Рынок детского питания в РФ в первой половине 2024 года: родители выбирают цену и качество

В России, согласно законодательству, к детскому питанию относится пищевая продукция, предназначенная для питания детей раннего возраста (от 0 до 3 лет), дошкольного возраста (от 3 до 6 лет) и школьного возраста (от 6 лет и старше). Детям требуется определённое количество питательных веществ (нутриентов), которые сами не вырабатываются организмом, но их можно получить, употребляя специализированные продукты. Линейка товаров для детского питания обширна и включает и молочные продукты, и комплексное питание для малышей самого раннего возраста, и продукцию, предназначенную для детей постарше: от пюре и каш до фруктовых и овощных соков, напитков из фруктов и ягод и минеральной воды. Потребление детского питания в конкретной стране напрямую зависит от численности детей в обществе и показателей рождаемости.

Международное маркетинговое агентство EMS оценивало объём мирового рынка детского питания в 2023 году в $70,6 млрд в долларовом выражении. При этом мировой рынок детского питания сократился за год на 1,6%, преимущественно из-за снижения рождаемости в Китае, который занимает 35% мирового рынка этой продукции. Второе место по доле на глобальном рынке детского питания занимают США с долей рынка в 12,4%, за ними идут Мексика и Индонезия с одинаковыми долями по 3,8%, а Россия занимает четвёртое место с долей в 3,5%.

В России в первом полугодии 2024 года рынок детского питания находился в растущем тренде, согласно данным Gradus Retail Index. В первом полугодии 2024 года в России, по данным Росстата, родилось 599 630 детей, на 2,7% меньше, чем в аналогичном периоде 2023 года.

Маркетологи фиксируют по России за восемь месяцев 2024 года снижение посещаемости магазинов детских товаров на 11% в годовом выражении при одновременном повышении среднего чека на 11% за тот же период. Из-за роста инфляции родители вынуждены уменьшать траты на детское питание, покупая его в интернет-магазинах и на маркетплейсах, где часто предлагаются скидки, или заменяя дорогие продукты бюджетными. Также можно отметить рост спроса на собственные торговые марки (СТМ), поскольку под этими марками продаётся сравнительно недорогая продукция и при этом вполне качественная – ведь производство детского питания подчиняется строгим стандартам.  

Российский рынок детского питания высокие темпы роста показывал в рублёвом выражении, исходя из данных продаж детских продуктов в крупнейших торговых сетях (23,6% в годовом выражении). В то же время продажи детского питания в натуральном выражении росли не так стремительно, как в рублях. 

По данным Gradus Retail Index, среди ключевых категорий детского питания в торговых сетях за первом полугодие 2024 года максимальный рост в годовом выражении показали продажи (в рублях) молочных каш (+ 32,3%), молочных смесей (+24,7%), фруктовых пюре (+23,9%), мясных пюре (+19,4%) и соков (+16,5%). На эти пять категорий приходится 38% продаж детского питания в рублёвом выражении. Продажи молочных каш в штуках выросли на 33,3% год-к-году, средняя цена этого продукта за штуку в первом полугодии 2024 года снизилась на 0,7% к аналогичному периоду 2023 года. Налицо высокий рост спроса на товар при снижении его цены. 

Аналогичная тенденция в сегменте фруктовых пюре, которые показали рост в рублёвом выражении +24% год-к-году при увеличение средней цены единицы товара год-к-году всего на 1,4%, что намного ниже продовольственной инфляции. Драйвером роста продаж молочных смесей в рублях стало увеличение средней цены за штуку на 11,2% в годовом выражении, однако продажи в этой категории в штуках показали умеренный рост (+12,4% год-к-году).

В первой десятке лидеров продаж детского питания в рублёвом выражении присутствуют такие известные российские и международные бренды, как «Фрутоняня», «Агуша», «Сады Придонья», «Тёма», Heinz, «Дары Кубани», Honey Kid, «Черноголовка Baby», «Маленькое счастье» и «Малышам». Некоторые из них принадлежат российским производителям («Сады Придонья», «Дары Кубани», «Черноголовка Baby», «Малышам»), некоторые – российским «дочкам» иностранных корпораций (Heinz, «Агуша», «Тёма»), некоторые перешли к преемникам иностранных корпораций, ушедших из РФ из-за санкций или значительно сокративших по той же причине в РФ свою производственную деятельность. Есть и импортные торговые марки, например, «Маленькое счастье» из республики Беларусь. А вот Honey Kid, несмотря на «иностранное» название, является на самом деле собственной торговой маркой российского холдинга Х5. На первую десятку крупнейших торговых марок приходится более 35% продаж всего детского питания в рублёвом выражении, в том числе – 28% рынка приходится на две крупнейших марки – «Фрутоняня» и «Агуша».

Практически вся первая десятка брендов присутствует в большинстве категорий детского питания, в том числе, «Фрутоняня» присутствует во всех категориях, а продукция под брендом «Агуша» представлена в десяти крупнейших категориях.

Самым продаваемым брендом детского питания в годовом выражении в рублях стала марка «Дары Кубани» (+52%), на втором месте по темпам роста расположились «Фрутоняня» (+35%), Honey Kid (+31%), «Агуша» (+24%) и «Сады Придонья» (+18%). Спросом пользуется продукция тех брендов, которые присутствуют в самых востребованных покупателями категориях (напитки, молочные каши, фруктовые пюре и т. д.), а также тех брендов, цена на продукцию которых снижалась или выросла незначительно. 

По мнению экспертов компании «Градус», рост рынка детского питания по итогам 2024 года в рублёвом выражении составит от 25 до 28%, но в 2025 году динамика замедлится.