Марина Лучина (IPSOS): «Производителям детских товаров следует учитывать, какой контент нравится детям»

Марина, чем отличаются современные дети? Как меняются их интересы?

Современные дети уникальны. Они имеют свободный доступ к технологиям и информации, что влияет на их интересы, мышление и образ жизни. Они растут в окружении цифровых устройств. Смартфоны, планшеты, компьютеры и игровые консоли стали неотъемлемой частью жизни этого поколения, и дети осваивают новые технологии и интернет иногда даже раньше, чем чтение или письмо.

К тому же современные дети благодаря интернету имеют доступ к огромному объему информации. Это расширяет их кругозор, однако создает определенные сложности: возникают проблемы с концентрацией внимания, с умением выбирать важную информацию. Основным средством общения у детской аудитории стали социальные сети и мессенджеры. Из-за этого многие дети ведут активную социальную жизнь онлайн, порой предпочитая виртуальное общение реальному.

Изменился и образовательный процесс: широко распространенным становится формат дистанционного обучения, растет использование образовательных приложений и т. п. Это делает обучение интерактивным и более доступным, но также требует от ребенка самодисциплины и самоорганизации.

Что касается интересов детей в возрасте 4-15 лет, то, по данным исследования «Новое поколение (первая половина 2024 года), 65% из них играют в компьютерные игры. Это одно из самых популярных увлечений. При этом каждый второй ребенок посещает развивающие кружки. У мальчиков топ-3 составляют учебные кружки (математика, иностранный язык и т. д.), рисование и робототехника, а у девочек – танцы, рисование и учебные кружки. 

На какие новые потребности целевой аудитории должны обращать внимание детские компании при формировании ассортимента?

У детей всегда были и будут любимые герои кино, мультфильмов, любимые актеры, музыканты, а сейчас к этому списку добавились еще и блогеры. Производителям детских товаров следует в первую очередь ориентироваться на то, что дети смотрят в интернете и по телевизору.

Например, мальчики 4-15 лет особенно хотят иметь товары с Человеком-пауком и Minecraft, девочки 4-6 лет выбирают вещи с героями мультфильма «Три кота», девочки 7-12 лет – с персонажами мультфильма «Леди Баг и Супер-Кот», а девочки 13-15 лет отдают предпочтение лицензионной продукции Minecraft. Среди видеоблогеров, которые нравятся детям 4-15 лет, с большим отрывом лидирует Влад А4 Бумага.

Если говорить о категориях игрушек, то следует отметить, что развивающие игрушки (мозаики, пазлы, головоломки) пользуются самым высоким спросом, особенно у мам детей 4-6 лет. Согласно опросу, за последние три месяца в первой половине 2024 года родители чаще всего приобретали детям мозаики, пазлы, головоломки, а также пластилин и наборы для лепки. 

Что при выборе детских товаров важнее всего для родителей?

По данным исследования «Новое поколение», в первой половине 2024 года 78% мам детей 4-15 лет перед важной покупкой старались получить как можно больше информации о товаре из различных источников. Также при возможности покупатели пользовались скидками, о которых узнали из рекламы. Тем не менее 69% мам готовы доплатить за хорошее качество товара, а 53% мам готовы платить больше за экологически чистый продукт. При этом каждая вторая мама говорит, что при выборе товара главное для нее – его цена. При выборе детской игрушки работают три главных фактора: она нравится ребенку, безопасна для ребенка и цена приемлемая (исследование «Новое поколение», первая половина 2024 года).

В каких товарных категориях, по данным Ipsos, происходит рост продаж?

Согласно данным исследования «Новое поколение», больше всего россияне тратят на продукты питания для детей, детскую мебель, одежду, образование и электронику. При этом на образование детей родители в первом полугодии 2024 года стали тратить даже больше, чем в прошлом году, а вот на игрушки – меньше. Также заметно выросли ежемесячные траты родителей на мобильную связь для детей. 

Как меняется соотношение онлайн- и офлайн-продаж на детском рынке?

Исследование «Новое поколение» показало, что в первом полугодии 2024 года, по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, доля мам, которые покупают товары для детей 4-15 лет в интернете, значительно выросла (с 47% до 53%).

В целом мамы детей 4-15 лет в первой половине 2024 года стали значимо больше покупать на онлайн-площадках детскую одежду и белье, детскую обувь и детскую мебель. А вот доля тех, кто покупает одежду в офлайн-магазинах детской одежды и обуви, наоборот, снизилась.

Если говорить про лицензионную продукцию, то каждая вторая мама, имеющая детей 4-15 лет, покупает товары с популярными героями в интернете. В первой половине 2024 года особенно значимо выросла доля онлайн-покупателей лицензионных товаров среди мам подростков 13-15 лет. 

Какие каналы коммуникации с целевой аудиторией сейчас наиболее перспективны для детских компаний?

Учитывая, сколько времени современные дети проводят в интернете, именно он является главным каналом коммуникации. 

По данным исследования «Новое поколение» (первая половина 2024 года), за последнюю неделю рекламу в интернете видели 34% детей 4-15 лет. Чуть меньше доля тех, кто видел рекламу по телевизору, – 32%, и каждый пятый ребенок этого возраста видел рекламу на уличных щитах. 

Как в нынешних условиях заинтересовать и удержать покупателей? Какие решения, несмотря на общие негативные тренды рынка, всё же позволят детским компаниям наращивать продажи?

Современные потребители всё больше обращают внимание на социальную ответственность и устойчивое развитие брендов и продуктов. Согласно данным исследования «РосИндекс» (первый квартал 2024 года), 46% россиян предпочитают покупать товары у социально ответственных компаний.

Поэтому производителям следует внедрять в свою продукцию элементы, соответствующие этой тенденции – например, использовать экологически чистые материалы для производства игрушек и одежды. Это позволит создать положительный имидж бренда и привлечь осознанных потребителей. 

Какие факторы и тренды будут, по Вашим прогнозам, оказывать наиболее заметное влияние на развитие детского рынка в ближайший год?

Современный курс развития рынка детских товаров формируют кросс-медиа интеграция, социальные медиа и популярные блогеры, инновационные технологии, креативные коллаборации с брендами, ностальгия по советским классическим брендам, а также экологичность продукции. 

Журнал КИНДЕРInfo (сентябрь 2024)