Супергерои лицензионного рынка: кто займет лучшие позиции? 

Костяк лидеров индустрии уже сложился, однако новым игрокам место на рынке есть в любые времена – и в периоды роста, и в кризисы. Сегодня с российскими лицензиарами начинают активно работать те производители детских товаров, которые ранее отдавали предпочтение глобальным правообладателям. Кроме того, у крупных игроков лицензионного рынка появляются новые бренды.

Мы всегда рассматриваем перспективные ниши рынка с точки зрения потребителя и его интереса к нашим брендам: какие продукты и услуги предпочтительнее сегодня, за что покупатель готов платить? Стоит принять во внимание демографию и рост количества детей старше шести лет.

Ассортимент 6+ будет более востребован, чем 0+. Однако важно, что товары для подростков – довольно сложная категория с точки зрения лицензирования: они уже не проявляют интерес к детской продукции и переключаются на более взрослый ассортимент. В некоторых категориях это создает определенные трудности. В продаже игрушек основную долю составляет продукция для детей от трех до шести лет, а для детей шести-двенадцати лет необходимо планировать уже другой ассортимент. Но для FMCG, digital-проектов, ивентов, промоколлабораций или fashion подростковая группа перспективна, этот сегмент не является насыщенным.

Вообще FMCG — это самый динамичный локальный сегмент. Игроков много, масштабы крупные, индустрия почти вся локализована в производстве, есть отличные поводы для проектов в связи с выходом фильмов.

Event-индустрия ищет любимые истории и требует высокотехнологичного подхода, ведь впечатлить зрителя сегодня непросто. Но, если получится, экономический эффект превзойдет ожидания.

Fashion остается привлекательным для 6+ и 16+. Здесь важно продемонстрировать креатив и чувство тренда, опереться на узнаваемые бренды.

Вы спросите, а что же с классическим детским сегментом 0-6? Несмотря на падение рождаемости, активная аудитория наших брендов в этой категории растет примерно на 20% в год. Опрос Института общественного мнения показал, что и Фиксики, и Смешарики – в десятке любимых героев на упаковке. Так что мы продолжаем работать в наших классических нишах и взращивать Love Marks.  

Уход большинства западных брендов серьезно изменил всю лицензионную индустрию и открыл массу возможностей как для лицензиаров, так и для лицензиатов. Мы видим, что многие ключевые игроки переориентировались на отечественные лицензии и ищут для себя новые товарные и ценовые ниши. Лицензиаты сосредоточены на конкуренции внутри российского рынка, поэтому каждый старается выпустить максимальное количество товаров, заполнить нишу и укрепить свои позиции.

На фоне трансформации рынка в условиях сотрудничества правообладателей с производителями детских товаров происходят некоторые изменения, но не существенные. Поскольку предложений сейчас много, лицензиаты стали более вдумчиво изучать информацию, которую дает правообладатель. Они уже не всегда идут за одним конкретным брендом, а отправляют запросы сразу нескольким лицензиарам. Затем сравнивают показатели по просмотрам, рейтингам, по количеству уже действующих партнеров. И, конечно, примеряют лицензию на свой продукт, оценивая коммерческие условия разных правообладателей. Лицензиаты выбирают бренд по принципу соотношения цены и качества, чтобы вложение в производство лицензионной продукции этого бренда приносило прибыль.

Развивается и рынок российской анимации. Спрос на российские бренды растет, поэтому отечественные студии продолжают активно наращивать темпы и объемы производства детского контента. В целом рынок достаточно статичен, но мы видим появление и развитие небольших региональных студий и растущий интерес к ним.

Радует, что сейчас более востребованы те проекты, которые предоставляют детям качественный, интересный и при этом обучающий контент, не уступающий западным аналогам. Бренды анимационной компании «ЯРКО» именно такие, поэтому мы чувствуем нарастающее внимание со стороны рынка.  

Из России ушли крупные зарубежные правообладатели, которые занимали более половины лицензионного рынка. Моментально заполнить образовавшийся вакуум невозможно, нельзя просто сказать ребенку: «У тебя больше нет Человека-паука, а есть “замечательный российский бренд”». Но процесс идет: отечественные правообладатели заняли какую-то часть освободившегося рынка, однако оставшиеся в РФ зарубежные бренды увеличили свои доли.

