Kids Retail Day 2024: Детский ритейл в 2024 году. Тренды, вызовы и драйверы продаж

На рынке детских товаров России сохраняется тенденция роста. АИДТ прогнозирует, что по итогам этого года он прирастет на 12%, что сопоставимо с динамикой 2023 года. При этом показатели роста в денежном выражении соответствуют уровню инфляции. 

Как изменилось покупательское поведение и стратегия брендов за последние несколько лет, а также с какими вызовами пришлось столкнуться компаниям, рассказали эксперты на конференции Kids Retail Day. 

IPSOS. Рождаемость снижается, потребление растет 

По данным Росстата, в 2023 году был побит антирекорд 1999 года по рождаемости за всю историю новейшей России. Директор департамента регулярных и синдикативных исследований IPSOS Марина Лучина уверена, что резкого роста численности населения в ближайшие годы ожидать не приходится, и это неизбежно отразится на рынке детских товаров. 

В числе позитивных трендов эксперт назвала рост числа домохозяйств: все поколения семьи стремятся жить отдельно, а значит, покупают больше. 

Марина Лучина подчеркнула: из-за занятости у покупателей сегодня мало времени, чтобы разбираться в особенностях отдельных категорий товаров или смотреть обзоры о них. Поэтому производителям стоит больше внимания уделить тому, чтобы объяснить преимущества конкретного товара, даже на первый взгляд очевидные. 

Из-за нехватки времени для 27% родителей мнение известных людей является важным при совершении покупки. Что касается самих детей, то для них при покупке важна самостоятельность выбора, узнаваемость игрушки, ее качество и функциональность. Кроме того, игрушка должна быть особенной, например, коллекционной или юбилейной, и тем самым подчеркивать уникальность каждого ребенка. 

Целевая аудитория. Как привлечь внимание детей и родителей 

Обсуждая вопрос о том, кто является целевой аудиторией в детском ритейле, эксперты в один голос заявляют: дети все больше влияют на выбор родителей при покупке. 

Сергей Киркин, директор по развитию бизнеса АО «ПРОГРЕСС» (бренд "Фрутоняня") : «У современных родителей изменилась поведенческая модель .Если раньше они стремились поскорее перевести ребенка на "общий стол", то сейчас все чаще ищут баланс между пользой и удобством. Они стараются меньше времени тратить на приготовление еды и делают выбор в пользу развития ребенка и совместного досуга. Промышленное детское питание – это как раз о том самом балансе, уверенность в пользе, качестве, плюс удобство в одной упаковке. 

Да и в целом сейчас детям дают больше свободы по многим вопросам. Раньше воспитание детей носило назидательный характер и превалировали базисные жизненные аспекты, а ребенок в глазах родителей был «чистый лист». Сейчас же многие родители понимают, что ребенок – личность с собственным мнением и взглядами, поэтому принимают решение о покупке, руководствуясь выбором ребенка. В случае с детским питанием, кроме качества - это и вкус продукта, ест ли его ребенок или нет». 

При этом для родителей по-прежнему важными остаются качество и бренд производителя, но и цена не перестала быть определяющим фактором. 

Именно поэтому в работе с целевой аудиторией многие бренды применяют сегментированный подход. Директор департамента «Детские товары, книги, хобби, творчество» «Мегамаркета» Полина Гузюк рассказала, что в компании отдельно изучают предпочтения родителей и детей. 

Полина Гузюк, «Мегамаркет»: «В нише товаров для детей важно учитывать возраст ребенка. От этого зависят каналы и методы продвижения. Например, у детей до трех лет медиапотребление и способность принимать решения о покупках практически нулевые, поэтому мы работаем с аудиторией родителей, предлагая им подборки товаров, которые будут закрывать, в первую очередь, их потребности. С подростками же мы работаем как с полноценной аудиторией, соприкасаясь с ними через контент, блогеров и инфлюенсеров».

