Елена Письменская (Kids Fashion Retail): «Подростки по-своему понимают, что значит быть модным» 

С одной стороны, такой шаг логичен, ведь количество новорожденных и дошкольников пока действительно сокращается, а подростков старше двенадцати лет, наоборот, становится больше. С другой стороны, работать с этой аудиторией сложнее, чем с детской.

У тинейджеров своя субкультура и свое понимание того, что значит быть модным. Они уже существенно влияют на решение о покупке, и бренду недостаточно понравиться только маме – надо также понравиться самому подростку, который выбирает одежду.
Второй важный вопрос: где именно продавать одежду для этой группы потребителей? Подросток неохотно пойдет в детский магазин, куда еще недавно, будучи ребенком, приходил вместе с мамой. Поэтому специализированной рознице следует не просто расширять ассортимент – необходимо также работать над позиционированием: на восприятие магазина подростковой аудиторией влияет и его название, и дизайн торгового зала.

При этом развивать исключительно подростковые магазины тоже сложно. Это показал пример Ready! Stady! Go! – магазинов нового формата от Gloria Jeans. Они были закрыты, и теперь этот проект интегрирован в магазины бренда в виде специальных отделов.  

Есть ли на российском рынке заметные примеры детских брендов, расширивших свой ассортимент за счет включения в него одежды для подростков? 

По этому пути пошли многие игроки рынка, но выделить хочется Gloria Jeans: они существенно нарастили ассортимент, включив в него модели для юношей и девушек. Также коллекцию для подростков выпустил бренд Bodo. Предложение подростковой одежды усилил O’STIN. Кроме того, коллекции с расширенным размерным рядом предлагают бренды Gulliver, «Маленькая Леди», PlayToday и Silver spoon. 

Может ли подросткам, стремящимся выглядеть как взрослые, понравиться бренд, который традиционно ассоциируется у всех именно с товарами для детей, но при этом существенно меняет свой ассортимент? 

Скорее нет, чем да. Такое расширение ассортимента больше подходит не детским брендам, а магазинам, в которых одеваются и дети, и взрослые. Например, Zara, H&M и UNICLO растят своего покупателя с детства и до зрелого возраста. А теперь и бренд Lime пошел по этому пути. Такие магазины привлекают внимание всех целевых групп: и детей, и подростков, и взрослых.

Оба варианта несут в себе и риски, и возможности. Диверсификация хорошо работает только в случае с сильными брендами, которые рассчитывают привлечь к ассортименту внимание своих уже существующих лояльных покупателей. По такому пути идут многие известные марки.

Например, бренд Reima расширил ассортимент, добавив в него летнюю инновационную одежду (она, правда, не заняла тех позиций, которые занимает верхняя одежда, но в целом этот шаг был успешным). Sela, позиционируя себя как бренд для всей семьи, действует тоже логично – выпускает новые категории продукции: мужскую и женскую одежду, одежду для новорожденных, одежду для подростков. «Котофей» объяснимо расширил свой ассортимент, включив в него одежду, и тем самым усилил не только свои позиции, но и позиции партнеров-франчайзи, которые теперь имеют в своих магазинах более полное предложение для покупателей.

Второй вариант – развитие нового бренда – требует больших вложений, при этом нет гарантий, что лояльность клиентов поможет в продвижении. Например, лидер рынка детской одежды Gulliver открывал новый бренд спортивной одежды Jumkey, но пока заморозил его развитие.  

Каковы основные особенности подростков как покупателей одежды и обуви? Что для них стоит на первом месте при выборе этой продукции? 

Для подростков самое главное – быть своим. У них свое понимание того, как должен выглядеть «крутой», читай «состоявшийся», подросток. Иногда действующие в подростковой среде микротренды могут различаться в зависимости от школы, региона.

Тинейджеры очень быстро реагируют на новые имена и происходящие события. Популярными могут стремительно и неожиданно стать герои из фильма, компьютерной игры или из роликов в соцсетях.

В сегменте подростковой одежды тренды формируются значительно быстрее и хаотичнее, чем в мире взрослой моды, а это значит, что их сложнее прогнозировать и предугадывать.

В случае с подростками правило «прививать вкус с детства» уже не работает, поскольку подростковый возраст – это период протеста и поиска своих решений. Подросток пробует, экспериментирует.  

Основные особенности подростковой моды – это ее простота, минимализм, удобство и отсутствие приверженности к взрослым брендам. Кроме того, одежда для подростков обычно гендерно нейтральна. Существенное влияние на тренды в этом сегменте оказывают социальные сети (главным образом TikTok и Likee), а также компьютерная вселенная Roblox. Одно удачное видео у блогера может моментально превратить конкретную модель одежды в must-have сезона. 

Как часто, учитывая это, следует менять свой ассортимент брендам, которые ориентируются на подростков? 

Это зависит от того, в каких категориях работает бренд. Например, если целевой аудиторией являются геймеры, то неплохо бы создавать маленькие flash-коллекции в моменты выпуска новинок в популярных играх. Всем компаниям, работающим с подростковой аудиторией, нужно внимательно смотреть, какие фильмы популярны у тинейджеров, и следить за блогерами, делать с ними коллаборации, проводить совместные акции. Важно очень быстро реагировать на актуальные тренды, поскольку они меняются стремительно. 

Многие подростковые бренды выпускают продукцию с лицензионными дизайнами. Какие категории одежды для подростков, на Ваш взгляд, более перспективны с точки зрения использования лицензии? 

Здесь дело не в категориях, а в том, какие лицензии популярны у подростков. Если герой сейчас в «хайпе», то востребованными могут оказаться и футболки с его изображением, и различные аксессуары, и канцтовары.

Как брендам, которые стремятся привлечь внимание подростков, следует работать с этой целевой аудиторией? 

Самое простое – это работать с лидерами мнений, с блогерами-подростками и заниматься продвижением через компьютерные игры.

Этот вопрос я задавала подросткам – слушателям курса Летней школы моды в РЭУ им. Плеханова. Конечно, все они отлично дружат с онлайн-площадками – покупают всё на маркетплейсах и в Telegram-сообществах. Многие даже сами уже что-то продавали через Telegram.

Поход в традиционную розницу подростки воспринимают скорее как интересное времяпрепровождение и делают там покупки значительно реже, чем в интернете.  

Каковы, по Вашим прогнозам, перспективы рынка одежды и обуви для подростков? Как будет развиваться этот сегмент? 

На мой взгляд, сегмент подростковой одежды сейчас только формируется. И пока немногим маркам удается успешно в нем работать. Однако, что важно, у игроков рынка уже есть понимание: детская одежда заканчивается примерно в 11-12 лет, и дальше у подростка возникает совсем другая потребность – а значит, нужно научиться ее удовлетворять и зарабатывать на этом.

Поэтому многие бренды будут исследовать аудиторию подростков, чтобы понять их ценности и предложить им такую одежду, которую они захотят носить.