Мы давно развиваем «Мир Кубиков» не как магазины для детей, а как игрушечный ретейл для покупателей всех возрастов – от 5 до 45 лет и старше. Именно такая логика была заложена еще в ДНК сети LEGO, а после трансформации магазинов в «Мир Кубиков» эта концепция стала нашей стратегической основой. 

Мы расширили мультибрендовый ассортимент (ввели такие бренды, как LOZ, Pantasy, CADA и другие), усилили предложение в сегменте коллекционных товаров, добавили категорию фигурок (Funko, Pop Mart) и сделали ставку на «ретейл впечатлений» – витрины, собранные модели, консультирование фанатов фанатами, комьюнити-активности.

Параллельно мы развиваем омниканальные сценарии: удобный самовывоз, доставка из ближайшего магазина, мобильное приложение, персональные рекомендации – у кидалтов это особенно востребовано, потому что покупки, которые они совершают, – это часто покупки «про себя» и «про вдохновение», а не «про срочную необходимость». 

Есть ли у кидалтов потенциал как у самостоятельной целевой группы покупателей?

Да, и этот сегмент де-факто уже самостоятельный.

Аналитики прямо называют взрослых покупателей драйвером категории игрушек: по данным аналитической компании Circana (бывшие IRI и NPD Group), именно покупки, сделанные кидалтами, в 2024 году на глобальном уровне компенсировали снижение спроса, вызванного падением рождаемости. Продажи конструкторов и строительных наборов демонстрируют положительную динамику пятый год подряд.

В 2025 году в США продажи игрушек, ориентированных на аудиторию старше 18 лет, росли высокими темпами (по тем же исследованиям Circana, в первом квартале рост составил 12%, а в отдельные периоды 2025 года достигал 18%). Правда, на российском рынке нет такого рода исследований, на которые можно было бы сослаться, но мы видим те же тренды.
Важно и качество спроса: кидалты покупают не еще одну игрушку, а хобби, антистресс, коллекцию, предмет интерьера, – то есть сегмент становится ближе к рынку досуга и «подарков себе», чем к классическому детскому рынку. 

Перспективы есть, и мы их уже видим в практике федеральной сети. «Мир Кубиков» сегодня работает более чем в двадцати городах. Приэтом потребление отличается в зависимости от региона, что стало особенно заметно во время пандемии.

Конечно, в крупных городах кидалты – более частое явление. Они выбирают сборку конструкторов как для индивидуального, так и для группового досуга. В небольших городах чуть иной микс: здесь больше семейных покупок и подарков, а кидалт-спрос растет медленнее, поскольку покупатели более чувствительны к цене. Но там, где развиваются локальные сообщества (настолки, косплей, аниме, моделизм), кидалты становятся значимой группой покупателей. Придя однажды в «Мир Кубиков» и оценив наш сервис, они возвращаются снова и снова. 

Как выглядит путь кидалта к покупке: долгий выбор или импульс «для настроения»?

И так, и так – это два разных сценария:

1. Проектная покупка: человек выбирает коллекционную модель или сложный набор (часто «18+» по сути, даже если на коробке указана другая возрастная маркировка), читает обзоры, сравнивает, приходит посмотреть коробку и качество вживую.

2. Импульс «награда себе»: небольшой набор, коллекционная фигурка, антистресс после рабочего дня.

Поэтому так важен именно офлайн-магазин: витрина, собранные модели и консультация превращают процесс выбора в удовольствие. 

Какие категории товаров наиболее востребованы этой целевой аудиторией?

Топ-ядро востребованного кидалтами ассортимента – конструкторы, особенно сложные и тематические (архитектура, техника, поп-культура, «на полку»). Если снова обратиться к цифрам агентства Circana, то мировые данные в целом подтверждают, что эта товарная категория – один из главных драйверов роста продаж.

Вторая крупная категория – товары для коллекционирования (фигурки, игрушки маленьких коллекционных форматов), здесь спрос подогревают лицензии и комьюнити. Во всем мире в 2024 году росли продажи этой продукции (почти на 5%, по данным, которые Toy Association приводит со ссылкой на Circana).

Недавно был хороший пример: выход последнего сезона сериала «Очень странные дела» подхлестнул продажи киндер-сюрпризов с коллекционными фигурками главных героев.

В сети «Мир Кубиков» отражаются оба тренда: мы наблюдаем спрос и на сложные конструкторы, особенно на выпущенные по лицензиям, и на коллекционные фигурки. Очень успешны серии «Гарри Поттер» (они на рынке уже более 25 лет), «Звездные войны», брендовые автомобили.

Когда мы в прошлом году запустили серию «Смешарики» от Brick Labs, то были удивлены, что покупателями стали не только дети. Эти конструкторы привлекли и подростков, и взрослых: ведь со Смешариками прошло их детство, они выросли на этом мультфильме, и сегодня для них покупка товаров, выпущенных по этой лицензии, связана с ностальгией. Первая серия наборов «Союзмультфильм» от Brick Labs была также особенно популярна среди взрослых. Кроме того, эти конструкторы покупали в подарок. 

Что создает больший объем продаж: лимитированные серии или массовые версии?

По обороту обычно выигрывают массовые доступные версии – за счет частоты покупок и широкой аудитории. Например, «Маленький принц» от китайского производителя Pantasy или машинки CADA по лицензиям (товары стоимостью до 3 000 рублей) уже несколько лет являются топ-покупками в сети «Мир Кубиков».

При этом лимитированные (эксклюзивные) серии формируют покупательский трафик, создают «ореол бренда», становятся интересными инфоповодами, существенно повышают средний чек и мотивируют коллекционеров на повторные визиты в магазин.

