КИНДЕРinfo (осень 2026): содержание нового номера

киндерINFO. статьи и интервью

Гедонизм против экономии: подростки ценят эмоции и красивую жизнь в рекламе

КИНДЕРinfo. 23.03.2026. Подростковая аудитория

Исследование NMi Group и Product Hub показало, как молодые люди воспринимают рекламу.

Подростки — выраженные гедонисты: доля параметра «гедонизм» в системе их ценностей достигает 32%, существенно опережая «рационализм» (26%) и «заботу» (23%). Молодые люди не ценят в рекламе «экономию ради экономии» — они хотят эмоций и красивой жизни. К таким выводам пришли специалисты NMi Group и Product Hub, которые опросили респондентов в возрасте от 14 до 24 лет. Результаты опроса есть в распоряжении Sostav.

Исследователи разделили участников опроса на две категории — подростков (14−17 лет) и более взрослых зумеров (18−24 года) — и изучили особенности их отношения к рекламе. 77% опрошенных подростков учатся в школе, еще 13% — в колледжах и техникумах. Их покупательская способность ограничена карманными деньгами, которые в среднем составляют до 3 тыс. руб. Как отмечают авторы отчета, это диктует особую финансовую модель: подростки либо долго копят на желанную вещь, либо покупку оплачивают родители.

Как показало исследование, 87% опрошенных подростков используют смартфон как основное устройство для доступа к контенту, тогда как ноутбуки (29%) и телевизоры (34%) играют второстепенную роль.

При этом подростки потребляют контент преимущественно дома (61%). Но вместе с тем обширный пласт рекламных контактов происходит «на ходу»: в дороге (26%), на прогулках (30%), в кинотеатрах (22%), на работе/вузе/в школе (17%). Для брендов это означает необходимость интеграции в повседневные маршруты, говорят специалисты NMi Group и Product Hub.

Принятие решения у подростков: взгляд нейробиологов и связь с маркетингом

Почему подростки принимают решения молниеносно и часто импульсивно? С точки зрения нейробиологии (исследование The Teen Brain: 7 Things to Know проводились Национальным институтом психического здоровья США), это объясняется незрелостью префронтальной коры головного мозга (отвечающей за контроль и долгосрочное планирование) на фоне гиперактивности лимбической системы (центра эмоций и вознаграждения).

Подростковый мозг биологически настроен на немедленное вознаграждение: они крайне чувствительны к быстрой и выгодной рекламе, где результат можно получить в буквальном смысле «здесь и сейчас», будь то удовлетворение интереса или какая-либо другая выгода (суммарно 24% факторов досматривания (16% — если реклама выгодная, 8% — если реклама быстрая), но 56% готовы смотреть ролик до конца только при условии, что он интересен сам по себе, и есть мотивация его досмотреть.

Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group:

Лояльность у подростков, как и у других поколений, выстраивается через повторения. Отличие состоит в формате взаимодействия: молодое поколение воспринимает информацию через короткий контент, вовлекающий и приносящий эмоции.

Им важно понимать, для чего они смотрят рекламу — не с точки зрения полезности информации, а какую выгоду они от нее получат. И тут вступают в силу награды в разных вариациях: лимитированные коллекции, ранние доступы и тому подобное. Постоянный вклад в эмоциональную работу с этим поколением влечет за собой запоминаемость бренда и внедрение его в ДНК подростка. По мере взросления выбор бренда будет восприниматься как осознанный, благодаря работе вдолгую.

Поэтому подростки выбирают бренды, которые дают быстрый дофаминовый отклик, кстати, по этой же причине геймификация работает на эту аудиторию лучше остальных. Например, кейс «Ашан» в Roblox показал ROI 1046%, предложив подросткам не просто скидки, а цифровую валюту (робаксы и «ашбэки»), соединив с игровым опытом. Мозг подростка считал это как «выигрыш», а не как трату.

Как выиграть битву за внимание подростков?

Авторы исследования отмечают, что ключевым фактором в борьбе за внимание подростковой аудитории становится доверие к источнику коммуникации. Доверяют тем, кто транслирует принадлежность к сообществам, близким подросткам, через контент с участием блогеров, CGI-персонажей, созданный в узнаваемых локациях (школа, вуз, город) и в знакомой и «откликающейся» цветовой гамме.

