Согласно данным «СберАналитики», основными покупателями продукции для детей в 2025 году стали люди 35-44 лет. Именно эта возрастная группа обеспечила российскому ретейлу почти половину общего объема продаж детских товаров (49%). Более молодые родители (25-34 лет) тратят на эту продукцию в рознице значительно меньше: на их долю в денежном выражении приходится четверть покупок в магазинах игрушек и всего 16% в магазинах детской одежды. Это вполне объяснимо: чем моложе мамы и папы, тем младше их ребенок, а малышей в России сейчас значительно меньше, чем детей школьного возраста.

Интересная динамика наблюдается в гендерном плане: хотя женщины, как и ожидалось, покупают детские товары значительно чаще, чем мужчины (на женщин приходится 73% транзакций в магазинах детской одежды и 65% в магазинах игрушек), представители сильного пола лидируют по сумме среднего чека. Российский папа в среднем тратит на одну покупку одежды для ребенка 2 414 рублей, а на одну покупку игрушек – 1 466 рублей, что примерно на 15-17% выше тех сумм, с которыми, придя в детский магазин, готова расстаться мама (2 070 рублей и 1 220 рублей соответственно). Однако за счет частоты покупок женщины всё же вносят больший вклад в развитие рынка детских товаров – именно женская аудитория совершает 70% всех трат в магазинах игрушек и 65% в магазинах детской одежды.

Составить портрет целевой аудитории детской розницы помогают также данные об уровне дохода покупателей. Согласно исследованию «СберАналитики», наиболее активными покупателями товаров для детей являются родители со средним и невысоким достатком: 21% трат в этой категории совершают люди, которые зарабатывают 70-100 тысяч рублей, 20% приобретений – россияне, получающие 30-50 тысяч рублей в месяц, а 16% покупателей относятся к категории с ежемесячным доходом менее 30 тысяч рублей. Клиентов, имеющих самые высокие заплаты (свыше 230 тысяч рублей), также можно отметить как сегмент покупательской аудитории, обеспечивающей ретейлу основной доход, но доля таких покупателей составляет всего 7%.  

В прошлом году пики покупательской активности в детском ретейле не изменились и пришлись, как обычно, на август и декабрь. В период подготовки к школе продажи детских товаров превысили среднегодовые показатели более чем в два раза (на 130%) главным образом за счет сегмента детской одежды. А в преддверии Нового года родители традиционно приобретают детям такие подарки, как игрушки и товары для детского творчества.

При этом исследование «СберАналитики», увы, подтверждает уже известные тенденции детского ретейла: цены продолжают расти, а продажи падать.

Покупательское поведение меняется. С января по ноябрь 2025 года средний чек на детские товары вырос на 8% и составил 1 522 рубля. Однако на этом фоне общий объем трат в магазинах детской одежды и игрушек снизился на 7% по сравнению с тем же периодом 2024 года. Это говорит о том, что россияне стали совершать покупки реже, но готовы за один раз расстаться с бóльшими суммами. Звучит вроде бы более-менее оптимистично, но если сопоставить данные «СберАналитики» с показателями инфляции, то мы увидим: розничные продажи детских товаров, к сожалению, демонстрируют серьезное падение.  

Результаты исследования «СберАналитики» говорят о том, что 43% всего объема розничных продаж детских товаров (в денежном выражении) приходится на десять регионов. Это Москва (13,3%), Московская область (6,7%), Санкт-Петербург (4,3%), Свердловская область (3,5%), Краснодарский край (3%), Татарстан (2,7%), Приморский край (2,6%), Красноярский край (2,4%), Башкортостан (2,4%) и Челябинская область (2,4%).

Самый высокий средний чек на товары для детей в прошлом году был зафиксирован в Чукотском автономном округе (2 985 рублей), в Москве (2 052 рубля) и в Сахалинской области (1 993 рублей). Заметнее всего этот показатель вырос в Воронежской области (+20%), в Республике Алтай (+19%) и в Ярославской области (+19%).