Зрелая модель бизнеса – это баланс между массовым продуктом и лимитированными линейками, которые помогают привлечь и сохранить особенно увлеченную аудиторию. 

Трансформация сертифицированных магазинов LEGO в мультибрендовую сеть «Мир Кубиков» была в 2022 году вынужденной реакцией на уход вендора и одновременно способом расширить рамки возможностей. Конечно, ядро нашей аудитории составляли фанаты LEGO. Но в течение последних лет аудитория изменилась.

Кидалты в целом прагматичны: они ценят качество, дизайн продукции и опыт сборки. Если альтернативный бренд дает сопоставимый вау-эффект и понятную ценность (детализация, совместимость, необычные темы), то аудитория его принимает, особенно когда есть экспертиза продавца и «отбор лучшей полки». В том числе и это позволило нам начать продажу собственных конструкторов Brick Labs. 

Имея собственный бренд, мы можем гибко реагировать на запросы кидалтов и предлагать им как ностальгические наборы, связанные с воспоминаниями детства, так и необычные коллекционные серии. 

Были ли введены специальные линейки продуктов только для взрослых?

Да, логика «для взрослых» сегодня встроена в категорийное управление: мы развиваем ассортимент коллекционных и сложных моделей, интерьерных наборов, а также концепцию «подарок себе». 

На сайте mir-kubikov.ru есть специальный раздел «Взрослым фанатам», в котором особо выделены коллекции конструкторов LEGO Icons, LEGO Ideas, LEGO Technics, а также товары из других категорий, таких как комиксы или фигурки, которые нравятся взрослым покупателям. В индустрии это общий тренд: крупные игроки (включая LEGO) отдельно продвигают линейки для взрослых (Adults Welcome).

Что продается лучше: переиздания классики из 90-х или современные коллаборации?

Это зависит от мотива покупки.

Ностальгия отлично работает на покупателей 30-45 лет и старше: классика и переосмысление классики продают «эмоцию детства». Такие франшизы, как Sonic, Minecraft, Mario, долгое время остаются в топе продаж. А, например, в этом году выстрелили «Смешарики» от Brick Labs.

Коллаборации с играми и сериалами дают приток новой аудитории и формируют импульсный спрос. На зрелых рынках именно связка с поп-культурой заметно двигает продажи, а конструкторы и строительные наборы, выпущенные по популярным лицензиям, часто оказываются в лидерах спроса. Отличный пример – коллаборация LEGO с компьютерной игрой Fortnite.

Как на этот сегмент влияет ограничение доступа к глобальным франшизам (Disney, Marvel, DC)? Появились ли новые локальные или азиатские персонажи, которые привлекают взрослую аудиторию? 

Ограничения повышают ценность сильных, узнаваемых вселенных, но рынок не пустеет: часть спроса перераспределяется в сторону азиатских, игровых франшиз и новых коллекционных форматов.

Pantasy продолжает развивать работу с В-брендами, выпуская наборы по лицензиям Astroboy, Garfield, Snoopy, Moomin и др. Бренд Jaki развивает свои игровые наборы с персонажем Нэнси и любимыми всеми капибарами. Также постоянно в топе продаж Bearbriсk от Jaki.

На глобальном уровне рост спроса на коллекционные товары и продукцию в виде милых персонажей (cute economy) как раз подпитывается дополнительными событиями и социальными медиа. Самый яркий пример – взлет и падение интереса к Labubu от Pop Mart в прошлом году. Для ретейла это означает необходимость более детальной работы по формированию ссортимента и объяснению ценности: взрослому покупателю важно, почему это круто, какая история, как это выглядит в коллекции. 

Чем экономика покупателя-кидалта отличается от экономики покупателя-родителя? Правда ли, что средний чек в этом сегменте значительно выше, чем в сегменте детских игрушек?

Как правило, кидалт покупает чаще и тратит на покупки больше, потому что платит не за очередную развивашку, а за хобби, коллекцию, декор.

Индустриальные обзоры прямо отмечают, что взрослые выбирают более сложные и дорогие модели, а производители отвечают на этот спрос лимитированными сериями и премиальными наборами. Для нас это означает другую воронку продаж: больше контента, больше консультаций, более сложное оформление витрин, но в итоге мы получаем более высокую LTV (пожизненную ценность клиента). 

Скорее частично защитным. В кризис взрослые могут реже делать крупные приобретения, но часто продолжают покупать себе маленькие радости – недорогие коллекционные позиции, небольшие наборы, подарки себе «за закрытый проект», например. Ключевые мотивы этого – ностальгия, комфорт, эскапизм.

Как я уже говорила, на уровне глобальных рынков именно спрос на игрушки со стороны кидалтов помог стабилизировать продажи в условиях демографического спада. 

Есть ли у Inventive Retail Group долгосрочная стратегия работы со взрослой аудиторией?

Конечно. Мы внимательно изучаем глобальные тренды и учитываем их при формировании ассортиментной политики и «Мира Кубиков», и нашего собственного бренда Brick Labs.

Бренд Brick Labs следит за трендом на коллекционные товары в blind boxes (в запечатанных коробках, содержимое которых потребитель не видит, пока не вскроет упаковку). Эффект неожиданности и возможность собрать коллекцию стимулирует взрослую аудиторию к покупкам, поэтому мы планируем развивать это направление.

Также наши планы по выпуску новых конструкторов основываются на ностальгическом тренде. Мы активно поддерживаем сообщества коллекционеров и «самодельщиков»: проводим конкурсы и стимулируем покупателей выкладывать в наших соцсетях фотографии их коллекций и собственных разработок. Будущее за узкими сообществами и за их интересом к определенным франшизам или течениям.

Выиграет тот, кто сможет быстро и гибко реагировать на возникающие тренды, которые сегодня в основной своей массе яркие, но быстропроходящие.