Пластик держит позиции: треть россиян выбирают физические карты лояльности товаров и услуг

На фоне усиления конкуренции и роста безналичных платежей россияне стали более внимательно следить за программами лояльности. Так, в банковской сфере по итогам 2025 года жители России могут получить рекордные 450-500 миллиардов рублей кэшбека*.

Аналитический центр НАФИ провел исследование** и выяснил, насколько активно россияне пользуются программами лояльности при оплате товаров и услуг компаний в разных сферах и какой формат карты предпочитают больше.

Кому интересны бонусы?

Подавляющее большинство россиян (87%) используют карты лояльности компаний при оплате товаров и услуг.

Большинство (62%) делают это регулярно – почти при каждой покупке. Такое поведение больше характерно для женщин (71% против 52% мужчин), россиян 45-54 лет (67%), граждан со средним доходом (64%).

Не пользуются картами лояльности 13% россиян. Типичный портрет того, кому такие карты неинтересны – молодой человек 18-24 лет, не работает, не состоит в браке, проживает один.

Цифра или пластик: какой формат популярнее

По результатам исследования среди россиян не выявлено явной приверженности одному способу применения карты лояльности при оплате товаров или услуг. Однако можно выделить три самых популярных.

Топ-3 востребованных формата карты лояльности:

• пластиковая карта – 37% потребителей;
• виртуальная карта в мобильном приложении компании – 28%;
• авторизация на кассе по номеру телефона – 11%.

Наименее востребованные форматы – единая карта лояльности для разных компаний одной сферы деятельности (9%), а также биометрическая идентификация – использование отпечатка пальца, распознавание лица и т.п. (3%). Однако немного выше интерес к биометрической верификации в программе лояльности среди молодых людей 18-24 лет (9%) и 25-34 лет (6%).

Потребители выбирают гибкость

Пользуясь программой лояльности компании, большинство россиян хотят иметь выбор: две трети (65%) признались, что для них важно, чтобы карта лояльности была доступна в разных форматах (пластиковая, виртуальная, привязка к номеру телефона и т. д.).

Больше такая потребность распространена среди женщин, людей в возрасте 35-44 лет, тех, кто имеют высокий доход.

Не имеет значения возможность выбирать разный формат карты лояльности для 22% опрошенных. Чаще так говорят россияне старше 65 лет.

Гузелия Имаева, генеральный директор Аналитического центра НАФИ:

«Исследование показало, что большинство россиян по-прежнему активно пользуются программами лояльности и отдают предпочтение привычным форматам. Но при этом значительная часть аудитории уже перешла на цифровые решения, а две трети опрошенных ожидают от бизнеса гибкости – возможности выбирать удобный способ использования карты. Это важный сигнал для компаний: форматы лояльности должны адаптироваться к разным сценариям поведения клиента. Универсальные решения, сочетающие физические и цифровые каналы, способны повысить охват программы и уровень вовлеченности пользователей». 

* «Известия», «Обещали вернуть: россияне получат рекордный кешбэк за шесть месяцев 2025-го».

** Всероссийский опрос проведен Аналитическим центром НАФИ в мае 2025 г. Опрошены 1600 человек в возрасте старше 18 лет. Выборка построена на данных официальной статистики Росстат и репрезентирует население РФ по полу, возрасту, уровню образования и типу населенного пункта. Статистическая погрешность данных не превышает 3,1%.