Как покупатели готовятся к новому учебному году? Исследование «Яндекс Рекламы»

В этом году, по данным Министерства просвещения РФ, к школе готовится 18 миллионов детей и их родителей. Причем многие семьи делают это заранее. Но период, когда они начинают искать товары и совершать покупки, существенно различается в зависимости от того, в какой класс пойдет.

Родители учеников младших классов, с этой точки зрения, являются особой покупательской аудиторией. Они начинают готовиться к учебному году раньше всех; больше вовлекаются в процесс выбора и покупки товаров для школы; приобретают больше товарных категорий с более высоким чеком; чаще обращаются к готовым спискам товаров к школе и советам знакомых. 

Многие товары для школы родители выбирают летом, но в целом периодом повышенного интереса к продукции для учебы всё же являются не летние месяцы, а сентябрь: исследование «Яндекс Рекламы» показало, что индекс аффинитивности к запросам «Для школы» активно растет в начале осени. Так, 84% опрошенных планируют искать школьную продукцию именно в сентябре.

Подготовка к учебному году — важная статья семейного бюджета. Поэтому многие семьи (47%) заранее откладывают деньги на покупки к школе. А 60% респондентов планируют потратить больше, чем в прошлом году.

В топ-5 покупок для школы входят:

• обувь; одежда; аксессуары;
• канцтовары;
• сумки, рюкзаки, портфели;
• товары для творчества;
• цветы.

В среднем покупатели планируют приобрести продукцию пяти товарных категорий. 

Выбирая место покупки товаров для школы, российские семьи отдают предпочтение магазинам с широким ассортиментом (так ответили 66% респондентов). Для 38% опрошенных важна возможность купить всё необходимое в одной торговой точке.

Большинство родителей планируют приобретать товары для учебы как в онлайне, так и в офлайне, то есть использовать гибридный подход.

Как показало исследование «Яндекс Рекламы», дети активно участвуют в выборе товаров для школы.

В ряде категорий, таких как косметика или канцелярские принадлежности, ребенок чаще принимает решение полностью самостоятельно. И наоборот, в выборе дорогостоящих товаров, например мебели или электроники, чаще участвует только родитель. 

Большинство детей любят красиво одеваться, так что вполне очевидно, что одежда, обувь и аксессуары являются для них важной частью школьной жизни. Поэтому 43% родителей планируют полностью обновить гардероб ребенка к новому учебному году.
В среднем российские семьи планируют купить для школьного гардероба шесть товаров и потратить на них 15,7 тысяч рублей.

Формируя гардероб для школьника, потребители в основном отдают предпочтение продукции массмаркета и мидлмаркета. 

Главные факторы выбора одежды для школы – это стоимость, качество продукции и натуральность материалов, из которых она изготовлена.

Кроме того, родители учеников начальной и средней школы больше ориентируются на требования учебного заведения к одежде. 

Интерес покупателей к канцелярским товарам для школы растет с середины лета. Об этом, в частности, свидетельствует динамика поисковых интернет-запросов. Пик приходится на август – в этот период запросов обычно на 64% больше, чем в среднем по году.

Также в последний летний месяц пользователи «Яндекса» чаще ищут в интернете магазины канцтоваров (+34%) и книжные магазины (+9%). 

86% покупают школьные канцелярские принадлежности с запасом или сразу на весь год. 

В топе покупок канцтоваров:

• ручки, карандаши, маркеры; 
• блокноты, тетради, дневники; 
• обложки, файлы, папки; 
• ластики, точилки; 
• клей-карандаш, клей ПВА.

Специалисты «Яндекс Рекламы» поделились и портретом покупателей канцтоваров для школы.

В 66% случаев покупки совершают женщины, в 34% – мужчины. Существенная доля покупательской аудитории (49%) – это люди в возрасте от 35 до 44 лет.

Выбор канцелярских принадлежностей зачастую остается за ребенком: без детей и, не учитывая их мнение, покупки совершает всего 9% родителей. При этом, чем старше ребенок, тем больше у него свободы при покупке канцтоваров. 

Совершить покупку школьных канцтоваров в интернете планирует 21% опрошенных. В офлайн-розницу отправятся 23% покупателей. А основная часть респондентов (53%) сделает покупки и на интернет-площадках, и в традиционной рознице. 

В офлайн-канале лидируют специализированные канцелярские магазины, а в онлайне – маркетплейсы.

Важно отметить, что многие родители рассматривают канцтовары не только как необходимые для учебы функциональные предметы, но и как маленькие школьные радости. 82% опрошенных отмечают, что могут порадовать ребенка, купив красивый блокнот или ручку. 67% респондентов считают, что красивые канцтовары повышают интерес детей к учебе.

Это, конечно, увеличивает долю импульсных покупок и помогает канцелярским магазинам увеличивать средний чек.

Методология исследования

Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели. Активные интернет-пользователи старше 25 лет с детьми, которые отправятся в 1–11-й класс в новом учебном году, из городов России с населением 100 000+, 1 375 человек. Время проведения опроса—май 2025 года.

Аналитика поискового спроса и поведения аудитории. Данные Яндекса по поисковому поведению пользователей, 2024 г.