Похожую стратегию выбирает и компания Play Today. Здесь учитывают не только мнение детей и их родителей, но и мировые тренды. По словам директора по ассортименту Play Today Анны Семеновой, учитывая три эти составляющие, удается создавать не просто базовые вещи, а полноценные fashion-коллекции, которые пользуются популярностью и у родителей, и у детей. 

Лицензирование как драйвер продаж в детском ритейле 

Лицензирование для России — новое направление. Однако оно хорошо показало себя как способ привлечь внимание к бренду, повысить оборачиваемость товаров и увеличить продажи. 

При этом актуален этот инструмент как для крупных, так и небольших компаний. Такое мнение высказала директор по лицензированию компании «0+ Медиа» Валентина Курсанова. 

Она порекомендовала брендам, которые планируют пользоваться лицензированием, учитывать цикл производства и обращать внимание на маркеры успеха конкретных героев. Тот персонаж, который пользуется популярностью у детской аудитории сегодня, с большой вероятностью через полтора-два года будет забыт. А именно столько времени потребуется на то, чтобы выпустить товары с его изображением, например, в fashion-сегменте. 

По мнению директора по маркетингу анимационной студии «Паровоз» Натальи Гуренко, важно отличать обычных персонажей мультиков от таких, которые представляют собой бренд. Именно последние интересны детям, и они хотят покупать продукцию с их изображением. 

Наталья Гуренко, «Паровоз»: «В создании качественного мультфильма и персонажей участвует целая команда: не только сценаристы и художники, но и психолог. Он разбирает сюжет с точки зрения моделей поведения. Плюс к работе обязательно подключается команда маркетинга, которая подогревает интерес к мультфильму как бренду, в том числе за счет коллабораций с другими брендами».

Показательный пример успешного использования возможностей лицензирования — коллаборация Street Beat Kids & Warner Bros. Бренд выпустил две линейки по мотивам мультипликационных сериалов Tom and Jerry и Looney Tunes. По словам руководителя отдела маркетинга спортивных товаров Street Beat Kids Дарьи Зелинской, такие запуски получают хороший отклик у аудитории, так как дети и подростки определяют себя через своих любимых персонажей. По этой же причине компания активно работает с лидерами мнений, но выбирает инфлюенсеров для сотрудничества не по количеству подписчиков, а по тому, как они соотносятся с ценностями компании. 

BertToys. Медиареклама как новая ступень развития бренда 

Как рассказал основатель и руководитель бренда детских интерактивных игрушек BertToys Альберт Федотов, для его компании ключевой фактор успеха – создавать уникальные товары, которые будут нравиться детям (например, ручка «Говоручка»), и рассказывать о них детям и родителям через медийную рекламу. Так, BertToys планируют активно использовать для продвижения телевидение, особенно в регионах. 

Альберт Федотов, BertToys: «Наш продукт сложный из-за применяемых технологий. Про него нужно подробно рассказать, донести его ценность аудитории, на что мы и планируем сделать акцент в маркетинговых активностях».

«Подели». Драйвить продажи и сокращать возвраты

Хороших показателей в продажах брендам удается достичь c использованием BNPL-сервисов. Причем не только благодаря совершению покупок, на которые покупателю легче решиться, когда сумма к оплате выглядит максимально доступной, – но и благодаря сокращению возвратов. 

По словам коммерческого директора сервиса «Подели» Александра Мичурина, когда у компании-продавца возникают проблемы с доставкой, то количество отмен в 8 раз меньше, если покупатели оплатили покупки через сервисы оплаты частями. 

Как работать с клиентской лояльностью? 

Сооснователь Cave и Cave Kids Максим Димитров поделился рабочим инструментом увеличения продаж и повышения клиентской лояльности через email-рассылки. Компания использует собственную CRM-систему, которая позволяет сегментировать аудиторию и делать персонализированные предложения. Например, во время запуска линейки детских комбинезонов бренд сделал рассылку по своей взрослой базе с предложением товаров в формате family look. Как результат – выручка 1 млн рублей с одной рассылки. 

