, чем в офлайне, – все 50$.

При этом мы, как компания, сфокусированная на низком ценовом сегменте, относительно защищены от падения спроса из-за роста цен. Львиная доля наших игрушек стоит от 50 до 200 рублей в рознице, следовательно, даже при увеличении цены на 15-20% наша продукция останется доступной большей части потребителей.

Мы продолжаем предлагать недорогие, качественные игрушки, доступные широкой аудитории. Не забываем про локальные лицензии и персонажей, которых сейчас так не хватает на полках. Ищем новинки на азиатском и западном рынках и адаптируем их под российского потребителя. Стараемся вводить и новые категории.

Понятно, что сейчас все решения, касаемые развития бизнеса и инвестиций, должны приниматься более взвешенно. Бросаться в омут с головой в текущей экономической ситуации – не самая удачная идея.

Тем не менее, мы считаем, что можно и нужно вкладываться в создание новых уникальных игрушек. После ухода западных брендов самое время это делать.  

Обзор из печатного журнала КИНДЕРInfo (весна 2025)