Юлия Кукушкина (Союзмультфильм): «Потребление видеоконтента – это уже норма для детей любого возраста» 

Пожалуй, два самых значимых и важных для нас открытия – это, во-первых, просто космическая скорость, с которой меняются детские предпочтения относительно контента и продукта, а во-вторых, то, насколько серьезно новые поколения детей различаются между собой. И то и другое – большой вызов для нас, как производителей детского контента и как для детского телеканала. Мы вместе со всей индустрией стараемся адаптироваться и применять эти знания в новых реалиях.

Потребление видеоконтента – это уже норма для детей любого возраста. Так, почти 100% детей, даже в возрасте от ноля до трех лет, смотрят те или иные видеоролики по телевизору или на digital-площадках. В то же время и современные родители воспринимают просмотр видео как жизненную норму: это помогает и развивать, и развлекать детей.

Вместе с тем есть новые вызовы. Первый связан с тем, что самостоятельный и неконтролируемый выбор контента «молодеет»: теперь дети с четырех лет сами решают, что им смотреть, и делают это осознанно (об этом рассказали 72% наших респондентов).

Второе важное для всей индустрии изменение заключается в том, что c семи лет в структуре предпочтений детской аудитории начинает лидировать digital-контент – зачастую именно ему отдается предпочтение перед анимацией.

Несомненно, эти факторы подталкивают нас и к пересмотру своего подхода к работе над детским контентом, и к развитию новых направлений в бизнесе и маркетинге.  

Какую роль в жизни современного ребенка играет digital-контент? 

Дети, рожденные в 2025 году и после, – это представители совершенно нового поколения Бета, которое последует за Альфа. Это дети, которых, помимо digital-контента и тотальной цифровизации, затронет фактор развития искусственного интеллекта. И нам пока сложно предсказать их поведенческие паттерны.

Сейчас потребление digital-контента во всем его разнообразии (shorts, блогерский контент, видеоигры, UGC-контент и т. д.) является главным способом времяпрепровождения для аудитории 7+. И мы намерены двигаться в эту сторону: развитие различных форм контента – одна из ключевых задач для маркетинга и производства.  

Больше половины всех детей смотрят блогерский и пользовательский контент – тот, который делают сами дети. Он привлекателен за счет своей реалистичности, нативности, ощущения отсутствия сценария или постановки. Даже познавательный контент (вроде опытов или челленджей) через эту призму воспринимается не как назидательный, а как развлекательный.

Видя эти тенденции, мы в прошлом году начали анализировать мемы, UGC-ролики, блогерские видео и даже ввели штатную должность «главный мемолог», чтобы разобраться в трендах и улучшить «насмотренность». Маркетинговые подразделения «Союзмультфильма» и телеканала «Мультиландия» для привлечения зрителей активно использовали полученные данные.

Так, например, команда «Мультиландии», изучив новый сленг, разработала «Бестолковый словарь детского языка». Это позволило нам научиться говорить с детьми на их языке.

В социальных сетях телеканал сменил ToV (стиль общения с аудиторией) и теперь внедряет его в эфирные дженерики, а также активно коммуницирует со зрителями при помощи мемов и актуального, но безопасного сленга.

В конце прошлого года «Мультиландия» внедрила сленг в маркетинговую коммуникацию с конкурсной механикой. На этом была построена коллаборация с блогером-миллионником SteshOK (Стефания Давыдова) под названием «Новогодний квест на “Мультиландии” с жесть какими крутыми призами!».

Еще один пример использования сленга и актуальных форматов коммуникации – баттл рисованных версий Сергея Жукова и Гарика Харламова: звезды шоу-бизнеса появились в мультсериале «Простоквашино», и пользователям социальной сети «ВКонтакте» предлагалось выбрать своего фаворита. 

Какой еще контент для детей и какие каналы распространения этой информации будут наиболее эффективны для детских брендов с точки зрения маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией? 

Согласно нашему исследованию, в digital-среде вторым по популярности видом контента, после блогерского и пользовательского, являются видеоигры. Так, в последний месяц 71% детей от семи до семнадцати лет играли в компьютерные или онлайн-игры. В топе по популярности Roblox и Minecraft. Для современного ребенка это не просто многопользовательские игры, а способ коммуникации со сверстниками.

На сегодняшний день свои миры в Roblox есть уже у самых именитых брендов и звезд медиа, поэтому «Союзмультфильм» первым из российских студий также начал активно развивать свои локации на этой платформе. В 2023 году в Roblox появилась деревня «Простоквашино», а в 2024 году – миры проектов «Ну, погоди!» и «Приключения Пети и Волка». «Мультиландия» стала первым детским телеканалом, который тоже создал свою локацию в этой метавселенной.

Как результат, мы наблюдаем рост показателей «знание» и «любовь» к брендам, на которые был сделан акцент. К примеру, согласно исследованию «Новое поколение» от Ipsos, по итогам 2024 года «Простоквашино» стало брендом номер один по знанию среди детей, а персонажи «Ну, погоди!» вошли в топ-3 самых популярных героев*.

Помимо интеграций в игры, мы видим потенциал в геймификации прямых коммуникаций с детской аудиторией.  

_______________

* По данным исследования Ipsos «Новое поколение» (второе полугодие 2024 года, дети 4-15 лет, города-миллионники России).

Несмотря на развитие множества форматов контента, анимация всё же занимает одну из лидирующих позиций в структуре смотрения у детей до девяти лет.