Для достижения максимального одобрения со стороны подростков, так называемого «слей»-эффекта, эксперты рекомендуют выстраивать коммуникацию вокруг четырех точек влияния. Во-первых, особое значение имеет визуальный код: подростков привлекают либо максимально спокойные оттенки (бежевый, молочный), либо холодная технологичная гамма (голубой, фиолетовый). При этом востребованы образы фантастических существ и CGI-персонажей.

Во-вторых, критична адаптация форматов — наибольшую эффективность демонстрируют короткие вертикальные видео и интеграции в игровую среду, тогда как традиционные рекламные форматы вызывают раздражение. В-третьих, акцент смещается на эмоциональную составляющую: с учетом низкой запоминаемости продуктовых характеристик бренд-коммуникация должна фокусироваться на вдохновении и развлечении.

Наконец, в-четвертых, важна простота и прозрачность — понятный продукт, лаконичное сообщение и любимое медийное лицо — кратчайший путь к сердцу подростков, утверждают эксперты NMi Group.

Наталия Бутримова, директор по стратегии NMi Group

Чтобы не скатиться в тот самый «кринж», бренду важно использовать сленг как вспомогательный инструмент, а не основу коммуникации. Грань проходит там, где копирование языка подростков заменяет реальную пользу бренда. Лучшая стратегия — говорить на простом, живом языке без попытки полностью влиться в их «компанию» (все равно у взрослого человека, скорее всего, это не очень получится), привлекая для создания контента инфлюенсеров самого поколения.

Органичная интеграция бренда будет в том случае, если грамотная коммуникация сочетается с «инфраструктурой для самовыражения», где продукт выступает инструментом или фоном для их творчества и самопроявления. Стратегия должна опираться на экономику впечатлений и эстетику. Вместо прямых призывов к покупке, ставка должна делаться на живую интеграцию в мир подростков. Причем делать это нужно в тех канала, где они уже проводят время и к чему адаптированы, обеспечивая нативный и эмоционально заряженный контакт.

Подводя итог, авторы отчета отмечают, несмотря на то, что сейчас подростки покупают преимущественно еду, одежду, средства связи и дофаминовые вещи для маленьких радостей, их влияние на бюджет родителей огромно. Для того, чтобы быть услышанным, бренд должен начать участвовать в жизни подростка, используя его язык и платформы, а также уважая право на уже осознанный выбор.

Источник: Sostav

К списку статей

27.11.2025

КИНДЕРinfo собирает «киндерЦИФРЫ»: вся аналитика рынка детских товаров в новой рубрике сайта!

B2B-издание КИНДЕРinfo объявляет о запуске новой аналитической рубрики под названием «киндерЦИФРЫ».

Для удобства читателей вся актуальная информация об исследованиях рынка, его динамике, результатах опросов покупательской аудитории и статистике продаж теперь собрана в одном разделе сайта kinder-info.ru.

КИНДЕРINFO. Статьи и интервью

06.03.2026

Татьяна Буцкая (Выбор родителей): «Главная проблема российских производителей – в отсутствии эффективного канала сбыта»

Об актуальных проблемах российских предприятий и мерах господдержки, которые помогут бизнесу, работающему в этой сфере, мы беседуем с Татьяной Буцкой, основателем ассоциации и премии «Выбор родителей», депутатом Государственной Думы, первым заместителем председателя Комитета Государственной Думы по защите семьи, вопросам отцовства, материнства и детства.

Бренд «ФрутоНяня» рассказал о том, как превратить обычные покупки в волшебный опыт и привлечь внимание покупателей в праздничный сезон.

03.01.2026

От покупки к сказке: как привлечь покупателей детских товаров в новогодний сезон

Новый год — время, когда дети верят в чудеса, а родители готовы инвестировать в незабываемые эмоции. Для брендов детской продукции этот период — шанс увеличить продажи и возможность создать атмосферу волшебства, которая останется в памяти надолго.

Бренд «ФрутоНяня» рассказал о том, как превратить обычные покупки в волшебный опыт и привлечь внимание покупателей в праздничный сезон.

