Фиксики и Малыша­рики: какие товары с мультгероями чаще покупают россияне

По результатам опроса «Яндекс Маркета», 90% опрошенных родителей периодически покупают товары с героями мультфильмов.

Четверть родителей выбирают для детей только такую продукцию. Кроме того, около половины респондентов отслеживают новинки среди товаров с любимыми мультгероями их детей.

По данным исследования компании Ipsos*, 14% россиян старше 16 лет покупают вещи с мультгероями для себя. Мы изучили статистику и узнали, товары с какими персонажами пользуются наибольшим спросом у наших соотечественников и как в стране работает лицензионный рынок.

КАК УСТРОЕН ЛИЦЕНЗИОННЫЙ РЫНОК МУЛЬТГЕРОЕВ В РОССИИ

Кто может продавать товары с персонажами. Как отмечают в Ассоциации индустрии детских товаров, лицензионная продукция занимает около 20% рынка игр и игрушек. Причем 60% от общего объема приходится на мультипликационных и телевизионных персонажей. В 2023 году в этом сегменте доля игрушек с отечественными лицензиями достигла 37%. В 2021 году она составляла 27%.

По данным компании Ipsos, родители детей от 4 до 15 лет в основном покупают лицензионную продукцию в супермаркетах «Лента», «Магнит» и «Пятерочка». Среди интернет-магазинов востребованы Wildberries и Ozon.

Производители часто брендируют мягкие игрушки, куклы и фигурки героев — они продаются лучше всего. Кроме того, лицензии приобретают для производства одежды, обуви, канцтоваров, мебели, посуды, предметов гигиены и продуктов питания. Но объем контрафакта детских товаров с использованием анимационных образов тоже высокий — порядка 40% в 2023 году.

Производить и продавать товары с изображениями героев знаменитых мультфильмов или телепередач можно только после покупки прав у их владельца — правообладателя**. Известные мультперсонажи охраняются авторским правом и правом на товарный знак. Если продавать одежду, канцтовары или игрушки с мультяшками без ведома правообладателя, он может подать в суд.

Как обстоят дела у российских правообладателей. За последние два года доля отечественных лицензий в цифровом сегменте российского рынка выросла на 38%: сказывается популяризация классических персонажей советских мультфильмов и уход с рынка многих зарубежных производителей детского контента.

Скорее всего, лицензионный рынок детских товаров с изображениями анимационных героев будет расти. Государство планирует поддержать производителей, которые используют изображения российских героев книг или мультфильмов. В том числе субсидировать часть расходов на лицензии. Рассмотреть этот вопрос поручил президент после посещения выставки «Развитие креативной экономики в России» в мае 2023 года.

Кроме того, с 1 января 2024 года расширен перечень детских товаров со ставкой НДС 10%. Налог снижен на детские стулья, стульчики для кормления, манежи, велосипеды, бутылочки, соски, пустышки, горшки, ванночки, пеленки. Такие меры направлены на снижение цены детских товаров, что сделает лицензионный рынок более доступным.

КРУПНЕЙШИЕ ОБЛАДАТЕЛИ ПРАВ НА МУЛЬТИПЛИКАЦИОННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ В РОССИИ***

КАКИЕ ГЕРОИ МУЛЬТФИЛЬМОВ САМЫЕ УЗНАВАЕМЫЕ

Компания Ipsos изучила, как изменился российский лицензионный рынок с 2022 года. Согласно данным исследования****, в первом полугодии 2022 года в пятерку любимых мультгероев детей в основном входили зарубежные персонажи. За год ситуация поменялась: дети в возрасте от 4 до 15 лет чаще называли героев отечественных мультиков. Только американский Человек-паук остался в списке любимцев.

Самый яркий пример популяризации персонажей советского кинематографа — Чебурашка. В начале 2022 года ушастый герой занимал только 35-е место в рейтинге любимых детских персонажей. После выхода одноименного фильма в начале 2023 года Чебурашка вошел в топ-3.

Другие персонажи российских мультфильмов также набирают обороты. Например, герои анимационной ленты «Три кота» в 2023 году стали лидерами по популярности у дошкольников, в начале 2022 они занимали третье место.

По данным «Яндекс Маркета», 45% опрошенных считают самыми популярными персонажами героев мультсериала «Три кота». Также в число наиболее узнаваемых мультяшек вошли Фиксики, Смешарики, Чебурашка и герои «Простоквашино».

Согласно опросу «Анкетолога», из героев отечественных мультфильмов наиболее известны Маша и Медведь: их знают92% опрошенных взрослых и их детей. На втором месте — Лунтик, на третьем — персонажи «Барбоскиных»: 84 и 83% соответственно. Также россияне хорошо знают героев «Ну, погоди!», «Простоквашино» и «Фиксиков» — по 81%.

