Что покупают детям и почему? Исследование «Ипсос Комкон»

Безоговорочный лидер в списке основных статей расходов на ребенка – продукты питания. Это обязательная и самая объемная часть семейного бюджета, и незначительные колебания затрат свидетельствуют о стабильности спроса.

На втором месте в списке покупок для детей – детская мебель. Расходы на нее во второй половине 2025 года выросли на 6% по сравнению с показателями аналогичного периода 2024 года, что говорит и о повышении цен в этой товарной категории, и о готовности родителей инвестировать в удобство и безопасность: многие стремятся создать максимально комфортные условия для жизни и учебы своих детей.

При этом затраты на одежду для детей во второй половине 2025 года, наоборот, сократились: в этот период российские семьи в среднем ежемесячно тратили на детский гардероб на 12% меньше, чем годом ранее, что может быть связано с несколькими факторами. Во-первых, родители, оптимизируя расходы, начали более активно пользоваться распродажами и акциями. Во-вторых, покупатели стали выбирать более качественную и износостойкую одежду, которая служит дольше, что сокращает частоту покупок.

В-третьих, определенное влияние на объем расходов оказывает рост популярности покупок детской одежды на вторичном рынке – это позволяет родителям существенно экономить. 

Игрушки обязательно должны нравиться детям. С этим согласны 54% родителей. Именно интерес ребенка и его эмоции занимают первое место в списке ключевых критериев выбора этой продукции. На втором месте – безопасность товаров (так ответили 53% респондентов). Стоимость игрушки, особенно в условиях ограниченного бюджета, играет значительную роль примерно для трети родителей (30%). А долговечность приобретаемых товаров выступает приоритетом для 21% покупателей. Замыкает пятерку важных критериев выбора детских игрушек их соответствие возрастным характеристикам – об этом рассказала каждая пятая опрошенная компанией «Ипсос Комкон» российская мама.

Главный мотив покупки игрушек для 74,3% родителей – желание порадовать малыша. При этом важными являются и другие факторы: полезность игрушки, ее развивающие и обучающие возможности (40%), поощрение ребенка за хорошую учебу (30,9%) и другие достижения (28,8%), а также интерес самих родителей к игрушке (18,4%).

В процессе выбора этой продукции в большинстве случаев участвуют не только взрослые, но и дети. Так, 51% респондентов рассказали, что принимают решение о покупке совместно с ребенком. В то же время 38,2% детей являются в этом вопросе вообще полностью самостоятельными. Только 8% родителей оставляют за собой полное право выбора и покупают игрушки, не советуясь с детьми.

Исследование «Новое поколение» говорит о стабильном спросе на игрушки и товары для творчества, способствующие развитию мелкой моторики, логического мышления и творческих способностей. Лидерами продаж во второй половине прошлого года оказались мозаики, пазлы, головоломки. На втором месте – пластилин и наборы для лепки. Замыкают тройку различные конструкторы.

Очевидно, что предпочтения мальчиков и девочек значительно различаются. Девочкам чаще покупают кукол-моделей, мозаики, пазлы, головоломки и мягкие игрушки. Это отражает традиционные игровые сценарии, связанные с заботой, модой и творчеством. Для мальчиков большинство родителей приобретают конструкторы, мозаики, пазлы, головоломки и игрушечные машины. Здесь прослеживается интерес к строительству, технике и активным играм. 

На динамику продаж канцелярских принадлежностей для детей существенно влияет сезон подготовки к школе. Посмотрим, какая продукция оказалась в покупательских корзинах родителей во второй половине года и какие товарные категории потребовали наибольших вложений.

Самыми востребованными стали базовые школьные принадлежности: ручки, карандаши, школьные тетради, ластики и линейки. А наибольшие суммы были потрачены на ранцы, портфели, рюкзаки – это самые дорогие приобретения: в среднем один предмет во второй половине прошлого года обошелся российским семьям в 2 522 рубля, что на 12,8% дешевле, чем годом ранее. 

На втором месте в топе самых затратных категорий – пеналы (средняя цена 370 рублей), на третьем – фломастеры (277 рублей), на четвертом – краски (254 рубля), на пятом – общие (толстые) тетради (244 рубля). 

Во второй половине года многие родители также обновляли детский гардероб. Анализ затрат на одну вещь показывает, что родители готовы инвестировать в качественную верхнюю одежду и школьную форму. На приобретение детского пальто в среднем потратили 4 458 рублей, на школьную форму – 4 358 рублей, на комбинезон – 4 108 рублей, на куртку – 4 030 рублей, на верхнюю спортивную одежду (куртку, утепленный костюм) – 3 916 рублей.

Кроме того, результаты исследования «Новое поколение» раскрывают основные мотивы покупателей детской одежды. Родители стремятся обеспечить ребенку комфорт и свободу движений, поэтому, выбирая продукцию, 70,7% респондентов учитывают удобство ношения. Критерий «Нравится ребенку» в приоритете у 64,5% российских мам. Доступная цена важна для 52,4% покупателей, а на натуральность материалов обращают внимание 52,3%. 

Кроме того, родители хотят, чтобы их дети выглядели опрятно и стильно, а одежда соответствовала современным модным тенденциям: хороший дизайн важен для 49% опрошенных компанией «Ипсос Комкон» российских мам.