Борис Кузнецов: 2025-й был не лучшим годом для детской книги. Если говорить о самых явных показателях, то он обнажил стагнацию этого сегмента книжного рынка и сокращение доли детской книги в структуре российского книгоиздания.

Детская книга, увы, сдает свои позиции. У этого масса причин, начиная с объективных и очевидных: демографическая ситуация последних лет приводит к сокращению числа детей-читателей, – и заканчивая специфическими внутриотраслевыми: детская книга всегда была широко представлена в непрофильных сетях детских товаров и сетях FMCG, однако в последнее время книжная полка в этих каналах продаж очень резко сократилась, что сильнее всего ударило именно по детской литературе.

При этом к концу 2025 года не без влияния маркетплейсов ситуация в детском книгоиздании начала выравниваться, и уже четвертый квартал был рекордным по показателям. В 2026 году необходимо удержать этот вектор и восстановить долю детской книги в структуре книжного бизнеса до уровня 30%.  

Какую роль в развитии детского книгоиздания играет Российский книжный союз и Экспертный совет РКС по детской книге?  

Олег Морозов: Российский книжный союз выступает как центр консолидации интересов книжной отрасли – всех, кто связан с книгой и книгоизданием. Особенно ярко это проявляется в детской литературе. Ведь детская книга – это не только рынок, это культура, воспитание, образование. И здесь особенно важно, чтобы решения принимались не ситуативно, а на основе профессиональной экспертизы.

Именно для этого в рамках РКС был создан Экспертный совет по детской книге, который возглавляет Елена Александровна Ямпольская. Деятельность совета направлена на формирование и поддержку единой платформы для развития детской литературы в Российской Федерации в целом. Это коллегиальный орган, в который входят издатели, писатели, библиотекари, педагоги, психологи, представители науки и культуры – всего порядка 40 постоянных членов, которые имеют возможность формировать из расширенного состава экспертов Совета рабочие группы под конкретные задачи, призванные не регулировать рынок, а задавать стандарты качества детской книги как с точки зрения содержания и оформления, так и с точки зрения уровня продукта.

Перед нами стоит очень важная задача – помогать государству и отрасли говорить на одном языке. Роль Экспертного совета можно описать так: это профессиональный фильтр качества детской книги, задающий стандарты для авторов, издателей, организаций и родителей.

Уже сегодня Экспертному совету РКС по детской книге поручена общественная экспертиза книг для программы «Детская книжная карта», которую для детей трех-шести лет в 2025 году предложил создать Президент России Владимир Путин.  

Как проект «Детская книжная карта» повлияет на рынок изданий для детей? 

Олег Морозов: Проект «Детская книжная карта» станет по сути адресной поддержкой семейного чтения. Речь идет не просто о социальной выплате, а о механизме, который должен сформировать у детей привычку читать книги в самом важном возрасте (от трех до шести лет).
Согласно Перечню поручений Президента РФ Пр-153 от 5 июня 2025 года, запуск программы планируется с сентября 2026 года. Номинал карты составит 3 000 рублей, и эти средства можно будет направить именно на покупку детских книг.

Принципиальный момент заключается в том, что книги будут отбираться по экспертным критериям, а не по принципу популярности и не вследствие агрессивного маркетинга. И здесь ключевую роль как раз играет Экспертный совет РКС по детской книге. Наша важная задача – сделать так, чтобы в реестр книг для проекта «Детская книжная карта» попадали качественные издания.

Предполагается, что активное участие в проекте примут издательства, чьи книги прошли экспертизу, и книжные магазины, в первую очередь офлайн-розница, поскольку она является важным элементом культурной инфраструктуры. Для удаленных территорий рассматриваются дополнительные каналы доставки.

Мы прогнозируем, что проект «Детская книжная карта» станет хорошим стимулом повышения спроса, поскольку ожидаемый бюджет финансирования проекта составит порядка 15% книжного рынка РФ без учета учебной литературы.

Для успеха очень важно, как будет реализован проект не только с точки зрения тех смыслов, которые в него заложены, но и с технической стороны. Это тоже непростая задача. Хочется подчеркнуть, что «Детская книжная карта» – это инвестиция не только в рынок, а прежде всего в читательское будущее страны.  

