Обзор выставки Spielwarenmesse от эксперта по лицензионным товарам, компании Fresh Trend: кидалты, топовые лицензии и ощущение пустоты 

Театр начинается с вешалки, а отраслевая выставка — с бейджика

Внимание к деталям, точность и пунктуальность, присущие немцам, чувствовались с порога: процесс регистрации был четко налажен — никаких очередей и длительного ожидания. Пропуски-бейджи автоматически печатались на турникете после сканирования QR-кода ранее приобретенного билета. Ленты для крепления бейджей также вызывали тихое восхищение: вместо привычных зажимов-«крокодильчиков» использовались ленты с боковыми прорезями на концах, благодаря которым бейдж отлично держался все пять дней. Вроде мелочь, но это не только безумно удобно, но и экономит кучу денег — идея на вооружение для российских организаторов.

Другой момент, который сразу замечаешь — это повсеместный рост цен. В прошлом году гардероб стоил €2, в этом — уже 3. Билет был 39, теперь уже — 45. Бутылка воды — более €5. Да и в целом, куда ни пойдешь — рестораны, магазины, — всё заметно подорожало.

Ощущение пустоты

Что касается количества посетителей, если в прошлом году мы отмечали приятное оживление после затишья, в этот раз выставка удивила довольно низкой загруженностью: один из залов оказался пуст на треть, чего не было даже в 2023 году, когда проходила первая Spielwarenmesse после пандемии.

В день открытия не покидало ощущение пустоты. Второй день, когда проходили основные бизнес-встречи и фуршеты после них, был значительно более оживленным, напоминая гигантский улей с большим потоком посетителей и общения — чего и ожидаешь от подобных мероприятий. Однако в последние три дня количество людей снова сократилось примерно вдвое.

Игрушка года

Toy Awards — ежегодный конкурс игрушек, проходящий в рамках Spielwarenmesse, —несомненно, одно из самых ожидаемых и ярких мероприятий выставки. Посмотреть номинантов и победителей уже можно на официальном сайте конкурса.

Говоря об участниках и победителях, мы невольно вспоминаем избитый афоризм: «Всё новое — это хорошо забытое старое». Каких-то прорывных идей в этом году для себя мы не заметили. Да, игрушки классные, с крутым проработанным дизайном, но сказать, что это — суперновинки, нельзя. Возможно, свою роль сыграла наша насмотренность и пресыщение большим количеством идей из разных стран.

Например, в категории «Подростки и взрослые» победителем стала китайская компания Toi, достаточно крупный производитель и дистрибьютор игрушек. Они представили пазл из акрила — материал давно не новый, к тому же достаточно сложно поддающийся ровной резке и идеальной обработке края. При этом его представили как новый классный материал. Так что, честно говоря, вопросы к выбору победителя в этой номинации у нас остались.

Как действительно оригинальную игрушку можем выделить набор для игры в футбол машинками на радиоуправлении от немецкой компании Carrera. В набор входит огороженное поле с воротами, машинки c широкими ковшами спереди, с помощью которых они могут катать шарик по полю и забивать голы. Продукт занял первое место в номинации «Школьники 6-10 лет». Опять же, игрушка не новая: похожие продукты на рынке мы уже видели, — но реализация идеи заслуживает внимания — мы с коллегами сами с удовольствием несколько минут поиграли в футбол и получили массу положительных эмоций.  

Лицензии: что в топе в Европе?

Как эксперты по лицензионным товарам, мы всегда обращаем особое внимание на актуальные тренды в лицензиях разных стран. На международных выставках их довольно легко отследить.

Если в прошлом году это были «Уэнздей», «Очень странные дела», «Ван Пис» и другие проекты Netflix, а также «Барби», подхваченная мощной маркетинговой поддержкой нового фильма, в 2025-м мы можем выделить «Майнкрафт», «Лило и Ститч», «Блуи», связанные опять же с выходом фильмов или новых серий, а также вечнозеленый Disney. 

Идеи для вдохновения

Несмотря на радушное отношение большинства зарубежных коллег, попасть внутрь стендов LEGO, Hasbro и Mattel нам не удалось. Единственный закрытый стенд, в который мы смогли попасть, был стенд MGA, что приятно удивило. Частная компания, прежде всего известная производством кукол L.O.L., показала множество классных новинок.

Своей уникальностью и новизной нас впечатлила коллекция машинок с заниженной посадкой — такого на рынке еще точно не было.
Другой вдохновляющей идеей стало объединение кукол L.O.L. с лицензиями, например, с «Миньонами». Они «нарядили» кукол в костюмы Миньонов, очень тонко обыграв эту историю. К сожалению, делать фотографии по понятным причинам было запрещено. Так что ждем появление новинок уже на полках магазинов.

На стенде Spin Master было приятно увидеть лицензионные 3D-пазлы Marvel, «Звёздные войны», «Гарри Поттер»: здорово, что крупные производители подхватывают идеи, которые мы сами когда-то разрабатывали. С фабрикой, которая их производит сегодня, мы сотрудничали много лет назад, выпустив первые коллекции Disney и тот же Marvel, и теперь, спустя время, наша идея воплотилась в продукте, который Spin Master дистрибутирует по всему миру и который можно увидеть на полке в «Детском мире» по весьма «нескромной» цене.

И снова кидалты

На бизнес-форуме, как и в прошлом году, большое внимание уделили теме кидалтов — взрослых детей — как нарастающей группе потребителей игрушек с высокой покупательной способностью.

Спикеры представили любопытные статистические данные:
• По данным BrandTrends Group, 67% респондентов от 18 до 65 лет покупают две и более игрушек в год для себя.
• Согласно последнему исследованию «Потребители игрушек», проведенному международным институтом маркетинговых исследований Circana, рост европейского рынка игрушек происходит именно за счет покупок молодежью и взрослыми в возрасте от 12 лет.
• В 2023 году рынок игрушек вырос на 2,5%, достигнув цифры в €4,5 млрд. При этом игрушки для кидалтов составили 28,5% от общего объема продаж.

Многие европейские производители не просто обращают внимание на этот рынок, а осознанно создают игрушки для взрослых потребителей. Таким образом, «взрослые, покупающие детство» — уже не просто тренд, а устоявшаяся реальность.  

Геополитический контекст и отношение к России

Радует, что с каждым годом геополитическая ситуация становится все менее острой: если еще два года назад некоторые экспоненты не хотели даже смотреть в сторону гостей из России, сейчас большинство из них открыты к диалогу и с радостью общаются на бизнес-темы.

Европейские коллеги понимают, что терять российский рынок в 150 миллионов человек — не лучшая идея, и готовы сотрудничать с нами, пусть и параллельными путями. Все ждут окончания политических потрясений, хотят стабильности и желают, чтобы в Россию скорее вернулись классные популярные продукты глобального рынка.

А мы со своей стороны будем продолжать разрабатывать и поставлять товары с нашими локальными лицензиями, перенося глобальные тренды на российских персонажей, и радовать потребителя яркими эмоциональными продуктами по приятной цене.

Искренне Ваш, эксперт по лицензионным товарам Fresh Trend 😊