Екатерина Богачёва (Академия мерчендайзинга): «Детский магазин должен быть удобным и для взрослых, и для детей»

Екатерина, каковы основные особенности организации торгового пространства в детском магазине?

Дети устают быстрее, чем взрослые, требуют больше внимания и концентрируются на определенных вещах очень непродолжительное время. Поэтому детский магазин, в который приходят родители с детьми, обязательно должен быть удобным.
Если говорить о продажах детской одежды, то примерочные следует делать более просторными. Причем здесь должно быть что-то, что будет развлекать ребенка и делать процесс примерки менее утомительным.

Это же касается и магазинов детской обуви. Когда магазин в зоне примерки обуви размещает стандартные низкие сидения, маме, которая надевает ботинки на ребенка, приходится завязывать ему шнурки, чуть ли не стоя на коленях. Представляете, как это неудобно? Чтобы избежать этого, мы в одном из магазинов для примерки обуви установили подиум высотой около 70 см, куда ребенок поднимается по ступенькам. Наверху, конечно, есть специальные безопасные ограждения. Поднявшись, ребенок садится в автомобильное кресло, берет в руки руль и «управляет автомобилем». Руки заняты, ноги свободны, а маме удобно: она может, не наклоняясь, примерить малышу обувь.

Так что детским магазинам в первую очередь следует придумывать различные приемы, которые делают процесс выбора и покупки товаров удобным для всех категорий посетителей.

Не секрет, что маленькие дети любят брать в руки товары, представленные в магазине. Как, учитывая это, следует поступать: размещать в магазине игрушки так, чтобы ребенок мог взять их в руки, или же, наоборот, чтобы избежать поломки и других неприятных ситуаций, дорогие и хрупкие игрушки ставить на верхние полки, куда дети не могут дотянуться?

С одной стороны, многие родители специально обходят те стеллажи, с которых ребенок может что-то взять. С другой стороны, полностью лишать детей такой возможности не следует – сделав это, мы сократим продажи. Поэтому я за комбинированное решение.

Во-первых, в торговом зале всегда есть места, которые покупатель не может обойти стороной, например касса. Здесь в нижней части, на уровне глаз ребенка, можно размещать недорогие и интересные детям товары, которые можно приобрести на сдачу (подходящие для импульсных покупок трендовые позиции, стоимость которых составляет 1020% от среднего чека).

Во-вторых, в магазинах важно организовывать бесплатные игровые зоны, где промоутеры будут демонстрировать различные виды игрушек и предлагать детям и взрослым в них поиграть. Все западные детские магазины делают это уже давно, а наша розница пока существенно отстает в этом плане от иностранных коллег и тем самым теряет покупателей.

В некоторых российских магазинах есть игровые зоны, но туда часто не пускают взрослых. Это неверное решение. Если посмотреть на самый известный лондонский магазин игрушек, то там в игрушки играют как раз в основном взрослые покупатели, а промомероприятия проходят одновременно почти по всем видам товаров, и именно это обеспечивает огромные продажи.

Игра – это мания. Важно вовлекать в нее покупателей. Именно за счет этого можно существенно увеличить средний чек.

Игровые зоны для детей и взрослых должны быть общими?

Для малышей можно выделить игровую зону на низком уровне и разместить там, например, конструкторы с крупными элементами. Дети увлекаются процессом игры, а у взрослых появляется время, чтобы рассмотреть представленный в магазине ассортимент и сделать запланированные покупки.

Остальные игровые зоны следует размещать на уровне рук и глаз – так, чтобы было удобно и ребенку, и взрослому.

Какими главными принципами следует руководствоваться детской рознице при планировке торгового зала?

Главное – чтобы покупатель мог быстро сориентироваться и найти необходимые товары. Поэтому указатели с названиями отделов и подотделов должны быть хорошо видны из любой точки магазина.

