Детское питание: лидеры рынка и ценности брендов. Исследование «Ромир»

ЛИДЕРЫ

Рынок детского питания в России развивается динамично и характеризуется высоким уровнем конкуренции.

Анализ показал, что лидирующие позиции по уровню заметности и доверия занимают бренды «ФрутоНяня» и «Агуша»: они сумели сформировать устойчивый положительный имидж и приобрести авторитет у целевой аудитории. Эти марки представлены в разных регионах и популярны у широкой аудитории, в том числе у женщин 35–44 лет и жителей городов с населением до 500 тыс.

С небольшим отставанием от лидеров идут «Сады Придонья» и «Тёма». Замыкает топ-5 бренд «Хайнц». Стоит отметить, что уровень заметности и доверия к этим брендам почти не зависит от частоты покупок. Это свидетельствует о том, что репутация производителей формируется не только за счет личного опыта покупателей. Важны и такие факторы, как реклама, рекомендации и общий образ бренда.

Результаты исследования показывают, что покупатели 25–34 лет, а также респонденты с высоким уровнем дохода, имеющие детей в возрасте до трех лет, более активно интересуются рынком детского питания и более тщательно походят к выбору продукции. Эта аудитория знакома с бóльшим объемом предложений и, соответственно, доверяет большему числу марок. 

ЦЕННОСТИ

Анализ ценностных ориентиров, транслируемых брендами детского питания, показал, что «ФрутоНяня» и «Тёма» ассоциируются у покупателей с безопасностью и семьей, в то время как «Агуша» воспринимается не только как семейный, но еще и как честный бренд.

«Сады Придонья» соответствуют наибольшему ряду важных для целевой аудитории ценностей. Это может свидетельствовать о том, что бренд успешно работает с широким спектром потребительских предпочтений.

Интересно, что ценности, которые транслируются российскими и зарубежными брендами, существенно различаются. Иностранные марки – «Хайнц», «Гербер», «Хипп» и другие – воспринимаются как более финансово благополучные, высокостатусные и инновационные. Российские же производители ассоциируются с добротой, простотой, экономией и бережливостью, а также с патриотизмом.

То, что отечественные бренды не вызывают ассоциаций с такими ценностями, как самостоятельность и финансовое благополучие, может говорить о недостаточно эффективной работе в этих направлениях. Развитие этих аспектов могло бы положительно сказаться на восприятии российских марок и повысить их конкурентоспособность.

В целом для рынка детского питания характерны высокие требования покупателей к безопасности и качеству продукции. Это подтверждается тем, что наиболее значимыми ценностями для целевой аудитории являются безопасность, надежность и семья. При этом важно учитывать, что ценностные ориентиры потребителей могут меняться в зависимости от возраста и социального статуса. Например, молодежь больше ценит вдохновение и оптимизм, в то время как для поколения 56+ важнее социальная ответственность и самостоятельность.

Такие ценности, как бунтарство и страсть, оказались для детского питания наименее подходящими. Это логично, учитывая специфику продукта, который ассоциируется с заботой, нежностью и традиционными семейными ценностями. Тем не менее некоторые бренды, такие как «Фрумка», «Ложка в ладошке», «Черноголовка детям», «Когда я вырасту» и «Маленькое счастье», транслируют именно эти ценности. Насколько успешной окажется такая стратегия, покажет время.