17.11.2025

ОКСАНА ЖАРКОВА (GULLIVER TOYS): «ГЛАВНОЕ – РАДОСТЬ ДЕТЕЙ, А ОНА, КАК ИЗВЕСТНО, БЕСЦЕННА»

Современные дети живут в мире, наполненном информацией, и имеют возможность получать ее моментально – через соцсети, стримы, мобильные игры и пр. Детское внимание быстро переключается, а циклы интересов становятся всё короче.

О том, что в связи с этим происходит на рынке трендовых и лицензионных игрушек, читателям b2b-журнала КИНДЕРinfo рассказала Оксана Жаркова, директор по маркетингу бизнес-направления Gulliver Toys.

06.10.2025

Со специальным кодом: обязательная маркировка детских товаров

1 сентября вступило в силу Постановление Правительства РФ №819 от 31 мая 2025 года, определяющее правила и этапы обязательной маркировки целого ряда детских товаров. Для производителей и импортеров она стартует 1 декабря 2025 года. С этой же даты торговые компании и розничные магазины могут маркировать товарные остатки.

Какие шаги уже сейчас следует предпринять игрокам рынка? Какие товары теперь придется маркировать? В какие сроки необходимо это сделать? Редакция b2b-журнала КИНДЕРinfo собрала на информационных ресурсах ЦРПТ (оператора государственной системы маркировки «Честный знак») ответы на эти вопросы.

К списку статей

КИНДЕРINFO. ЖУРНАЛ

ПЕЧАТНЫЙ B2b-журнал КИНДЕРINFO

Журнал КИНДЕРINFO – это профессиональное печатное B2B-издание о рынке товаров для детей, канцелярской отрасли и лицензионной индустрии. Осенний номер вышел 7 сентября 2026 года.

Мы пишем о бизнесе и для бизнеса и предоставляем компаниям возможность выстраивать эффективные коммуникации с целевой B2B-аудиторией, заинтересованной в закупках востребованной детской продукции.

ЖУРНАЛ КИНДЕРINFO (ОСЕНЬ 2026): СОДЕРЖАНИЕ

Новый номер b2b-журнала КИНДЕРinfo вышел в начале сентября 2026 года и будет представен на всех важных деловых событиях рынка детских товаров. А пока предлагаем вам похнакомиться с его содержанием.

Лучшие бренды и продуктах на страницах профессионального b2b-журнала КИНДЕРinfo!

Важная информация о рынке!

Основа содержания журнала– актуальные материалы об индустрии детских товаров: аналитика и мнения. Именно то, что важно для игроков рынка!Компании рассказывают о событиях и новинках, а также делятся своим взглядом на развитие отрасли.

Только эксклюзивные материалы!

На страницах журнала публикуются интервью с топ-менеджерами компаний-лидеров, аналитика от ведущих исследовательских агентств и эксклюзивные актуальные обзоры, которые мы готовим специально для печатного издания.

На всех главных событиях отрасли!

Журнал распространяется на всех основных выставках и конференциях, которые состоятся осенью 2024 года. Плюс к этому расширенная онлайн-версия будет опубликована на нашем сайте и включена в электронную рассылку.

ЮЛИЯ ЛАХТУРОВА
главный редактор

То, каким будут сайт и журнал КИНДЕРINFO, зависит не только от нас, но и от вас – от игроков индустрии товаров для детей. Давайте вместе сделаем действительно лучшее издание о детском рынке!

Пишите, звоните! Будем рады :)

EMAIL: julia@kinder-info.ru

ТЕЛЕФОН: +79161435033

АНДРЕЙ ЛАХТУРОВ
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР

Мы разработали для игроков детского рынка различные рекламные инструменты, которые подойдут и крупным компаниям, и начинающим предпринимателям, так что оптимальный вариант найдет каждый рекламодатель.

Если возникнут вопросы, то обращайтесь. Мы на связи!

EMAIL: andrey@kinder-info.ru

ТЕЛЕФОН: +79163063000

НОВОСТИ КИНДЕРINFO в вашем СМАРТФОНЕ

Подписывайтесь на telegram-канал КИНДЕРinfo, где мы регулярно публикуем самую актуальную информацию об индустрии товаров для детей, репортажи с важных событий рынка, отчеты о встречах с представителями ведущих компаний и многое другое.

НОВЫЕ И ВАЖНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ

В центре внимания

Наш Telegram-канал