Российский рынок детских товаров за последний год продолжил адаптироваться к новой структуре предложения.

Освободившиеся ниши постепенно занимают российские производители и бренды, в том числе за счет развития собственных продуктовых линеек и работы с отечественными лицензиями.

При этом я бы не говорила о простом замещении западных брендов один к одному. Меняется сама логика потребления: покупателю уже недостаточно просто найти аналог привычного продукта. Важны узнаваемый сюжет или персонаж, качество продукта, игровая ценность, эмоциональная составляющая и понятная цена. Для производителей это означает необходимость инвестировать не только в выпуск продукции, но и в собственные бренды, в разработку новых игровых механик, в контент и создание долгосрочного интереса к продукту.  

Как Inventive Retail Group отвечает на тенденции рынка, развивая бренд Brick Labs?

При этом для нас важно не просто расширять ассортимент. Мы стараемся создавать продукты с разными сценариями игры: от классической сборки до активной игры, коллекционирования и сюжетного взаимодействия.

Отдельное направление – b2b. Здесь Brick Labs выступает не просто как производитель готовых конструкторов, а как партнер по разработке продукта под конкретный запрос компании-заказчика. Это могут быть специальные серии, игрушки для промоакций, корпоративные подарки или коллекционные товары. Мы можем пройти весь путь от идеи и разработки концепции до создания и производства готового продукта. 

У Brick Labs сейчас мощная волна релизов и в лицензиях, и в собственных сериях. Расскажите, пожалуйста, об этих новинках. Какие из них наиболее перспективны с точки зрения продаж в оптовом канале? 

2026 год для Brick Labs действительно стал очень насыщенным с точки зрения новых продуктов. Мы развиваем сразу несколько направлений: продолжаем работу со «Смешариками» и «Союзмультфильмом», одновременно выводим собственные игровые серии.

Среди наиболее заметных новинок – первая волна «Смешариков» в формате секретных пакетиков. Серия вызвала большой интерес у покупателей: спрос оказался настолько высоким, что мы сделали дозаказ у фабрики. Для нас это стало важным подтверждением того, что формат коллекционных продуктов хорошо работает в сочетании с сильной и любимой аудиторией лицензией. Большой эмоциональный отклик вызвала и премиальная серия, выпущенная к 90-летию «Союзмультфильма».

Детализированные делюкс-модели показали, что конструктор может восприниматься не только как игрушка, но и как коллекционный или интерьерный объект.

Из собственных новинок мы особенно выделяем «Крушилы» – серию с pull-back-механикой. После сборки здесь начинается активная игра: машины разгоняются, сталкиваются, а фигурки в результате удара «вылетают» из конструкции.

С точки зрения оптового канала для нас особенно перспективны продукты, в которых сочетаются сильная лицензия или яркая собственная идея, понятный сценарий использования и возможность собирать коллекцию. Именно такие серии помогают формировать интерес покупателя не к одному набору, а ко всей линейке.  

Это два разных типа работы, и сравнивать их только по сложности не совсем корректно.

Лицензионный продукт получает большое преимущество за счет уже существующей узнаваемости персонажей и вселенной. Но одновременно производитель работает в рамках лицензионных требований, брендбука и согласований, а продукт должен органично вписываться в уже существующую историю.

У собственной серии другая задача – сформировать интерес к самому продукту и объяснить покупателю, почему именно эта новая концепция заслуживает внимания. Конечно, собственная серия более затратна с точки зрения продвижения. Зато у бренда гораздо больше свободы в развитии линейки, механик и дальнейшей коммуникации.

И жизненный цикл тоже может различаться. Лицензия позволяет опираться на устойчивый интерес к персонажам, а собственная серия при успешном запуске способна стать самостоятельным активом бренда и развиваться уже вокруг собственной аудитории.  

Бренд «Смешарики» популярен у самых разных возрастов. На какую целевую группу вы делали ставку при разработке наборов по этой лицензии? 

Мы ориентировались и на детей, и на взрослых, которые сами выросли на «Смешариках». Для детей важен именно игровой сценарий: игровые наборы позволяют не просто собирать знакомых персонажей, но и придумывать собственные истории, разыгрывать их и развивать сюжет в Ромашковой долине.

При этом отдельные фигурки персонажей и секретные пакетики нашли особенно хороший отклик у поколения, которое выросло на мультсериале. Для них это уже не только игрушка, но и возможность снова обратиться к знакомым с детства героям, собрать и поставить на полку коллекцию любимых персонажей.

Поэтому в линейке по «Смешарикам» мы сознательно оставили разные форматы – от полноценных игровых наборов для детей до небольших коллекционных продуктов, которые одинаково интересны и детской, и взрослой аудитории.  

