Салтанат Нысанова (NielsenIQ): «На фоне изменения детского ассортимента происходит перераспределение долей рынка между его игроками»

За счет каких товарных категорий происходит рост продаж?

Группа товаров для ухода за детьми, которая включает в себя детские кремы, подгузники, салфетки, бутылочки, кружки, соски и тальк, растет в первую очередь за счет крупнейшей категории — за счет подгузников: из 7,1% роста продаж детских товаров в денежном выражении сразу 5,3 п.п. (процентный пункт) обусловлены вкладом этого сегмента. Вторым по значимости драйвером стали салфетки для детей — эта товарная группа вносит еще 1,2 п.п. в развитие индустрии.

Если же посмотреть на продовольственные товары для детей, то основной рост приходится на заменители грудного молока (5,1 п.п.), вязкое детское питание (4,9 п.п.), а также детские напитки и детское молоко.

Какие факторы позитивно влияют на развитие рынка?

Если разложить показатели продаж на составляющие, то в большинстве детских категорий заметно повышение средневзвешенных цен, которое существенно влияет на общую динамику рынка. На этом фоне продажи всех детских категорий растут в денежном выражении и на интернет-площадках, и в офлайн-рознице. Исключением стали подгузники, продажи которых продолжают активно перетекать из офлайн-канала в онлайн: в розничных сетях произошло небольшое снижение (-1,8% в офлайн-точках против +16% на интернет-площадках).

Насколько перспективно для бизнеса развитие частных марок в сегменте товаров для детей? Есть ли здесь потенциал для увеличения объемов продаж?

Учитывая общий тренд на повышение интереса покупателей к частным маркам в FMCG и высокую долю СТМ в отдельных детских категориях, такие товары по-прежнему остаются перспективным направлением для развития. К примеру, динамика продаж детского питания под СТМ в денежном выражении за последний год составила +95% на омниканальном рынке, что произошло во многом за счет влияния наиболее крупных сегментов: готовых к употреблению детских напитков (+32 п.п.), вязкого детского питания (+29,3 п.п.) и детского молока (+28,7 п.п.).

Продолжает ли онлайн-торговля отвоевывать позиции у офлайн-розницы? Или же рост интернет-продаж в детском сегменте уже не столь активен, как несколько лет назад?

Несмотря на то что темпы развития интернет-торговли по мере «взросления» рынка постепенно снижаются, динамика продаж детских товаров в онлайне всё еще превышает показатели офлайн-сетей более чем в два раза: +21,9% против +9,5% в денежном выражении.

В то же время онлайн-канал всего рынка FMCG переходит от роста за счет экспансии к органическому развитию и качественному повышению уровня операционных процессов. На этом фоне интернет-торговля продолжает увеличивать значимость для детских категорий: за последний год доля e-commerce во всей детской индустрии уже превысила 30% в денежном выражении, а в отдельных категориях, например в подгузниках, приближается в структуре продаж к 50%.

Какие каналы продаж являются сегодня перспективными для игроков рынка детских товаров?

Сейчас на рынке происходят структурные изменения, и основной тренд — это, конечно, продолжающееся усиление значимости онлайн-рынка, которое в случае с детскими товарами можно назвать уникальным: динамика спроса в e-commerce в силу высокой доли этого сегмента может и перекрыть снижение в других каналах, и подтолкнуть уже сформировавшийся рост.
С учетом повышения значимости интернет-торговли и ее перехода в список основных каналов продаж такие тренды могут сохраняться. Несмотря на общее замедление онлайн-рынка, он обладает большим потенциалом для любой товарной категории, а для детской продукции особенно. Этому способствуют те покупательские модели, которые применяются потребителями: тщательный выбор бренда, высокая лояльность, закупки крупных упаковок и т. д. 

Журнал КИНДЕРInfo (сентябрь 2024)