Да, с 90-х, когда я начал работать в сфере детских товаров, пролетело уже около тридцати лет. За это время мы видели и дикий ненасыщенный рынок, и рынок, выстроенный с учетом мировой глобализации.

Сегодня отрасль продукции для детей снова существенно изменилась. Ушел огромный объем западной рекламы, и современные родители, на мой взгляд, теперь пытаются купить не просто игрушку «из ящика», а игрушку, полезную для развития ребенка. При этом цена всё же оказывает заметное влияние на выбор продукции.  

За свою долгую практику вы наверняка видели, как компании теряли миллионы на закупках «не того» товара. Какая главная системная ошибка байеров и владельцев магазинов приводит к убыткам сегодня, в условиях нестабильного рынка? 

Ну, если бы я на 100% знал ответ на этот вопрос, то, наверное, был бы в другой категории.

Главное, что закупщикам важно понимать: мы не можем думать за покупателя и слепо копировать результаты продаж на мировом рынке. Необходимы и анализ трендов рынка, и анализ ценовой конкуренции на полках магазинов. Для этого сегодня есть довольно много эффективных инструментов аналитики, позволяющих, например, увидеть, какие группы товаров наиболее востребованы на маркетплейсах.

Типичные ошибки байеров – попытки угадать тренд, не проведя детальный анализ и основываясь лишь на своем видении ситуации, а также попытки массовых закупок на хвосте успеха. Как эксперту, вам часто приходится отличать мимолетный хайп, который исчезнет через пару месяцев, от долгосрочного устойчивого тренда.  

Поделитесь профессиональным опытом: на что вы смотрите в первую очередь, когда оцениваете коммерческий потенциал новинки? 

Вопрос безумно сложный. Классический пример – коммерческие результаты франшиз Disney «Храброе сердце» и «Холодное сердце». При примерно одинаковых вложениях разница составила несколько порядков. Оценивать нужно много факторов: цену, успехи на мировом рынке, возраст потенциального покупателя, менталитет, – и, несомненно, полагаться на чутье. 

За счет чего участники интерактивного тренд-квеста, который вы проведете на выставке «Мир детства-2026», смогут четко сориентироваться в представленном многообразии новинок? Как в этом поможет именно выбранный организаторами необычный формат экскурсии? 

Почему именно это направление выбрано как фокусное для 2026 года? Это ответ на реальный запрос современных родителей или попытка индустрии задать новый вектор? 

Объем российского рынка детских игрушек превысил 250 млрд рублей. Цифра огромная, но давайте посмотрим, что позволяет получать настоящую прибыль в 2026 году.

Сегодня 90% ассортимента игрушек на полках российских магазинов зависит от импорта. Почти 80% продукции поступает к нам напрямую из Китая.

Очевидно, что слепо заходить во все категории подряд – это быстрый путь к кассовому разрыву. Ориентироваться в многообразии ассортимента и прогнозировать продажи помогает аналитика маркетплейсов. Это особенно важно, когда мы говорим о «вечнозеленых» направлениях. Тем не менее байеры часто не опираются на доступные данные и напоминают генералов, которые готовятся к вчерашней войне.

Сейчас на маркетплейсах две самые быстрорастущие категории ассортимента игрушек – это STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics – естественные науки, технология, инженерия и математика) и развивающие образовательные игрушки. При этом данные мониторинга MPSTATS за ноябрь-декабрь показали тревожную картину: объем упущенных продаж на Wildberries из-за недостаточности товарного предложения в этой категории только за последний месяц 2025 года вырос на 55% и достиг 6,046 млн рублей.

Цифры MPSTATS по этой категории таковы:
• Электронные игрушки: спрос +518%, поставки недостаточны;
• Потери в декабре 2025 года составили 6,046 млн рублей против 3,895 млн в ноябре.

Причем всё это происходит на фоне того, что менталитет российского покупателя направлен на приобретение именно полезных и развивающих игрушек.

Оценив неудовлетворенный покупательский спрос и потенциал этой товарной категории, мы выбрали именно ее для тренд-квеста на выставке «Мир детства». Участники получат уникальную возможность детально рассмотреть игрушки данного направления, от традиционных до новых высокотехнологичных, потрогать их руками, узнать все нюансы, пообщаться с первыми лицами компаний. Будет очень интересно!  

«Мир детства» – это площадка, где принимаются решения о закупках. Как участнику квеста не поддаться эмоциям от изобилия новинок, а составить четкий план действий, который можно будет воплотить буквально на следующий день? 

Не надо пытаться объять необъятное. Важно помнить, что сентябрьская выставка «Мир детства» проходит в идеальное время – ретейл успевает принять решение о формировании новогоднего ассортимента. 

Какие главные советы вы можете дать владельцу небольшого регионального магазина детских товаров, который прямо сейчас пытается выжить и заработать в условиях жесткой конкуренции с маркетплейсами?

Мы живем в очень непростое время. И я с огромным уважением отношусь к ретейлерам, которые стараются продемонстрировать на полках своих магазинов всю красоту мира игрушек и в то же время эффективно развивать свой бизнес. Делать это сегодня – очень сложная задача. 

А что касается советов, то их несколько.

Во-первых, не пытайтесь охватить все категории: на это не хватит ни денег, ни полок, ни внимания покупателей.

Во-вторых, при подписании договоров с дистрибьюторами пытайтесь договориться о скидке, которая позволит и добиться необходимой маржинальности, и конкурировать с маркетплейсами. Да, это не просто, но всегда следует делать.

В-третьих, помните, что у вас есть «вечнозеленые» позиции (категории), которые являются лидерами продаж.

В-четвертых, не забывайте о том, что сегодня у российских игроков рынка появилась возможность прямых закупок через китайские маркетплейсы. Эта схема работы, с одной стороны, позволяет минимизировать объем закупок (речь реально идет о поставках от одной коробки), а с другой – получить товар, часто эксклюзивный, с полным пакетом российских документов, включая сертификаты и маркировку «Честный знак», по цене фабрики без посредников.

Такие закупки не требуют 100% предоплаты и каких-то больших денег, а поставка осуществляется в короткие сроки. Классическая компания, которая успешно работает в этой сфере, – китайская ESSAONE. Она участвует в выставке «Мир детства». Так что попробуйте!