Прогнозировать, станет игрушка хайповой или провалится, – сложная задача даже для опытных игроков рынка, все компании сталкиваются с непредсказуемостью детского интереса. Игрушка или персонаж могут стать популярными внезапно, а могут вообще не привлечь внимание у аудитории. Тренд может взлететь за неделю (как, например, произошло с Pop It в 2021 году) и так же быстро сойти на нет.

Раньше считалось, что мощным фактором успеха лицензионного бренда является популярный контент, однако даже самая успешная и востребованная франшиза может «не выстрелить» в игрушках.

Также стоит отметить, что родители и дети часто по-разному оценивают игрушки: первые – по развивающему потенциалу, вторые – по вовлекающему геймплею. И даже сигналы, которые мы получаем с международного рынка, иногда бывают ложными. Игрушка, популярная в США, может не взлететь до пика популярности в России.

При всех этих факторах создать уникальное торговое предложение сейчас значительно сложнее, чем раньше. Прямое влияние на производителей и селлеров оказывает целый ряд факторов: гиперконкуренция, цифровая усталость потребителей, постепенное размытие целевых аудиторий, переизбыток рекламы и быстрая смена трендов. Каждый производитель и дистрибьютор в этих условиях старается максимально повысить шансы на успех игрушек своих торговых марок, чтобы они по праву назывались брендами.

Gulliver Toys не исключение: мы используем различный инструментарий (аналитику цифровых платформ, детского контента, топ-игр), мониторим лицензионные тренды (кино, сериалы), анализируем динамику продаж ключевых игроков на российском и международном рынках, тестируем гипотезы. И не забываем о том, что даже в условиях высокого рекламного шума спрос можно формировать за счет таких инструментов, как контент-маркетинг, инфлюенсеры, вирусные челленджи, мемы, UGC, коллаборации.  

Есть ли в сфере лицензионной продукции для детей хиты на все времена? 

В мире лицензионных игрушек действительно есть бренды и франшизы, которые десятилетиями остаются хитами у детей и коллекционеров. В топе самых устойчивых и прибыльных – классика, проверенная временем (например Barbie, LEGO, Hot Wheels), мультяшные «бессмертные» хиты (Disney, Hello Kitty and Friends, Minecraft), кинофраншизы-долгожители (почти любой проект по вселенной Marvel или, например, Harry Potter).

Среди брендов, входящих в наш портфель, есть современные и «вечнозеленые». Например, «Робокар Поли», который с 2011 года держится в топе дошкольных трендов. Такие бренды – это безрисковые активы для ретейла. Даже если хайп временно спадет, они вернутся с новым контентом. К этому показателю приближаются и другие наши бренды – старожилы дистрибутивного портфеля Gulliver Toys: роботы с трансформацией «Тоботы» и «Супер Крылья».

Дети быстро вырастают и сами становятся родителями. А взрослые, как мы знаем, покупают ребенку то, что сами любили. Это такая кросспоколенческая привлекательность игрушки в сочетании с удачной механикой формирования продуктовой матрицы (коллекционирование, играбельность, интерактив).

Ну а рынок лицензий всегда жаждет новинок – и вот два достойных претендента на успех от Gulliver Toys: «Минифорс» (Miniforce) и «Армор Ренджерс» (Armor Rangers). Эти детские анимационные сериалы уже снискали любовь за рубежом, а с сентября и российские дети могут взаимодействовать с этими вселенными, в том числе и через игрушки, которые мы представляем на рынке СНГ. 

От чего, помимо дизайна продукции, зависят продажи в сегменте трендовых и лицензионных игрушек? 

Главным образом от синхронизации контента, маркетинга и дистрибуции.

Маркетологи часто говорят: «Продукты встречают по обёртке, а провожают по динамике продаж». Уходимость игрушек с полки зависит, помимо дизайна продукции, от множества факторов. Ключевые из них – медиаподдержка и актуальность контента.

Большую роль играет наличие у лицензионной франшизы новых сезонов мультсериалов, частота появления персонажей на детских каналах, широких экранах, в релизах игр – всё это оживляет продажи. 

Также здесь можно упомянуть нативные блогерские обзоры и вирусные упоминания в соцсетях. На успех продаж бренда работает комплекс маркетинговых мероприятий. Это и мерчандайзинг, направленный на видимость в ретейле, и партнерские коллаборации, и цифровые рекламные кампании.

Gulliver Toys при формировании ассортиментной политики комплексно оценивает рыночные факторы: сезонную цикличность спроса, ценовую чувствительность аудитории, мультиканальную дистрибуцию и эффективность цепочек поставок.  