Обязательно нужен круговой обход – лабиринт, как в IKEA. Это позволит покупателю, войдя в торговое пространство, оставаться там продолжительное время: и поиграть, и обойти все отделы. По моему опыту, замена грабельной планировки с обычными параллельными рядами на островную планировку-лабиринт (то есть только перестановка существующего оборудования) может привести к удвоению продаж!

Если говорить о расположении отделов, то сначала следует размещать игрушки (это товары, которые чаще всего относятся к незапланированным покупкам) и только потом одежду (запланированные покупки). Таким образом покупатели, пришедшие за одеждой, сначала попадают в отдел «Игрушки» и делают там незапланированные покупки. А если в магазине несколько отделов с игрушками, то в начале пути покупателя размещаем что-то модное и необычное, а уже затем те игрушки, за которыми покупатели приходят специально.

Как, по Вашему мнению, должен выглядеть правильно организованный с точки зрения мерчендайзинга стеллаж, на котором продаются детские игрушки?

Во-первых, со стороны движения покупательского потока необходимо поставить известный и узнаваемый товар. Поясню на примере кофе: даже если вы не пьете Nescafé, вы знаете, как выглядит упаковка этой продукции. Поэтому, видя даже боковым зрением логотип Nescafé, сразу понимаете, что вы рядом с отделом «Кофе». То есть для покупателя узнаваемый товар – это точка остановки.

Во-вторых, мы должны учесть правило стен замка: лидирующие бренды открывают и закрывают товарную секцию. В начале и в конце категории размещаем хорошо продаваемые, популярные у покупателей высокомаржинальные товары. Возможно, это будут два конкурирующих бренда-лидера. За счет этого покупатели пройдут стеллаж от начала до конца и увидят все, в том числе и менее популярные торговые марки. Да, второй бренд, который мы уводим в конец отдела, теряет в продажах, но теряет только он: все остальные товары в этой категории выигрывают за счет заимствования популярности лидеров, и наши продажи в целом растут.
Также важно ценовое зонирование: в верхней части стеллажа размещаем дорогую продукцию, посередине, на «золотых» полках, – лучшие по продажам товары (то, что хорошо продается в штуках и при этом имеет хорошую наценку), снизу – дешевые позиции.
При этом в товарной категории «Мягкие игрушки» я бы группировала товары не по ценовому признаку, а по размеру: крупные – внизу и наверху, а мелкие и средние – на уровне глаз (иначе покупатели не увидят эту продукцию).

Кроме того, важна модифицированная выкладка: больше места на полке (больше фейсингов) даем тем позициям, которые приносят наибольшую прибыль. В идеале доля дохода от продаж товара должна быть равна доле пространства, которую он занимает в магазине.

Соблюдение этих долей позволяет существенно увеличить объемы продаж. Если следовать этому правилу, средний прирост оборота по популярным позициям в категории «Игрушки» может составить 600800%, а в «Детской обуви» – 1200%. Это непростая задача, но важно ее решить хотя бы для самых популярных товаров. Иначе магазин потеряет существенную прибыль из-за того, что востребованные позиции, которые присутствуют на складе в достаточном количестве, в пиковые часы будут быстро заканчиваться на полке.  

А как быть с новинками?

Самое лучшее при выкладке новинок – это заимствование популярности у лидера. Как это работает? Если наш новый товар похож на LEGO, то размещаем его на том месте, где всегда размещали LEGO или рядом с LEGO.
Мы проводили анализ: детский ассортимент только в категории «Игрушки» сократился из-за санкций примерно на 1500 SKU. Поэтому магазинам, работающим с новыми брендами, надо заимствовать популярность ушедших лидеров, размещая похожие новинки рядом с остатками популярных товаров или на их местах.
Если же мы имеем дело с абсолютной новинкой, с уникальным товаром, который раньше у нас никогда не продавался, то его следует размещать рядом с хорошо продаваемыми позициями и обязательно проводить промоакции. В этом случае новинку увидит наибольшее количество покупателей.

Большинство детских магазинов размещают отдельно игрушки для мальчиков и отдельно игрушки для девочек. Является ли такой подход верным, с Вашей точки зрения?