Надежда Михайлова: Средняя цена на хорошо изданную детскую книгу, к большому сожалению, довольно высокая.

РКС в 2025 году впервые за 30 лет провел беспрецедентное по своим масштабам исследование семейного чтения. Результаты опроса, в котором приняли участие полмиллиона родителей со всей страны, показали, что финансовый барьер при покупке книг является высоким. Цена входит в тройку основных критериев выбора (об этом рассказали 34% респондентов), и это значит, что для трети родителей ценовая доступность детского издания часто важнее его качества или содержания. Вместе с тем 62,3% опрошенных семей готовы покупать книги, 81,6% этих респондентов тратят на книги до 3 000 рублей в месяц, что при текущих ценах позволяет ежемесячно приобретать три-пять, максимум семь книг. При этом, по данным Ассоциации книгораспространителей (АСКР), в 2025 году средняя цена детской книги в книжном магазине составила 569,4 рублей.

Мы видим, что в сегодняшней экономической ситуации многие семьи пересматривают свои статьи расходов и всё чаще относят книги к необязательным покупкам или вообще не воспринимают их как необходимое для жизни приобретение. В России сегодня живет порядка 23 миллионов детей разного возраста, при этом средний тираж детской книги, по сведениям Российской книжной палаты, составляет всего 2,5-3 тысячи экземпляров.

Цена книги складывается не только из стоимости бумаги, картона, красок, полиграфических услуг и логистики, расходы на которые растут. На цену книги также влияет ее тираж: чем он меньше, тем выше стоимость одного экземпляра.

Нам необходимо обратить внимание общества и государства на то, что детская книга должна быть не роскошью для отдельно взятых категорий, а возможностью и осознанной необходимостью для каждой семьи.  

Какие системные меры господдержки необходимы, чтобы сдержать рост цен на детскую литературу, учитывая ее социальную значимость? 

Надежда Михайлова: Прежде всего надо осознать и признать в обществе социальную значимость детской книги, которая является основой образования, культуры и формирования личности, а уже затем формировать комплексный подход к сдерживанию роста цен. Нужны системные меры, направленные на всю цепочку от издателя до читателя.

Документом, определяющим эту политику, могла бы стать Программа поддержки чтения в целом и отдельно расширенный блок по поддержке детского чтения. Если государство и общество будут относиться к книжной отрасли как к части культуры, как к социально важному направлению, то, соответственно, должны быть льготы по налогам, по аренде государственных помещений, разного рода возмещения затрат на аренду в коммерческих торговых центрах, а также субсидирование расходов на доставку книг в отдаленные регионы. Нужна массовая популяризация чтения в теле- и радиоканалах, в социальных сетях. Вероятно, должно быть больше государственных грантов и премий для авторов, иллюстраторов и переводчиков, особенно детской литературы, чтобы мотивировать создание качественного контента. При этом поддержка должна быть нацелена именно на социально значимую литературу.

Одним из оптимальных решений могут стать конкурсные гранты издательствам на выпуск конкретных тиражей, особенно произведений современных российских авторов и качественных переизданий классики. Поскольку грант напрямую снизит себестоимость книги, его условием должна быть фиксированная отпускная цена.

Также развитию книжной отрасли поможет адресная поддержка семей через специализированные книжные сертификаты или программа для новорожденных «Книга в подарок». Возможно введение социального налогового вычета на покупку детской литературы (по аналогии с вычетом на лечение или образование).

Если кратко, то политика государства должна быть направлена на продвижение и популяризацию чтения в обществе.  

Как на рынок детской литературы влияет развитие маркетплейсов? Какая доля, по оценкам РКС, остается книжной рознице? 

Борис Кузнецов: В 2025 году маркетплейсы стали основным каналом продаж детской книги, перевалив отметку в 50%. Это важный рубеж, на нем становится очевидным, что в дальнейшем спрос, цена и даже ассортимент будут зависеть именно от этого канала сбыта. Маркетплейсы теперь главный драйвер рынка детской литературы. А на книжную розницу остается не более 25-30% оборота детского книгоиздания. Остальное распределяется между магазинами детских товаров, библиотечными поставками, сетями FMCG и т. п.

