Многие семьи всегда заранее готовятся к 1 сентября, но в этом сезоне ранняя волна спроса оказалась заметно выше, чем обычно. Стремление родителей сэкономить и распределить крупные траты на более длинный временной промежуток привело к тому, что дорогостоящие базовые категории начали активно покупаться еще в мае-июле.

Это подтверждается аналитикой рынка. По отчетам MarTech-платформы First Data, за первые два месяца лета россияне потратили на покупку школьных товаров в онлайн-сегменте рекордные 4,6 млрд рублей, а пресс-служба маркетплейса Ozon рассказала, что июльский спрос на школьный ассортимент оказался в 2,2 раза выше, чем в середине лета прошлого года.

В основе такого покупательского поведения лежит рациональный подход. Совместное исследование Роскачества и аналитического проекта «Финансы Mail» выявило ощутимый разрыв между ожиданиями родителей и фактическими расходами на товары для школы. Почти половина россиян (43%) признались, что психологически готовы потратить на сборы в школу одного ребенка до 10 000 рублей. Еще для 26% респондентов допустимым стал диапазон от 10 000 до 20 000 рублей, и лишь 13% изначально были готовы выделить от 20 000 до 30 000 рублей. Однако данные аналитиков рынка показали, что реальный средний чек на базовый набор практически в два раза превысил тот лимит, который большинство россиян считали для себя приемлемым.

Этот ценовой дисбаланс подтверждается и информацией о структуре фактических расходов, собранной в ходе анкетирования Роскачества и «Финансы Mail». Самая массовая группа родителей (28% опрошенных) в реальности потратила на подготовку ребенка к школе от 10 000 до 20 000 рублей, то есть закупка прошла по верхней границе их финансовых возможностей. Еще 19% семей были вынуждены отдать от 20 000 до 30 000 рублей, а 6% покупателей заплатили за школьные товары более 50 000 рублей. В то же время уложиться в комфортные границы на практике смогли немногие: от 5 000 до 10 000 рублей потратили 19% участников опроса, а менее 5 000 рублей – всего 11%.

Необходимость жестко экономить привела родителей к необходимости детально проанализировать структуру своих трат: ровно четверть всех выделенных средств ушла на школьную форму, 21% – на повседневную и сменную обувь. Канцелярские товары забрали около 13% бюджета, а спортивная форма и эргономичный рюкзак – по 12% на каждую категорию. Оставшаяся часть средств распределилась между покупкой учебников и специализированных рабочих тетрадей, составляющими 9%, цветами и подарками для учителей (4%), а также гаджетами (3%). При этом дорогостоящие позиции в виде формы и рюкзаков бережливые родители постарались закупить еще в начале лета, а традиционный августовский пик сместил фокус розничных чеков на канцтовары, учебные пособия и докупку отдельных элементов гардероба школьника.  

Превышение расходов привело к тому, что многие покупатели начали гораздо внимательнее сравнивать стоимость школьной продукции в разных каналах продаж. И это частично разрушило миф о тотальном ценовом преимуществе интернета. В поисках более выгодного варианта родители массово обнаружили, что многие товары в реальности выгоднее покупать в офлайн-магазинах, особенно с учетом сезонных акций и скидок.

Рациональность покупателей подтвердил и сдвиг в иерархии приоритетов. Согласно опросу Роскачества и проекта «Финансы Mail», на первое место с огромным отрывом вышли качество и износостойкость продукции.

Поскольку самые дорогие статьи расходов бережливые родители постарались закрыть заранее, первая половина августа 2026 года оказалась для многих традиционных магазинов нетипично тихой. В начале месяца покупательский поток был заметно ниже, чем обычно, что даже создало временную иллюзию полного провала школьного сезона. Однако ситуация кардинально изменилась со второй недели августа: покупатели массово вернулись в классическую розницу. Причем, как отмечают многие представители детского ретейла, увеличение трафика превысило типичные сезонные показатели.

Главным триггером этого стали пожары на распределительных центрах крупнейших маркетплейсов. Родители, столкнувшись с отменой онлайн-заказов всего за несколько недель до начала учебного года, были вынуждены экстренно поменять привычные паттерны своего покупательского поведения. В результате в офлайн-магазины хлынул более мощный, чем обычно, поток покупателей, в который влилась «цифровая аудитория» – те, кто раньше абсолютно всё заказывал на онлайн-площадках.

Однако ситуация, которая возникла в преддверии нового учебного года, вовсе не является признаком устойчивого тренда на возвращение покупателей в традиционные офлайн-магазины. Очевидно, что классическая розница из-за проблем крупнейших маркетплейсов выиграла только в одном конкретном эпизоде. Базовая привычка родителей к онлайн-шопингу никуда не исчезла, и как только интернет-площадки стабилизируют логистику, массовый покупатель снова начнет делать заказы там.

Чтобы не просто удержать этот ситуационный трафик, а реально вернуть покупателей на долгосрочной основе, рознице необходима глубокая системная работа, в том числе адаптация календарей маркетинговых активностей под ранние волны спроса, качественное развитие программ лояльности и внедрение современных омниканальных механик. Традиционному ретейлу необходимо максимально эффективно использовать свои ключевые преимущества: живой контакт с покупателем, уникальный эмоциональный фон и гарантированную возможность получить качественный товар здесь и сейчас.  

Статья из печатного журнала КИНДЕРInfo (осень 2026)