По нашим данным, в среднем каждый ребенок или подросток (0-17 лет) смотрит мультфильмы более одного часа в стандартный будний день. Больше всего времени за просмотром мультфильмов проводят дети дошкольного и младшего школьного возраста (4-9 лет). В течение последних пяти лет этот показатель постепенно снижался в связи с развитием digital-контента и общей цифровизацией. Однако в дальнейшем интерес к анимационным проектам, скорее всего, активно снижаться не будет. Главная задача сейчас для нас, как для производителей профессионального контента, – встроиться в тренды и активно использовать цифровые принципы в повседневной работе.  

Где дети чаще смотрят мультфильмы и мультсериалы: по ТВ, в стриминговых сервисах или в онлайн-кинотеатрах?

На данный момент AVOD-платформы и соцсети – основной канал распространения анимационного контента для детей. До замедления YouTube около 60% просмотров мультфильмов и мультсериалов приходилось на эту платформу. Классическое телевидение составляло около 35% общего объема смотрения анимации.

С замедлением YouTube мы видим значительные изменения в паттернах смотрения. Аудитория перераспределилась в равных долях: часть перешла на Rutube и «ВКонтакте». Мы были готовы к этому, и в процессе исследования специально уточняли, куда скорее всего перейдет именно детская аудитория. Ее часть уже перешла на ОТТ-платформы – мы наблюдаем рост просмотров детского контента с августа и по настоящее время.

В то же время неожиданным и значимым для нас фактом явилось возвращение зрителей к просмотру традиционных телеканалов. Так, общий объем телепросмотра детской аудиторией уже в августе начал приближаться к уровню 2023 года, а в ноябре-декабре 2024 года оказался вполне сопоставим с показателями аналогичного периода 2023 года.

Мы фиксируем новые рекорды телеканала «Мультиландия» как по детской, так и по взрослой аудитории. Понимая мотивы поиска новой площадки для просмотра, мы добавили в программную сетку канала больше разнообразного и уникального контента для всех возрастов.  

По каким критериям родители выбирают контент для детей? 

Безопасность прежде всего, причем как в плане содержания и качества контента, так и в физическом смысле. Поэтому детям до шести лет родители всё еще включают телевизор: у этого устройства большой экран, что позволяет не напрягать зрение. В связи с этим планшеты не так популярны. 

Какой контент дети обычно смотрят самостоятельно, а какой – вместе с родителями? Какие виды детского контента более востребованы у семейной аудитории? 

Для совместного просмотра выбирается контент, подходящий для всех членов семьи. Прежде всего это полнометражная анимация и игровое кино – мы видим рост запросов на эти жанры в последние три года. 

В целом видеопросмотр – самый популярный вид домашнего досуга, удобное и не требующее больших вложений и сил времяпрепровождение. Говорить о самостоятельном просмотре можно с семи лет: именно в этом возрасте у детей появляются собственные мобильные устройства, и для самостоятельного одиночного просмотра дети выбирают различные форматы digital-контента. 

Какие темы интересуют современных детей? 

Это очень зависит от возраста. Тем не менее одна из общих тенденций – интерес к более взрослым темам. Так, если у детей младших групп основной запрос – на раннее развитие, познание взаимоотношений и мира в целом, то дети в семь-девять лет уже активно интересуются проблематикой подростковых групп. Например, эту аудиторию волнуют проблемы, связанные с учебой, вопросы самоопределения и будущего. 

Говоря объективно, современным детям сложно воспринимать классическую анимацию, поскольку она другая по темпоритму, образам, цветовым решениям. Как правило, обращение к легендарным мультфильмам происходит через совместный просмотр. Родитель для маленького зрителя – безусловный авторитет, и, если он поделится с ребенком своими эмоциями в ходе совместного просмотра любимого мультфильма, может возникнуть эффект вовлечения. В то же время детская аудитория хорошо воспринимает переработки, ребуты классики – через них также можно перейти к просмотру оригиналов.

Какие образы и какую лексику лучше всего воспринимают дети? Какой язык, детский или взрослый, следует использовать брендам, выпускающим товары для детей, обращаясь к юной целевой аудитории? 

В последнее время мы заметили тенденцию к упрощению визуального ряда, то есть качество картинки не на первом месте. Гораздо большее значение имеет сюжет, история. Ключевой крючок сейчас – юмор, а «вирусная» шутка – это вообще всегда успех. Поэтому брендам мы рекомендуем обратиться к мемным выражениям и сленгу: сейчас именно это – пропуск в мир детства. С помощью разнообразных трендовых форм коммуникации можно наладить диалог со своей аудиторией. 

Какие главные тенденции будут определять развитие детского digital-контента в ближайшее время? 

Безусловно, это развитие технологий искусственного интеллекта. Мы, как производители контента, видим в этом большие возможности и вызов одновременно. С одной стороны, мы понимаем, что с учетом скорости изменений детских предпочтений применение ИИ поможет быстрее выстраивать процессы производства и оптимизировать сроки при сохранении качества. Интересный кейс применения ИИ у нас произошел в прошлом году: в серии «Простоквашино» появился второстепенный персонаж, полностью созданный с применением нейросети «Кандинский», а уже в декабре мы выпустили в эфир серию, при написании сценария которой применялся ИИ.

С другой стороны, дети и сами уже успешно используют ИИ для создания своего собственного видеоконтента, что может только усилить конкуренцию за драгоценное время ребенка. Понимая эти челленджи, мы запланировали на этот год большое исследование о применении искусственного интеллекта детской аудиторией. С радостью поделимся инсайтами с вашими читателями.