Уход крупных лицензиаров особо не повлиял на дошкольный сегмент, он и раньше на 90% состоял из российских игроков. А они подросли и заняли ниши, которые принадлежали Nickelodeon («Щенячий патруль»), Disney и Universal. Но этот рост всё же несопоставим с общими потерями всего рынка, который в целом сократился. Доля отечественных брендов за весь период увеличилась всего на 20-30%. В сегменте для детей старше шести лет и тинейджеров картина несколько иная: российским лицензиарам пока не удается заполнить тот объем, который занимали ушедшие бренды.

Если говорить об уровне конкуренции в разных сегментах, то относительно свободной с точки зрения лицензирования сейчас остается одежда: российские правообладатели всё еще плохо работают с этой товарной категорией. А в игрушках перспективны туманны, поскольку сокращается количество крупных игроков, умеющих работать с master toy.

В этих условиях успешное развитие бизнеса на лицензионном рынке будет зависеть от генерации новых успешных проектов и, конечно, от экономической ситуации: сейчас рублей в экономике много – их вполне можно забирать у потребителя.  

Российская лицензионная индустрия исторически формировалась под влиянием крупных правообладателей, таких как Disney, Viacom, Hasbro, Mattel и других. Они принесли на наш рынок стандарты бизнеса, стратегии развития брендов, инструменты маркетинговой поддержки. 

Сейчас отрасль трансформируется: если раньше отечественные правообладатели конкурировали с западными брендами, то теперь основная борьба идет на локальном уровне, ведь российские компании особенно сильны в производстве детской анимации. Сегодня они вырабатывают для себя новые правила с учетом новых задач и запросов потребителей. Так что рынок меняется.

При этом следует отметить, что в сегменте брендов, ориентированных на зумеров и представителей поколения альфа, мы видим дефицит предложения со стороны российских лицензиаров.

Отсутствие зарубежных анимационных брендов, к сожалению, снижает конкурентоспособность нашего лицензионного рынка. Существует вероятность, что в итоге он пресытится исключительно российскими анимационными брендами, что может вызвать краткосрочное или среднесрочное снижение интереса аудитории и приведет к спаду продаж по отечественным лицензиям.

В последние годы у нас растет интерес к азиатским фильмам, сериалам и музыке – и на наш рынок стали выходить производители контента из Азии. И они, хотя не могут пока серьезно конкурировать с западными гигантами, стараются использовать «окно возможностей» и заполнить освободившуюся нишу. Для лицензионного рынка это перспективное направление.

Одним из факторов, который способен влиять на перспективы отрасли, является создание благоприятных условий со стороны нашего государства, включая налоговые льготы и поддержку отечественных производителей лицензионных товаров. Пока этому уделяется мало внимания.

Еще один важный фактор успеха – понятные и четкие правила сотрудничества правообладателей, лицензиатов и дистрибьюторов. Если такие правила будут выработаны, доверие между игроками рынка вырастет.  

Конкуренция на лицензионном рынке сегодня значительно выше, чем в шоковый период 2022-2023 годов. Лицензиары активно борются за внимание лицензионных партнеров – производителей игрушек и других детских товаров. А лицензиаты всё еще с легким недоверием относятся к отечественным правообладателям, поскольку не уверены, что те готовы инвестировать в свои бренды так же, как это делали зарубежные лицензиары. При этом официально ушедшие с российского рынка иностранные проекты продолжают оказывать на него влияние, воздействуя на целевую аудиторию через YouTube, а также за счет параллельного импорта.

Активная господдержка креативной индустрии способствует появлению в России новых студий и созданию качественного контента, что также повышает конкуренцию на лицензионном рынке.

В сегменте b2c идет борьба за внимание детей и молодых родителей. Это делает важными инвестиции в развитие бренда, в его широкую поддержку и создание экосистемы для роста новых точек контакта с целевой аудиторией. Без этого невозможно завоевывать сердца зрителей и покупателей.

До 2022 года отечественным правообладателям было сложно привлечь внимание лицензиатов, поскольку рынок был насыщен популярными зарубежными проектами. Но с уходом многих зарубежных брендов с российского рынка у отечественных правообладателей появилась возможность занять освободившиеся ниши. Однако это не значит, что работать стало проще. Чтобы завоевать доверие лицензиатов, необходимо активно работать над повышением узнаваемости бренда.