Кейс Huggies и Group4Media: как привлечь покупателя к осознанному потреблению

Проект «Huggies помогает» на «Авито», реализованный агентствами Mediaminded и Content+, которые входят в состав рекламного холдинга Group4Media , позволил родителям малышей обменяться вещами, подарить их и получить подарочные сертификаты на подгузники бренда. Команда агентств рассказала Sostav, что этот проект не только оказал поддержку родителям разных регионов, помогая детским вещам найти новых маленьких владельцев, но и подчеркнул важность осознанного потребления.

В современном мире бренды играют значительную роль не только в экономике, но и в социальной сфере. Крупные компании осознают свою ответственность перед обществом и активно внедряют социальные программы, направленные на улучшение качества жизни людей и решение актуальных проблем. Команды Mediaminded и Content+ разработали проект для Kimberly-Clark (бренд Huggies), нацеленный не только на выполнение поставленных задач, но и на реализацию социальной инициативы, которая имеет особое значение для бренда.

Задачи Kimberly-Clark:

• поддержка знания марки в период тишины, донесение миссии бренда;
• продолжение диалога с ЦА возможными способами и пополнение базы данных;
• перестройка на работу с российскими диджитальными «экосистемами».

Задачи «Авито»:

• поддержать будущих родителей и семьи с маленькими детьми;
• поддержать социальный проект бренда.

Задачи агентств Mediaminded и Content+:

• создать социальный проект, который поддержит будущих родителей и семьи с маленькими детьми;
• разработать простую механику проекта, мотивирующую к участию;
• предложить удобную площадку для реализации проекта по всей стране.

Будущие родители и семьи с новорожденными детьми часто беспокоятся о значительных расходах на одежду для быстрорастущего малыша: в период с рождения до полутора лет ребенок в среднем меняет размер одежды пять раз, что приводит к накоплению вещей, из которых он уже вырос. В рамках проекта «Huggies помогает» на платформе «Авито» родители обменивались вещами с другими семьями, получая при этом подарочные купоны Huggies, которые можно было использовать при покупке подгузников бренда в магазинах или на сайте сети «Детский мир».

В акции мог принять участие каждый, кто хотел помочь другим родителям или сам желал получить детские товары в дар. Основной площадкой проекта стала специальная бренд-зона Huggies на сайте «Авито». С коммуникацией участникам помогали модераторы чат-бота бренда в Telegram и «Служба заботы» сервиса:

• те участники, кто прошел регистрацию в чат-боте Huggies в Telegram, получили промокод на продукцию бренда в размере 200 руб.;
• желающим отдать вещи, из которых вырос малыш, нужно было опубликовать объявление на сайте Авито, указав в описании хештег #Huggies_помогает и цену 0 руб. Взамен они получали промокод на продукцию бренда в размере 500 руб.

Акция проводилась с 5 марта по 11 апреля 2024 года. Благодаря хештегу #Huggies_помогает на «Авито» у родителей была возможность найти нужную малышу вещь и забрать её бесплатно. За время проекта участники обменялись большим количеством игрушек, разнообразной одеждой — от зимних комбинезонов до пижам, — колясками и автокреслами. Также среди товаров обмена были велосипеды и самокаты, постельные принадлежности и товары для кормления. Более 10 тыс. семей поддержали социальный проект и оценили его пользу, при этом около 40% родителей получили детские вещи в дар.

Следует отметить, что интерес к поддержанным товарам растёт. По данным «Авито», за 2023 год количество таких товаров увеличилось на 34%. Особенно популярными стали подержанные товары для детей, которые покупают чаще, чем новые. Самой быстрорастущей категорией «с рук» являются игрушки, продажи которых с 2020 года выросли на 81%.

Для того чтобы дать возможность большему числу родителей присоединиться к круговороту добра от Huggies. В этом проекте приняли участие жители Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Краснодарского края, Республики Татарстан и Свердловской области. Таким образом проект «Huggies помогает» не только способствует эффективному обмену детскими вещами и экономии средств у родителей, но также подчеркивает важность социальной ответственности и взаимной поддержки. Этот проект является примером социальной инициативы, которая приносит пользу обществу и помогает создать сообщество заботливых родителей.

КОМАНДА ПРОЕКТА

Huggies (клиент)

• Бренд-менеджер: Пенягина Елизавета
• Диджитал-менеджер: Hевретдинова Наталья
• Маркетинг-менеджер: Cоломко Екатерина

Mediaminded и Content+(Group4Media) (агентства: идея и реализация)

• Руководитель структурного подразделения: Наталья Панюшкина
• Менеджер по планированию рекламы в СМИ: Любовь Зацарная
• Руководитель группы по планированию рекламы в СМИ: Андрей Шепелев
• Директор по планированию рекламы в интернете: Ольга Коршунова
• Операционный руководитель по контенту: Ольга Морозова
• Старший менеджер специальных проектов: Бутахина Валентина
• Руководитель группы партнёрских проектов: Шалкина Елена

• Старший менеджер по развитию рекламных агентств: Великжанина Алёна
• Менеджер по привлечению клиентов: Федорова Даша
• Контент-менеджер: Артемьева Анна
• Ведущий дизайнер: Моисеева Ольга

Источник: Sostav.ru