Вы выпускаете уже далеко не первую серию продукции по «Смешарикам». Какая из концепций оказалась коммерчески самой успешной? 

Если говорить о коммерческом успехе, то сложно выделить только одну серию: и первая волна, которая вышла в августе 2025 года, и вторая, запущенная в марте 2026 года, показали очень хороший результат.

Первая серия стала для нас особенно важной, она вызвала у покупателей большой интерес и фактически задала высокую планку для дальнейшего развития ассортиментной линейки. Вторая волна также получила сильный отклик, и спрос оказался выше первоначальных ожиданий, нам пришлось делать дозаказ.

Особенно хорошо себя показали форматы секретных пакетиков и отдельных фигурок персонажей. Например, в мартовскую волну по постоянным просьбам поклонников «Смешариков» мы добавили персонажа Биби. Для нас это хороший пример того, как обратная связь с аудиторией помогает формировать новый ассортимент.  

Конструкторы «Союзмультфильм» – ностальгический выбор родителей или дети тоже являются активной целевой аудиторией этих серий новинок? Каким образом различие в восприятии аудитории отражается на продвижении и продажах? 

Здесь работают оба сценария. Для родителей персонажи «Союзмультфильма» часто связаны с собственным детством – это эмоциональная составляющая покупки. Для ребенка при этом не обязательно должна существовать эта ностальгическая связь: он воспринимает персонажа как героя, часть истории и игровой образ. Это влияет и на продвижение: коммуникация может обращаться к ностальгии родителей, но сам продукт прежде всего должен быть интересен ребенку. 

Да, мы видим большой интерес к этому направлению. Конструкторы к 90-летию «Союзмультфильма» вызвали яркие эмоции у нашей аудитории. Мы видели это даже в офисе по реакции взрослых коллег, которые поделились на фанатов Винни-Пуха, Карлсона и Волка. Для нас это хороший сигнал: российские персонажи и отечественная анимация вполне могут стать основой для сложных коллекционных продуктов, которые интересны не только детям.При этом

 премиальный коллекционный продукт требует совершенно другого подхода к разработке: здесь важны не только узнаваемость персонажа, но и детализация, качество исполнения, масштаб, дополнительные фишки и внешний вид готового объекта. Поэтому мы рассматриваем такие продукты как отдельное направление, которое может быть интересно взрослой аудитории и коллекционерам.  

На что бренд Brick Labs делает ставку в собственных сериях конструкторов? Насколько важен для покупателей «родной» контекст и российская тематика? Как бренд Brick Labs реагирует на это? 

В собственных сериях мы делаем ставку сразу на два направления. С одной стороны, нам важно создавать продукты с узнаваемым российским контекстом. Хороший пример – первая серия «Сказки». Она стала первым собственным запуском Brick Labs и вызвала большой интерес именно благодаря знакомым с детства образам.

С другой стороны, мы хотим, чтобы Brick Labs воспринимался не просто как производитель конструкторов, а как бренд со смыслами. Поэтому экспериментируем с новыми механиками, героями и сценариями игры.

То есть для нас важно сочетание понятного и близкого российскому покупателю контекста с полноценной игровой или коллекционной ценностью. Конструктор должен быть интересен не только в момент сборки – хочется, чтобы ребенок продолжал играть с ним и после того, как поставил последнюю деталь, а взрослый захотел бы создать целую коллекцию образов из одной серии.

Новинки Brick Labs этого года включают в себя новые для бренда игровые механики – например, акцент на скорость, трюки и столкновения в серии «Крушилы».  

Почему вы решили дополнить классический формат сборки элементами активной игры? Как этот шаг повлиял на продажи? 

Классическая сборка остается основой конструктора, но мы видим возможность расширять сценарий игры после того, как ребенок закончил сборку.

«Крушилы» как раз построены на этой идее. Ребенок не просто собирает машину – он сразу получает возможность проверить ее в действии: разогнать, устроить столкновение, повторить заезд, изменить конструкцию и попробовать снова.

Для нас это еще один способ сделать продукт понятным и привлекательным с первого контакта. Механику легко продемонстрировать и оценить в торговой точке, в digital-коммуникациях, в контенте блогеров.  

Собственная розничная сеть дает нам важное преимущество – возможность видеть реакцию покупателя не только через отчеты о продажах, но и непосредственно в торговой среде.

Мы можем анализировать, какие темы и форматы привлекают внимание, какие товары покупатели сравнивают между собой, какие вопросы возникают у продавцов и клиентов. Это не означает, что каждый продукт проходит полноценное тестирование исключительно через «Мир Кубиков», но розничная сеть является для нас важным источником обратной связи.