Выбор игрушки – это диалог между желанием ребенка и мнением родителя. Дети вдохновляются трендами – героями мультфильмов, коллекционными фигурками или модными гаджетами. Эмоции играют ключевую роль: яркая упаковка или реклама у блогеров могут мгновенно создать «хочу!». Но последнее слово обычно за взрослыми: они оценивают стоимость игрушек, их качество и пользу.

Чем младше ребенок, тем весомее голос родителей. Дети от восьми лет и старше сами выбирают игрушки, но в рамках семейного бюджета. Подростки уже тратят свои карманные деньги, но крупные покупки всё равно обсуждаются. Как итог: идеальной игрушкой можно назвать ту, которая нравится детям и устраивает родителей.

Что при выборе этой продукции в первую очередь интересует мам и пап? На что обращают внимание дети?

Отличный и вечный вопрос. При выборе игрушек родители и дети смотрят на совершенно разные вещи. Родителей интересуют следующие параметры: безопасность, соответствие возрасту, развитие творческих навыков, логики и моторики, соотношение цены и долговечности, есть ли аналоги дешевле, отзывы о продукции.

Нам, как официальному дистрибьютору лицензионных игрушек, также хотелось бы, чтобы взрослые при выборе игрушки чаще обращали внимание на легальность продукта: контрафактные игрушки могут быть опасными.

Дети же всегда очень хотят иметь игрушку в виде любимого героя анимационного сериала, а также смотрят на крутой дизайн, «вау-эффект» (яркие цвета, необычные формы, световые/звуковые эффекты). Для них важно, есть ли эта игрушка у блогеров или друзей.

Дети любят интерактив и функционал, ценят коллекционные элементы (карточки, фигурки). Взрослые думают о практичности, дети – о впечатлениях. Удачная покупка игрушки – это компромисс между этими критериям.  

Не секрет, что игрушки с популярными персонажами, как правило, дороже аналогичной продукции без лицензионных дизайнов. Какая часть покупателей готова платить больше за трендовые и лицензионные товары?

Лицензионные игрушки – это не просто пластик или плюш, а частичка мира, который обожает ребенок. За возможность играть с персонажем из любимого мультфильма или компьютерной игры многие семьи готовы платить больше.

Например, родители малышей трех-семи лет чаще выбирают проверенные медийные бренды и знакомых героев, даже если цена выше. Дети от восьми до двенадцати лет активно просят трендовые игрушки (независимо от наличия лицензии), и родители часто соглашаются, особенно если это подарок. Более опытные родители определенно готовы переплачивать за редкие или эксклюзивные модели. При этом не все идут на поводу у трендов и лицензий, некоторые семьи предпочитают более доступные аналоги. Решение о покупке зависит от бюджета и от того, насколько ребенок загорелся именно этим персонажем. Главное – радость детей. А она, как известно, бесценна! 

Покупки игрушек могут быть как спонтанными, так и запланированными, но это зависит от ситуации, возраста ребенка, типа и стоимости товара.

Импульсивные покупки чаще происходят в магазине, когда ребенок увидел на полке яркую игрушку с любимым персонажем и уговорил родителя купить ее «здесь и сейчас». Кроме того, у ребенка часто возникает сильное желание получить игрушку «как у других» после просмотра рекламы, обзоров игрушек на видеоплатформах, анонсов у любимых блогеров.
Родители могут спонтанно купить игрушку, чтобы отвлечь ребенка (в поезде, после врача и т. д.). Тяжело удержаться от сиюминутной покупки, если в супермаркете перед кассой выложены мини-фигурки из нового мультфильма или недорогие аксессуары (браслеты, наклейки с популярными героями). Их часто берут «на автомате». В детской офлайн-рознице, возле касс больше спонтанных покупок, в интернете – больше обдуманных.

Запланированная покупка игрушки – это покупка к празднику (на Новый год, Рождество, на день рождения) под влиянием долгого «хотения» ребенка. Родители заранее ищут главный подарок, делают обдуманный выбор, сравнивают цены и часто ищут конкретную модель или персонажа. Дорогие игрушки (электроника, крупные конструкторы, коллекционные продукты) требуют изучения отзывов и бюджетирования.

Спонтанно покупают недорогие, яркие игрушки. Запланировано – долгожданные, как правило, это подарки с высокой стоимостью.
При этом маркетологи специально стимулируют импульсные покупки: ставят товары на видные места, делают мини-форматы, запускают коллекции-сюрпризы. Поэтому иногда даже запланированный поход в магазин с ребенком может закончиться для родителей незапланированными тратами.  