Надежда Михайлова: По данным Ассоциации книгораспространителей, в 2025 году отмечена такая динамика продаж детских книг в книжных магазинах: рост в деньгах 1,7% и падение в экземплярах 12,3%. Общая доля книг в обороте книжных магазинов сократилась на 3,9%. Это связано с тем, что книжная розница, стремясь компенсировать падение продаж основного ассортимента и повысить рентабельность, вынуждена расширять предложение сопутствующих товаров.

Из-за неравных условий конкуренции с маркетплейсами формат традиционных книжных магазинов, предлагающих только книги, становится менее востребованным. И будущее книжной торговли зависит от того, выровняет ли государство экономические (в том числе налоговые) условия для торговых онлайн-площадок и офлайн-канала продаж.

Надежда Михайлова: Во многих странах книжные магазины являются частью современной городской инфраструктуры и помогают развитию городов. Мы тоже должны к этому прийти. Задача государства заключается в том, чтобы сохранить книжные офлайн-магазины как центры творчества и культуры.

Они могут стать точками притяжения покупателей за счет уникальной атмосферы и тематических событий для семейного досуга. Важно создать интерактивную среду для развития культуры чтения, особенно среди детей. Если книжные магазины начнут продвигать современных детских писателей, подтянется и продвижение самих книг.

Кроме того, книжной рознице необходимо развивать партнерство с другими креативными индустриями.  

Какие жанры детской литературы сегодня лидируют в продажах? Что сейчас доминирует у детей – вдумчивое или визуальное чтение? 

Борис Кузнецов: Как и всегда, лидером в сегменте детских книг является художественная литература – она занимает не менее 60% детского книгоиздания. Остальное распределяется между познавательными книгами и энциклопедиями, развивающими изданиями и изданиями для досуга и творчества.

В художественной литературе есть несколько очевидных трендов. Во-первых, сформировалась и растет специфическая ниша «полезных книг», где в форме художественного текста обсуждаются повседневные детские проблемы и решаются образовательные задачи. Во-вторых, набирает популярность специфический жанр детского детектива. А в-третьих, не могу об этом не сказать, формируется устойчивый пул популярных, востребованных и талантливых отечественных авторов детской книги. Это естественный процесс, результатом которого становится формирование будущей «золотой классики». 

Как изменились структура, содержание детских книг и запросы аудитории к оформлению печатных изданий? 

Олег Морозов: Детские психологи называют жизнь современного ребенка жизнью в двух мирах: в физическом и цифровом. И издательства, выпускающие детские книги, не могут это игнорировать. 

Речь не идет об упрощении содержания книги, здесь важен качественно другой подход к тексту и художественному оформлению.

Во-первых, меняется структура текста. Сегодня это более короткие смысловые блоки, больше визуального контента, четкая логика и темп, меньше перегруженных конструкций, больше диалогов, действия, «сценичности». Ребенку важно быстро понять героя, почувствовать движение сюжета. При этом качественная детская книга не теряет глубину – она просто говорит с ребенком на понятном ему языке.

Во-вторых, очень выросли требования к визуальной части. Мы видим, что сегодня для многих семей книга – это не столько текст, сколько возможность провести время вместе, получить совместный опыт. Ее листают, рассматривают, читают, создают семейные ритуалы. И оформление здесь играет ключевую роль. Родители и дети обращают внимание буквально на всё: на обложку, качество и стиль иллюстраций, шрифт, верстку, бумагу, переплет, формат. Иллюстрации перестали быть украшением, они стали частью повествования.

Современная детская книга одновременно должна быть и понятной, и красивой, и умной. Это не про упрощение смысла, а про уважение к ребенку, к его восприятию. Хорошая детская книга сегодня – это точный язык, ясная структура и сильная визуализация, дающие ребенку те ощущения, которые он не получит в гаджете.  

Что еще помогает печатной детской книге успешно конкурировать с гаджетами? 

Олег Морозов: Книга, в отличие от гаджета, не переключает внимание ребенка каждые несколько секунд, она позволяет сосредоточиться.

Кроме того, для детей по-прежнему важен физический контакт с книгой, который можно получить, перелистывая страницы. И, наконец, качественная детская книга выигрывает за счет содержания и доверия. Родители выбирают книгу как безопасную и проверенную среду, без навязчивой рекламы, случайного контента и перегрузки информацией. Именно поэтому печатная детская книга сохраняет устойчивый спрос даже в условиях активного развития цифровых технологий. 