Кроме того, сочетание компетенций производителя, оптового направления и собственной розницы позволяет нам быстрее увидеть полный путь продукта – от идеи и производства до поведения покупателя в магазине.  

Происходят ли существенные изменения в покупательском поведении? На чем сегодня склонны экономить родители и взрослые коллекционеры? Какие товарные категории остаются устойчивыми, даже когда покупатели сокращают свои общие расходы? 

Интерес к конструкторам у покупателей по-прежнему очень высок. Мы видим, что сохраняется спрос и на LEGO, и на конструкторы других известных брендов – то есть сама категория остается устойчивой и востребованной. При этом покупатель, конечно, становится более рациональным и внимательнее оценивает, за что он платит. Всё большую роль играет не только количество деталей или узнаваемость бренда, но и игровая ценность продукта: насколько он интересен ребенку после сборки, можно ли придумывать с ним разные игровые сценарии и возвращаться к нему снова. 

Кто сегодня формирует основной спрос на коллекционные фигурки в ваших магазинах? Это родители, делающие импульсные покупки для детей, или взрослые коллекционеры? 

Аудитория коллекционных фигурок заметно шире, чем только родители, которые приобретают что-то ребенку. В эту категорию действительно входят взрослые покупатели, которые воспринимают фигурки как самостоятельный объект коллекционирования.

При этом внутри категории есть разные сценарии покупки: от импульсной покупки небольшой фигурки до системного собирания определенной серии или франшизы.  

Расширение ассортимента коллекционных фигурок в «Мире Кубиков» — это ответ на точечный запрос фанатов или признак большого бума коллекционирования в России? 

Мы видим устойчивую тенденцию: людям нравится коллекционировать, и интерес к коллекционным продуктам продолжает расти. Это касается не только детей: взрослые покупатели также всё чаще собирают любимых персонажей, фигурки из франшиз и отдельных коллекций.

Поэтому расширение ассортимента коллекционных фигурок в «Мире Кубиков» – это не точечная история, а наш ответ на уже сформированный спрос. Мы следим за тем, какие персонажи и форматы интересны покупателям, и стараемся расширять предложение в тех направлениях, где видим потенциал.  

Очевидно, Brick Labs умеет вовлекать покупателя. Как этот опыт помог бренду выйти за рамки классического ассортимента и запустить такой масштабный корпоративный проект, как коллаборация с «Вкусно — и точка» и «Роскосмосом»? 

Для b2b-проектов важно умение быть не только производителем, но и партнером, который понимает задачу другого бренда. Конструктор в таком случае становится не просто сувениром. Он может быть способом вовлечения аудитории, специальным продуктом к запуску или значимому событию.

Проект с «Вкусно – и точка» и «Роскосмосом» показал, что конструктор может работать как полноценный коммуникационный инструмент: через него бренд получает точку физического контакта с потребителем, а сам потребитель – продукт, с которым он взаимодействует дольше, чем с обычным рекламным сообщением.  

Что Brick Labs предлагает b2b-клиентам, помимо производства самого продукта? Как вы помогаете брендам интегрировать конструкторы в их общую маркетинговую стратегию и программы лояльности? 

Мы работаем с b2b-клиентами и как исполнитель, и как партнер по реализации их задач. Клиент приходит к нам со своей бизнес-задачей: например, ему нужен специальный продукт для промоакции или для подарков сотрудникам, а мы на основе этого запроса разрабатываем комплексное предложение.

Оно может включать в себя разработку идеи и концепции продукта, создание дизайна, производство и, при необходимости, распределение готовой продукции. То есть мы берем на себя весь цикл – от идеи до реализации.

Для нас важно, что b2b-проект в таком формате – это не просто производство конструктора по готовому техническому заданию. Мы помогаем клиенту превратить его задачу в конкретный продукт на основе нашей экспертизы, накопленной годами.  

Что станет для вас главным критерием успеха в будущем: объемы оптовых продаж, рост розничной сети или создание культового национального бренда конструкторов? 

Я бы не противопоставляла эти задачи. Для нас коммерческие показатели – важная часть успеха, но долгосрочная цель гораздо шире.

Мы хотим создать российский бренд конструкторов, который будет узнаваем сам по себе, а не только благодаря лицензиям. Для этого нужны сильные собственные продукты, устойчивые отношения с b2b-партнерами, широкая представленность в рознице и, конечно, интерес со стороны конечного покупателя.

Поэтому для нас главный критерий – способность Brick Labs постепенно становиться самостоятельным брендом с собственной аудиторией и культурой потребления. А рост продаж, развитие оптового канала и «Мира Кубиков» в этом случае станут не конкурирующими направлениями, а инструментами достижения этой цели.