Какие виды лицензионных игрушек наиболее востребованы у покупателей? 

На рынке лицензионных игрушек спрос распределяется неравномерно. Тем не менее бессменные хиты в игрушечных лицензиях у мальчиков – машинки и трансформеры, а у девочек – куклы.

Коллекционные фигурки персонажей всегда на пике популярности, особенно если в игрушке присутствует элемент сюрприза («слепые» коробки, редкие экземпляры), а также связь с мультфильмами, кино, аниме, играми, поп-культурой.

Тренды в индустрии игрушек живут в режиме нон-стоп – сегодня все сходят с ума по одному герою, а завтра на пике уже будет новый фаворит!  

Как часто меняется и обновляется товарное предложение Gulliver Toys в сегменте лицензионной продукции? Каковы основные направления развития ассортимента?

Наша компания не только поддерживает проверенные лицензии, но и постоянно обновляет ассортимент, следуя за актуальными детскими трендами.

Ассортиментный портфель Gulliver Toys в значительной степени состоит из лицензионных игрушек, связанных с популярными медиафраншизами. В него входят как проверенные временем бренды («Тоботы», «Робокар Поли», «Супер Крылья»), так и новые перспективные лицензии сезона 2025-2026 («Армор Ренджерс», «Минифорс»).

Мы убеждены: задержка в обновлении продукта влечет за собой потерю покупателей. Детская аудитория сегодня чрезвычайно мобильна в своих интересах и быстро переключается на новое.

Наш ассортиментный портфель – это сложная экосистема, где каждая категория живет по своему временному ритму. Одни товары подобны метеорам: ярко вспыхивают и быстро сходят с орбиты продаж, – другие, как планеты, сохраняют стабильный интерес круглый год. Такой ритм требует ювелирного подхода к обновлению: пока одни линейки проходят плановый рестайлинг, другие экстренно адаптируются под новые тренды. Фактически процесс поиска, отбора и запуска новинок не затихает ни на день, создавая непрерывный поток актуальных предложений для самых взыскательных маленьких покупателей.  

Какими критериями руководствуется Gulliver Toys при выборе лицензии для выпуска игрушек? 

Идеальная синергия предполагает параллельную разработку лицензионных игрушек и создание анимационного контента. В первую очередь мы смотрим на актуальность бренда – есть ли у него горячая аудитория прямо сейчас. Затем оцениваем аудиторию: кто будет нашими покупателями – дошкольники, школьники или коллекционеры. Исходя из этих вводных, оцениваем предварительный маркетинговый потенциал. Также на старте для нас очень важно понимать конкурентное поле – чем будет отличаться наше предложение. И, конечно, мы учитываем срок жизни тренда и лицензии, экономику проекта.

Удачная лицензия – это баланс между актуальностью, рентабельностью и производственными возможностями. Ну и главное правило: следует не гнаться за сиюминутным хайпом, а выбирать истории с долгим дыханием.  

Мы выбираем лицензии, основываясь на совокупности факторов: на актуальности, рентабельности и производственных возможностях. Сейчас наш основной вектор – это развитие собственного бренда «Gulliver мягкая игрушка», в котором мы отражаем семейные ценности, тепло и заботу, выраженные в классическом дизайне. При этом мы накопили почти десять лет уникального опыта. Еще в 2016 году, когда российский рынок только открывал для себя потенциал локальных лицензий, наша компания сделала смелую ставку на отечественные франшизы. Среди разработанных нами с нуля ключевых проектов – игрушки «Сказочный патруль», «Ми-Ми-Мишки», «Лео и Тиг», «Монсики», «Мокасы» и «ДиноСити», ставшие эталонами качества для отрасли.

Ситуация с российскими лицензиями постепенно меняется благодаря господдержке, успеху новых проектов, росту патриотических настроений. Наша компания с оптимизмом смотрит на перспективы сотрудничества с российскими франшизами и планирует расширять это направление в ближайшем будущем.

Мы уже сейчас готовы к старту! В октябре специально для будущих космических инженеров на офлайн- и онлайн-полках появятся эксклюзивные конструкторы по лицензии «Роскосмос». Юные поклонники космоса смогут пополнить свои коллекции точными копиями легендарных отечественных ракет-носителей: «Союз», «Восход», «Спутник», «Восток», «Семерка».  

Какие трендовые и лицензионные игрушки Gulliver Toys стали хитами продаж в 2025 году? Какие интересные новинки планируете представить рынку в ближайшее время? 

