Для понимания того, какие продуктовые сообщения эффективно работают на разных этапах пути потребителя, вспомним классическую концепцию принятия решений из книги психолога Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро».
Канеман выделяет две системы:
1. Инстинктивная — быстрая, эмоциональная, автоматическая.
2. Аналитическая — медленная, рациональная, требующая усилий.
Обе системы включаются одновременно, но степень их влияния зависит от контекста покупки. Исследователи Google дополнили эту концепцию своей матрицей «сложность × удовольствие», показывая, какие решения принимаются легко и приятно, а какие — тяжелее и вдумчивее.
Процесс выбора почти всегда развивается по следующему сценарию:
1. Эмоция — первая мгновенная реакция на продукт: симпатия, доверие, близость.
2. Первичный сатисфайзинг (термин Герберта Саймона) — поиск «первого достаточно хорошего варианта». Потребитель не оптимизирует выбор, а ищет решение, отвечающее минимальным требованиям.
3. Проверка по фильтрам. Как правило, покупка проходит через шесть ключевых фильтров:
- безопасность,
- социальные доказательства,
- авторитет,
- удобство,
- идентичность,
- эмоциональный резонанс.
4. Понижение тревоги и усиление чувства контроля — человек оценивает, помогает ли покупка снизить неопределенность и усилить ощущение уверенности.5. Включение «социального мозга» — очень важно, поддержит ли решение «своя стая». У мам эта стадия особенно выражена: материнское комьюнити играет роль пространства проверки и одобрения.
6. Желание простоты — окончательное решение принимается только тогда, когда продукт объяснен ясно, просто и подтвержден доказательствами.
Если все этапы успешно пройдены, возникает финальное позитивное решение.
