Елена Письменская (Kids Fashion Retail): «Традиционной рознице важно использовать новые технологии работы с покупателями» 

Каналы продаж детской одежды и обуви в последние годы претерпевают серьезные изменения. До пандемии мы наблюдали сокращение несетевой офлайн-розницы, но при этом развивались розничные сети, а с 2020 года активно растет онлайн, что приводит к падению продаж в сетевых магазинах. Так, после 2020 года закрылись «Дочки-сыночки», сменил владельца и существенно сократил свое присутствие «Кораблик» (по количеству торговых точек и по оборотам эти ретейлеры занимали второе и третье места после «Детского мира»). Свернули свои розничные сети такие марки детской одежды, как Shaluny и Sweet Berry, почти полностью в онлайн ушел PlayToday.

Трафик в торгово-развлекательных центрах сократился на 40%, и это отражается на выручке большинства ретейлеров. Но вместе с тем есть марки, которые успешно развиваются в офлайне. Так, компания Gloria Jeans не только активно открывает новые торговые точки на месте ушедших из России H&M и Uniqlo, но и запустила новую сеть Ready! Steady! Go!, специализирующуюся на продажах одежды для подростков. Бренд «Котофей» тоже нарастил площади своих магазинов и увеличил их количество.

Если посмотреть в целом по рынку, то доля офлайн-розницы сокращается, но в то же время началось замедление роста онлайн-продаж детской одежды и обуви. В этих условиях традиционной рознице, чтобы оставаться успешной, важно понимать: технологии эффективной работы с покупателями стремительно меняются, а значит, офлайн-магазинам необходимо осваивать и активно использовать новые инструменты.  

Драйвером может стать всё то, чего не хватает покупателям в онлайне: живые ощущения и человеческое общение.

Сейчас более важной становится роль продавцов. Об этом говорилось, в частности, в ежегодном отчете McKinsey и Business of Fashion, посвященном трендам мировой модной индустрии на 2025 год. Многие руководители розничных магазинов планируют усилить обучение и мотивацию персонала, чтобы повысить эффективность работы с клиентами.

Также привлечению покупателей и повышению объемов продаж способствует эмоциональный мерчандайзинг. Он пока лучше развивается именно в офлайне, хотя и на интернет-площадках постоянно ведется работа по совершенствованию контента, направленная в том числе на то, чтобы сделать его более эмоциональным.

Еще один способ нарастить продажи в традиционной рознице – использование ароматов. Это один из самых сильных якорей в нейромаркетинге.

И, конечно, офлайн-магазинам помогают их главные плюсы: именно в традиционной рознице покупатель имеет возможность получить тактильные ощущения и сразу (еще до заказа и покупки) протестировать продукцию – потрогать и примерить одежду и обувь.  

Первое преимущество – это экспертность продавцов. Она очень важна, когда родители не знают, что именно выбрать для своего ребенка, на что обратить внимание. Покупателю часто нужна возможность не только примерить одежду и обувь, но и получить консультацию торгового персонала: продавец может показать подходящие варианты. Возможно, родители даже не рассматривали эти модели, потому что раньше их не покупали и не знают всех их достоинств.

Второе преимущество офлайн-магазинов – это возможность совершить комплексную покупку, то есть сразу составить готовый образ.  

Сейчас один и тот же потребитель делает покупки и в онлайне, и в офлайне. И здесь, и там он выбирает товары согласно своим потребностям и привычкам. Различия заключаются только в том, что на интернет-площадках гораздо проще вести поиск по цене: достаточно ввести необходимые параметры и выстроить предложенный ассортимент по стоимости. Например, ребенку нужна белая футболка на физкультуру – мама заходит на маркетплейс, вводит в поисковой строке «футболка белая хлопок» и дальше сортирует показанные товары по цене. В офлайне так не сделаешь, особенно если магазин использует капсульную развеску.

Зато в офлайне покупатель имеет возможность оценить идеи и стилистические предложения, подготовленные специалистами магазина, может пообщаться с продавцом и найти для себя новые бренды, интересные образы. На этом традиционной рознице и следует делать акцент, выстраивая свою работу с покупателями.

Мультибрендовый магазин более устойчив к колебаниям спроса и менее зависит от поставок новых коллекций конкретного бренда, чем монобрендовый. Например, если один из брендов выпустил слабую сезонную коллекцию или не успел привезти свои новинки к началу активных продаж, то магазин, который специализируется именно на этом бренде, сильно пострадает. А в мультибрендовой рознице такие проблемы легко нивелируются предложениями других марок.

Специализация на бренде имеет смысл, только если это очень популярный бренд, если его производитель вкладывается в рекламу и продвижение.

