Детское питание на вес золота: цены на смеси бьют рекорды в 2024 году

Подсегмент рынка детского питания – рынок детских молочных смесей (IMF) – включает специальные смеси, заменяющие грудное молоко и предназначенные преимущественно для детей в возрасте до одного года. В России он является вторым по объёму продаж в рублёвом выражении на рынке детского питания после категории фруктовых пюре. На долю подсегмента молочных смесей в первом полугодии 2024 года приходилось 19,4% общего объёма рынка детского питания. В основном в составе заменителей грудного молока и иных детских молочных смесей присутствуют сухое обезжиренное молоко, концентрат сывороточных и молочных белков, которые могут составлять 49-69% продукта, поскольку именно они обеспечивают максимальную белковую ценность продукта, а также деминерализованная сыворотка, лактоза и другие компоненты.

Среди основных тенденций рынка детских смесей в России и в мире в целом можно выделить:
• рост спроса на IMF, по составу не уступающим составу грудного молока;
• рост требований к экологической чистоте заменителей грудного молока;
• изменение состава смесей в сторону уменьшения аллергенных компонентов;
• совершенствование технологий упаковки и хранения детских смесей;
• повышение производителями детских смесей степени безопасности продукции;
• развитие электронной коммерции и мобильных приложений по доставке детского питания на дом.

В крупнейших российских торговых сетях присутствует более двух десятков брендов детских смесей от более 20 производителей из 14 стран. Значительная доля продаж заменителей грудного молока в России в течение многих лет приходится на российские филиалы иностранных компаний и на импортную продукцию, но в последние два года доля рынка и российских производителей стала расти.

По данным Gradus Retail Index, продажи в сегменте детских молочных смесей показали рост как в денежном, так и в натуральном выражении (+12% в штуках, +14% в килограммах, +25% в рублях), при этом средняя цена за упаковку смеси выросла на 11%. Средняя цена банки молочной смеси составляет порядка 650 рублей, смеси в бюджетном сегменте можно приобрести за цену от 200 до 300 рублей, стоимость продукции верхней ценовой категории начинается от тысячи рублей за единицу товара.

В первом полугодии 2024 года 95% продаж молочных смесей в штуках и 94% продаж этого товара в рублях приходилось всего на шесть торговых марок. Наибольшую долю продаж молочных смесей в первом полугодии 2024 года (31%) в штуках занял бренд NESTOGEN от швейцарской корпорации Nestle SA. На втором месте с долей в 19% продаж расположился бренд NAN, также принадлежащий Nestle SA. Третий по продажам – бренд Nutrilon компании Nutricia, а четвёртое место занимает отечественная известная ещё с времён СССР и вскормившая не одно поколение марка «Малютка» с долей в 14% рынка.

В годовом выражении доля NESTOGEN в первом полугодии 2024 года выросла на процентный пункт, доля марки NAN выросла на 2%, доля Nutrilon, наоборот, сократилась на 2%, а доля «Малютки» уменьшилась на 3%. Заметную долю на рынке также занимают марки Nutrilak (10%) и Mamelle (5%). Доля бренда Nutrilak в первом текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2023 года увеличилась сразу на 6%, в то время как доля марки Mamelle не изменилась.  

Бренды, входящие в топ-3 по долям на рынке, показали положительную динамику продаж при среднем росте цен +15%, согласно данным Gradus Retail Index. При этом лидером роста стал бренд NAN, продемонстрировавший рост +28% в штуках и +45% в рублях, у Nestogen и Nutrilon прирост более скромный (у первого: +13% в штуках и +15% в рублях; у второго: +3% в штуках и +10% в рублях). Также значительную динамику показал Nutrilak, чьи продажи выросли более чем в два раза (+145% в штуках, +151% в килограммах и +126% в рублях). Такие показатели связаны с тем, что цены на продукцию бренда выросли незначительно – всего +2%. Лидером падения стала продукция компании Similac, показав отрицательные цифры (-85% в штуках, -78% в килограммах и -84% в рублях), что оказалось закономерным на фоне повышения цен на рекордные +46%. Эти данные можно объяснить тем, что российский потребитель остро реагирует на изменение цены, но при этом всё-таки оказывает доверие западным брендам. Так, например, при незначительном повышении цены (+6%) на продукцию привычной покупателям «Малютки», показатели продаж продукции этой марки оказались в красной зоне.

Необычную динамику продемонстрировала белорусская торговая марка «Беллакт», продажи которой в первом полугодии 2024 года увеличились в 505 раз в штуках и в 325 раз в рублевом выражении, что было связано с очень невысоким объёмом продаж в аналогичный период 2023 года и снижением цены на 36% на фоне подъёма инфляции в России, а также усилением присутствия продукции белорусского бренда на полках российских магазинов.   

Для дальнейшего развития рынка детских смесей в России необходимо решить вопрос о собственном производстве в стране всех компонентов для этого важнейшего продукта для детского питания. Соответственно, темпы роста рынка молочных смесей могут оставаться высокими в течение ближайших нескольких лет, однако многое будет зависеть от общей демографической ситуации в стране.