Своим опытом в работе с клиентской лояльностью поделились ведущий менеджер по работе с клиентами компании «Кошелек» Марина Смирнова и руководитель программы лояльности компании «Галамарт» Елена Елесина. Компания «Галамарт» запустила собственную программу лояльности, благодаря которой сначала удалось собрать необходимые данные о клиентах, а затем – запустить собственную торговую марку с набором “супергеройских” товаров. В числе наиболее эффективных каналов продвижения показал себя как раз «Кошелек». 

На данный момент в «Кошельке» хранится более 168 тысяч карт лояльности «Галамарт», 93% из них — новая аудитория. Около 10% покупателей регулярно заходятся в раздел акции, а конверсия из пуша составляет более 2%. И это пока только промежуточный результат. 

По словам Елены Елесиной, прогнозный прирост валовой прибыли, начиная с декабря 2024 года, составит 7% и будет постоянно увеличиваться с 2025 года. 

Предприниматели отказываются работать с маркетплейсами 

По словам руководителя направления развития клиентов компании СДЭК Ирины Ивановой, категория детских товаров показывает стабильный рост от года к году по количеству заказов и выручке. Все больше магазинов работают по стопроцентной предоплате, а покупатели отказываются от наложенного платежа. 

При этом предприниматели и интернет-магазины активно отказываются от работы с маркетплейсами и хотят осуществлять доставку и сборку товаров собственными силами. 

Ирина Иванова, СДЭК: «Этот тренд характерен для всех площадок. Продавцы хотят, чтобы товары были лучше упакованы, лучше хранились, быстрее обрабатывались возвраты». 

Директор по развитию ключевых клиентов DPD в России Мария Бурмистрова в свою очередь добавила, что для покупателя определяющими факторами являются широкий выбор различных вариантов доставки, ее попадание в согласованный срок и персонификация. Сюда относится, в том числе, и грамотная нотификация в процессе доставки. Всё это подчеркивает отношение компании к клиенту как к личности со своими потребностями и напрямую влияет на продажи, — уверена она. 

Перспективы рынка детских товаров 

Игроки рынка с оптимизмом смотрят будущее. В планах — развивать новые направления, применять новые инструменты, расширять ассортимент и работать с омниканальностью. 

Юлия Новикова, руководитель направления “Маркетплейсы” в SF.ru отметила, что, несмотря на снижение рождаемости, рынок детских товаров не проседает по объему продаж. Отчасти потому, что родители готовы тратить все больше денег на товары более высокого качества, отчасти потому, что производители начали ориентироваться на более широкую аудиторию вплоть до подростковой. 

Юлия Новикова, SF.ru: «Из-за изменения покупательского поведения огромную роль начинает играть грамотное построение мультиканальной стратегии. Количество каналов сбыта огромно, и присутствовать во всех сразу становится проблематично, поэтому производители и дистрибьюторы глубже погружаются в особенности разных каналов сбыта – от розницы до маркетплейсов».

По мнению директора департамента по управлению категорией товаров «Обувь, детство, аксессуары» Lamoda Марии Соловьевой, следующие несколько лет на рынке детских товаров будут интересными с точки зрения укрупнения бизнеса, слияния и поглощения компаний.

Мария Соловьева, Lamoda: «Сейчас в онлайн-торговле сложилась беспрецедентная ситуация: такое количество игроков, на мой взгляд, является нежизнеспособными. Поэтому в ближайшем будущем будут активно происходить поглощения и слияния компаний».

Елена Письменская, генеральный директор Kids Fashion Retail, подсветила, что конкуренция в целом способствует развитию рынка детских товаров: он становится более современным, осваивает новые технологии, ищет способы снижения себестоимости без ущерба для качества.

Елена Письменская, Kids Fashion Retail: «Интересно наблюдать, как игроки преодолевают трудности, придумывают и внедряют новые способы продвижения, совершенствуют свой продукт».

Об этом и многом другом рассказали участники конференции Kids Retail Day, которая прошла в Москве 20 июня 2024 года.

Организатор мероприятия – Sees Group.