Борис Кузнецов: Аудиокниги – это огромная и не совсем еще освоенная возможность. Если отвлечься от носителя, то с точки зрения текста, бумага и аудио не являются конкурентами: они дополняют друг друга и по-разному доносят до читателя исходный авторский замысел. А для детской книги аудиоформат вообще очень важен – есть несколько бытовых ситуаций, в которых аудиокнига для ребенка может оказаться очень уместной и удобной: перед сном, в машине, во время еды и даже на горшке. Причем есть такой жанр, где аудиоформат может полностью изменить ситуацию. Это детская поэзия.

Издатели прекрасно понимают, что книги со стихами для детей сейчас не самая привлекательная ниша, активная жизнь в ней заканчивается на уровне аудитории до четырех лет. А вот те же самые стихи, начитанные артистами или собранные в аудиоспектакль, могут вызывать очень большой интерес. И это не голословные утверждения, есть проекты с детскими поэтами, где общее время слушания на разных площадках сравнимо со многочасовыми взрослыми бестселлерами. 

Как на рынок детской литературы влияют успешные экранизации?

Надежда Михайлова: После выхода успешного фильма или сериала продажи книги, как правило, растут. Современная экранизация привлекает к классическому произведению новых молодых читателей, для которых язык или сюжет книги мог бы показаться устаревшим.
Фильм становится еще одним порогом вхождения в литературу. После экранизации книга может выйти в новых форматах, в новых обложках, с кадрами из фильма, с лицами популярных актеров, играющих главных героев. Более того, интерес к сценарию может распространяться на другие книги автора, а не только на экранизированную.

Популярная экранизация может облегчить учителям задачу заинтересовать учеников в чтении классической литературы и школьной программы. Дети, посмотревшие один и тот же фильм, начинают обсуждать книгу, обмениваться ею. Это усиливает социальную функцию чтения как привития культурного кода. Благодаря хорошей экранизации рынок детской литературы становится более динамичным, заметным и востребованным. 

Что важнее для детских издательств: идти за запросом аудитории на простой контент или всё же не забывать о социальной миссии и выпускать книги, которые рассказывают о «разумном, добром, вечном»?  

Надежда Михайлова: Это вопрос о балансе между коммерцией и миссией книги в обществе, между экономикой и содержанием. Это главный вопрос любой культурной сферы, будь то театр, музей и т. д. Не может и не должно быть выбора между двумя противоположностями, важен баланс. Успешное и социально ответственное издательство делает и то, и другое, но по разным направлениям и для разных аудиторий.
Сегодня ключевые покупатели изданий для детей до 10-12 лет – это родители. Они выбирают книги, с одной стороны, для развлечения и времяпрепровождения, а с другой стороны, для развития, образования, формирования ценностей.

Детская книга – мощный инструмент социализации. Она может мягко и ненавязчиво вводить ребенка в окружающий мир, говорить о сложном – о дружбе, справедливости, принятии себя и других, об экологии, истории. Во многом развитие ребенка и его успехи зависят от того, читает ли он и что читает. Отказаться от этой миссии – значит добровольно отказаться от влияния на будущее.  

Борис Кузнецов: 2026 год может стать для детской книги переломным.

Во-первых, все игроки рынка надеются, что в этом году стартует проект «Детская книжная карта», который сможет серьезно повысить интерес к детскому чтению.

Во-вторых, детская книга, увы, будет дорожать, это неизбежно на фоне повышения различных издержек и себестоимости: издатели слишком долго сдерживали рост цен за счет своей маржи, но к концу 2025 года эти резервы были уже практически исчерпаны.

В-третьих, в 2026 году в российской детской литературе может произойти качественный прорыв: у нас есть достаточное количество признанных современных детских авторов, и сейчас наступает время большого детского проекта-бестселлера (если говорить лицензионным языком, то в этом году могут стартовать несколько сильных литературных франшиз).

Кроме того, в детском книгоиздании обязательно возникнут системные проекты-коллаборации с различными интернет-площадками и IT-индустрией, будут разворачиваться экранизации современной детской литературы, она активно будет выходить на театральную сцену. Год будет неспокойный и интересный!