Специализация на возрастных группах тоже сложная задача: магазину нужно много времени и ресурсов, чтобы собрать лояльную покупательскую базу, – и только собрал, как она, став взрослее, «выросла» из вашего магазина или сильно сократилась. Например, магазины одежды для беременных «Будь мамой» закрылись в том числе потому, что количество беременных женщин существенно уменьшилось.

Нишевый магазин должен проводить большую работу со своей клиентской базой, постоянно быть на связи с покупателями, делать их жизнь комфортнее. Успешно существовать и развиваться может только розница, специализирующаяся на товарах, которые приобретаются несколько раз в год, причем с высоким средним чеком. А, например, магазин школьной формы (если это не магазин при фабрике) открывать не стоит. Узкоспециализированный магазин одежды для новорожденных тоже не перспективное направление: такой бизнес будет страдать от низкого среднего чека.  

Продолжает развиваться сегмент одежды для подростков. Конечно, угодить им непросто, но если удастся это сделать, то магазин будет успешно работать на растущем рынке.

Также перспективны продажи спортивной детской одежды. Это связано и с ростом популярности здорового образа жизни, занятий спортом, и с тем, что свои позиции потеряли многие мировые бренды. Не скажу, что сейчас нельзя купить Adidas, но потребитель, глядя на цены, готов рассматривать альтернативу.

Растет и эконом-сегмент. Однако сейчас очень важно не просто произвести и предложить качественный продукт, но еще и сделать его дешевым. Ценовое давление чувствуется со всех сторон: оно идет от потребителей, от маркетплейсов и от офлайн-магазинов.  

Конечно, это зависит от концепции торговой точки или розничной сети, но в целом сейчас популярна идея семейного магазина. Один из успешных примеров – Sela. Эта марка не только нарастила детский и подростковый ассортимент, но и выпустила модели мужской одежды.

Если магазин планирует оставаться в детском fashion-сегменте, то, конечно, следует стремиться к росту среднего чека и дополнять предложение товарами импульсного спроса. Какой именно это будет товар, зависит от сезона. Кроме того, надо отслеживать всплески интереса к различным «корам», как например «Барби кор», «Корейская мода» и прочее.  

Виды рекламы и способы общения с клиентами сильно изменились за последние несколько лет. Рекламные бюджеты сдвинулись в сторону digital, и это вполне объяснимо. Ведь все мы, я имею в виду потребителей, сейчас активно используем интернет для поиска информации, развлечений, коммуникаций. А молодые мамы и дети – наиболее продвинутая в этом плане аудитория.

Помимо таких очевидных маркетинговых инструментов, как персональные предложения и удобные способы поиска и информирования клиентов, хочется отметить интеграцию в метавселенные, например в Roblox. Пока этим пользуются только лидеры рынка, но эти новые рекламные каналы сейчас активно набирают обороты.

Всё более популярным становится использование искусственного интеллекта (ИИ) для создания текстов и визуального контента, это повышает качество коммуникации. По данным исследования, проведенного японским маркетинговым агентством Dentsu в 2024 году, 45% директоров по маркетингу уже взяли на вооружение ИИ-сервисы для подготовки рекламных кампаний.

И самое главное: в ситуации, когда трафик в торгово-развлекательных центрах сокращается, следует привлекать в магазины клиентов, осуществляя коммуникацию с ними в онлайне. Для этого можно использовать месседжеры, мобильные приложения и социальные сети.  

Эффективными являются трейд-маркетинговые акции, которые вызывают интерес покупателей: их надо постоянно удивлять чем-то неожиданным. Акции должны дарить положительные эмоции, и тогда потребители захотят к вам вернуться. А чем эти эмоции вызваны – приятным подарком, незабываемой семейной фотографией, неожиданным бонусом – зависит от профессионализма маркетологов. 

Для успешного развития нужно вообще перестать мыслить категориями «офлайн» и «онлайн». Сейчас все мы живем в двойном пространстве, и надо очень хорошо понимать своего потребителя: важно узнать, как ему удобнее получать информацию и делать заказы, выяснить, где он бывает, и найти точки контакта с ним и в интернете, и в реальном мире. 

Поведение потребителей меняется, и это требует от ретейлеров постоянной адаптации – будьте открыты новому. Сейчас технологии играют ведущую роль в развитии розничных продаж. Не думайте, что современные IT-решения доступны только крупному и среднему бизнесу, – сегодня их можно применять и при небольших бюджетах. Это поможет оптимизировать бизнес-процессы, обогатить клиентский опыт и создать новые конкурентные преимущества. Омниканальный подход, обеспечивая взаимодействие с клиентом, становится стандартом для современной розницы.