ТОВАРЫ С КАКИМИ ПЕРСОНАЖАМИ ЧАЩЕ ПОКУПАЮТ ДЕТЯМ

Популярные группы товаров. По исследованиям компании Ipsos, в 2023 году покупали лицензионную продукцию и хорошо знакомы с ней 66% мам детей в возрасте до 4 лет и 32% мам детей 4—15 лет. Малышам чаще всего покупают игры и игрушки с мультгероями, а детям постарше — одежду с любимыми персонажами.

По мере взросления сами дети чаще принимают решения о покупке товаров с какими-либо героями. Кроме того, у юных потребителей появляются карманные деньги. Самые популярные самостоятельные траты детей — жвачка, конфеты, чипсы и сухарики, газировка, соки и мороженое.

По данным «Яндекс Маркета» за второе полугодие 2023 года, родители чаще всего заказывали детям раскраски с любимыми персонажами — 40%. Около трети опрошенных покупали плюшевые игрушки, пазлы и одежду с Чебурашкой, Смешариками и другими любимыми героями. Еще 25% респондентов приобретали для детей постельное белье, книги, блокноты и тетради.

Самые покупаемые персонажи для девочек и мальчиков. По данным исследования компании Ipsos, в первом полугодии 2023 года мамы детей 4—15 лет, которые покупали товары с лицензионными персонажами, в основном выбирали вещи с изображениями героев «Трех котов» и «Щенячьего патруля» — по 22% опрошенных. Также в топе Человек-паук, Маша и Медведь, герои мультфильма «Тачки».

У мальчиков и девочек любимые персонажи сильно различаются. Кроме того, чем старше становятся дети, тем меньше их потребность в покупке вещей с героями мультфильмов. Например, мальчикам дошкольного возраста чаще всего покупают товары с героями «Тачек»: 59%. А школьникам — товары с Человеком-пауком: 34% для мальчиков 7—9 лет и 42% — 10—12 лет.

У девочек до 6 лет пользуются популярностью вещи с героинями мультфильма «Холодное сердце»: 39%. Девочкам младшего школьного возраста покупают продукцию с принцессами Диснея — 34%, 10—12 лет — с героинями «Сказочного патруля», а 13—15 лет — с котиками Hello Kitty.

Популярные продукты питания с героями мультфильмов. По данным опроса «Анкетолога», среди продуктов питания наиболее популярны товары с персонажами «Простоквашино». Их приобретает половина опрошенных. Более трети покупают товары с Машей и Медведем, 18% — с героями мультфильма «Три кота», 16% — со Смешариками и Фиксиками.

В основном родители покупают детям кисломолочную продукцию, соки и сладости с изображениями любимых героев. Среди конкретных продуктов в лидерах молоко «Простоквашино» — 63% опрошенных, соки с Малышариками — 39%, конфеты с персонажами «Ну, погоди!» — 25%, глазированные сырки с тремя котами из одноименного мультика — 23%.

ТОВАРЫ С КАКИМИ ПЕРСОНАЖАМИ ЧАЩЕ ПОКУПАЮТ СЕБЕ ВЗРОСЛЫЕ

Компания Ipsos провела исследование, как взрослые люди покупают «детские» вещи для себя*****. По итогам второго полугодия 2023 доля покупателей лицензионной продукции среди россиян старше 16 лет составила 14%. Получается, товары с мультперсонажами интересны не только детям.

В основном взрослые покупатели приобретают себе вещи с мультяшками на онлайн-площадках Ozon и Wildberries — 51 и 49%. Еще 36% приобретают товары на «Авито», 27% — на «Яндекс Маркете».

Самые узнаваемые персонажи — это советские Винни-Пух и герои «Ну, погоди!». Их назвали 70% респондентов в возрасте старше 16 лет. Чебурашку, Тома и Джерри знают 66% опрошенных, Машу и Медведя — 65%.

Любимые персонажи у взрослых — это мультгерои их детства. Фавориты — герои «Ну, погоди!», их любят 41% респондентов. Далее идут российский Винни-Пух и персонажи мультфильма «Жил-был пес» — 38 и 33% соответственно. Также в пятерку любимцев входят Малыш и Карлсон, персонажи «Простоквашино».

Среди самых покупаемых респонденты старше 16 лет назвали товары с российскими Машей и Медведем и героями «Простоквашино». Кроме того, взрослые часто покупают вещи с зарубежными героями — Томом и Джерри, Микки Маусом и Гарри Поттером.

_____

* Журнал Licensing in Russia (№1 2024).

** Даже если товар куплен для перепродажи, обязательно надо спросить у поставщика лицензию на него.

*** Источник: официальные сайты российских киностудий, телевизионных и мультипликационных компаний.

**** Журнал Licensing in Russia (№2 2023).

***** Журнал Licensing in Russia (№1 2024).

Источник: Т—Ж