По нашим расчетам, в первой половине 2025 года продукция Gulliver Toys подарила радость каждому десятому российскому ребенку, а это более миллиона счастливых моментов!

Бессменным лидером продаж остается бренд «Робокар Поли», который мы с гордостью представляем на рынке уже почти пятнадцать лет. Не менее популярны среди детей и родителей наши лицензионные линейки «Тобот» и «Супер Крылья», присутствующие в ассортименте компании с 2016 года и стабильно востребованные как в традиционной рознице, так и в онлайн-каналах.

Значительно обновив ассортиментную матрицу в 2024-2025 годах, мы успешно расширили географию дистрибуции на страны СНГ, добавив в портфель продукцию таких востребованных лицензий, как Cable Guys от EXG и McFarlane.

Особого внимания заслуживает немедийный бренд Bruder, в портфеле которого собраны наиболее известные лицензии от мировых автогигантов Mercedes-Benz, Caterpillar, John Deere, Dodge Run, JCB, New Holland и других. Эти коллекции демонстрируют устойчивый спрос даже без медийной поддержки.

Наш портфель брендов сезона 2025-2026 пополнился яркими новинками! Помимо Miniforce и Armor Rangers, с сентября мы запускаем модные аксессуары по лицензии L.O.L. Surprise! – стильные сумки и рюкзаки с трендовыми джибитсами, которые покорят сердца юных модниц! Также уже в сентябре маленьких поклонниц сериала «Леди Баг и Супер-Кот» ждут долгожданные новинки по его мотивам. Хочется выделить еще два новых бренда: это озорные, веселые Happy Yappers (Чирикашки) и нежные, обаятельные QT Kitties (Мурмуркисы). Уверены, что они завоюют любовь детей и взрослых! 

Насколько остро в сегменте трендовых и лицензионных игрушек стоит проблема контрафакта? Какие эффективные шаги Gulliver Toys предпринимает для борьбы с нелегальной продукцией?

Контрафактная продукция продолжает оставаться серьезным вызовом для рынка лицензионных игрушек, особенно для наиболее востребованных брендов. Эта проблема несет в себе двойную угрозу: с одной стороны, из-за использования несертифицированных материалов и несоответствия стандартам качества некачественная продукция создает прямой риск для безопасности ребенка, с другой, наносит существенный удар по репутации правообладателей и становится причиной финансовых потерь из-за недобросовестной конкуренции.

Как официальный дистрибьютор, мы реализуем комплексную программу защиты в тесном сотрудничестве с правообладателями по пресечению незаконного оборота. Вместе с юридическими компаниями, специализирующимися на защите интеллектуальной собственности, мы проводим постоянный мониторинг рынка на наличие контрафактной продукции и используем все доступные правовые методы для изъятия подобной продукции из оборота.

Также мы постоянно проводим просветительскую работу – обучение розничных партнеров методам идентификации оригинальной продукции.

Кроме того, многие производители и правообладатели используют свою уникальную маркировку товара голографическими стикерами, которые позволяет намного быстрее конечному потребителю понять, что он приобретает оригинальный и безопасный продукт.

В 2025 году в России для борьбы с контрафактом начинает реализовываться инициатива по обязательной цифровой маркировки игрушек «Честный знак». Она позволяет отслеживать движение товаров от производителя до потребителя. Покупатель сможет проверить подлинность товара через приложение «Честный знак». Только системный подход, сочетающий технические, правовые и образовательные инструменты, позволяет эффективно противодействовать подделкам и формировать культуру потребления лицензионных товаров. 

Основная специфика – это высокая волатильность спроса. Эти бренды имеют пики популярности, привязанные к релизам фильмов, мультсериалов или к вирусным трендам. Поэтому очень важно детально отслеживать динамику охватов и статистику продаж с полок.

Ключевая рекомендация: работайте с официальными дистрибьюторами! Это гарантия подлинности продукта. Обучайте персонал: продавцы-консультанты должны уметь отличать лицензионные товары от подделок, знать актуальные тренды. Учитывайте волатильность спроса: продажи трендовых товаров зависят от релизов кино, мультсериалов и виртуального контента. Пик спроса – во время премьеры, но через три-шесть месяцев популярность может резко упасть, а «вечнозеленые» бренды годами остаются востребованными. Оптимизируйте ассортимент: дошкольники (дети трех-шести лет) любят героев мультфильмов, дети семи-двенадцати лет – коллекционные фигурки, подростки (13+) – мерч с аниме и киберспортивной айдентикой.

Залог успеха – быстрая ротация ассортимента и широкое лицензионное предложение.