В целом да, но важно не забывать, что есть игрушки, которые подходят и мальчикам, и девочкам. Кроме того, следует учитывать, что машинки, оружие, конструкторы, летающие игрушки, которые считаются «мужскими» товарами, могут быть интересны и девочкам. Мальчики вряд ли пойдут в отдел, где продаются куклы, а девочки вполне могут зайти в отдел с игрушками для мальчиков. Поэтому, чтобы все покупатели с девочками прошли через товары для мальчиков, стеллажи с конструкторами и другими товарами, которые интересны девочкам, должны примыкать к женскому отделу.

Какие товары Вы рекомендуете размещать и в товарных категориях, и в горячих зонах?

Во-первых, эти товары всегда должны быть в наличии. Важен не только товарный запас в магазине и на складе, нужна возможность быстро получать новые партии от поставщика.

Во-вторых, для горячих зон следует выбирать уникальные, топовые позиции, которые мы можем продавать в большом количестве с высокой наценкой и по очень привлекательной цене.

В-третьих, по этим товарам нужно постоянно проводить промоакции.

Скорее всего, это будут товары СТМ – то, чего нет в других магазинах, то, что другие магазины не смогут повторить.  

Многие производители размещают свои товары на брендированных промостойках и на фирменном торговом оборудовании. Насколько эффективным, с Вашей точки зрения, является такое решение?

При размещении товаров на промостойке всегда должно быть дублирование: эта продукция должна быть представлена также и внутри своей товарной категории.

А о фирменном торговом оборудовании и организации специального отдела с товарами определенного поставщика могу сказать следующее: на мой взгляд, такой шаг – это опасная ловушка для магазинов. Активно продвигая какой-либо бренд, мы сами создаем себе будущие проблемы: производитель начинает диктовать условия, ограничивать наценку, вынуждать нас заказывать для заполнения фирменной стойки товары, которые не пользуются спросом у покупателей, – и вот у нас уже магазин, заполненный неликвидами. Это подтверждают примеры брендов, которые приобрели известность, используя возможности розницы для собственного продвижения. А в результате – много ненужной рекламы производителя и низкая прибыль магазина.

Какие приемы мерчендайзинга позволяют привлечь к игрушкам внимание покупателей?

Хорошо работают яркая упаковка и светящиеся экраны для демонстрации товара в действии.

Кроме того, на некоторых полках (на торцах, на уровне глаз) можно размещать узкие экраны – мультимедийные ценники, на которых транслируются видеоролики со звуком. Это дорогое решение, поэтому в каждом отдельном случае необходимо рассчитывать его окупаемость. И, конечно, за такую рекламу надо брать деньги с поставщиков.

Также важно правильное освещение. Подсветку можно сделать с помощью не только прожекторов, но и светодиодных панелей. Считаю, что в магазине игрушек следует обеспечить освещение не менее 1200-1500 lx. Коэффициент цветопередачи ламп должен быть приближен к 100%, либо следует усиливать теплые, яркие цвета спектра – красный, желтый и оранжевый в детском магазине должны быть ярче остальных за счет специализированных ламп.

Как магазину понять, что у него не всё в порядке с мерчендайзингом и надо приглашать специалиста?

Всё просто: если товарооборот детского магазина меньше 1500 долларов с квадратного метра, значит, что-то не в порядке.
Многие собственники магазинов на это ответят, что не следует ставить общую планку для Москвы и других населенных пунктов. Но часто именно в небольшом городе с населением 100 тысяч человек конкуренция ниже, чем в столице, а значит, значительно проще увеличить товарооборот даже за счет простых решений – таких, как перестановка оборудования.

С помощью грамотной организации торгового пространства и мерчендайзинга можно резко изменить ситуацию. Важно действовать, обучать персонал и учиться самим!  

Журнал КИНДЕРinfo (№1 2024)

СОДЕРЖАНИЕ ЖУРНАЛА

Скачать PDF