Индустрия детских товаров. Мнения и прогнозы

В 2023 году после долгого перерыва, связанного с пандемией, полностью восстановились поставки из Китая. Кроме того, в России появились новые отечественные производители: производство активизировалось в связи с уходом мировых брендов. Поэтому прошлый год ознаменовался ужесточением конкуренции, что серьезно сказалось на всех игроках рынка. Многие компании были вынуждены пересмотреть свои стратегии и, например, значительно снизить цены или вложиться в дополнительное продвижение.

Прошлый год был очень непростым, однако он принес относительную стабильность и понимание того, как будет развиваться экономика. Сейчас рынок одновременно и падающий, и сверхконкурентный, что приводит к необходимости больше концентрироваться на эффективности бизнес-процессов и замораживать рискованные проекты.

Продажи сдерживает непростая экономическая ситуация, которая вынуждает покупателей сокращать расходы. В 2022 году россияне активно тратили деньги на игрушки, рынок показывал рост, а в 2023 году ситуация опять ухудшилась.

Для многих игроков детского рынка, особенно для нового бизнеса, этот год будет переломным, станет настоящей проверкой на состоятельность, и, очевидно, не все компании его переживут. Однако есть и позитивные моменты: после шокового 2022-го и турбулентного 2023-го 2024 год видится гораздо более предсказуемым, уже понятно, как работать. Рынок детских товаров если и не будет расти, то точно не будет падать. Прямо сейчас он вышел на плато, и емкость его понятна. Каких-то потрясений для покупателя в 2024 году не предвидится. В первом полугодии мы даже ожидаем небольшой рост продаж. 

Бизнес продолжает адаптироваться к происходящим в экономике изменениям, и на рынке детских товаров даже наблюдается некая стабилизация. Общее сокращение товарного предложения, вызванное уходом из РФ иностранных брендов, привело к изменению и расширению линеек продуктов отечественных производителей, появлению новых компаний и формированию спроса на новую для рынка продукцию.

Рост конкуренции способствует развитию ассортимента, повышению качества и конкурентоспособности товаров. Однако следует помнить, что если сконцентрироваться только на российском рынке и отказаться от конкуренции с международными игроками, то отечественная продукция будет отставать от передовых образцов. Поэтому те компании, которые, как мы, стараются создавать детские товары мирового класса, сейчас активно развивают свой экспортный потенциал.

Предпочтения потребителей идут в ногу со временем, развитие технологий способствует появлению инновационных продуктов и улучшению существующих, что повышает спрос. Так, интерактивное оборудование для детских учреждений, которое еще недавно было новинкой в сфере образования, теперь получает широкое распространение. Спрос на новые технологии только растет. Тренд на цифровизацию долгосрочный, он будет влиять на рынок.

Рынок детских товаров будет развиваться в соответствии с тенденциями, заданными в предыдущие два года. Однако очевидно, что в условиях продолжающегося роста цен покупатели будут экономить и выбирать более доступные товары.

Продолжится развитие онлайн-торговли. Благодаря удобству и доступности, интернет-магазины и маркетплейсы будут привлекать покупателей, особенно молодых родителей, которым сложно выходить из дома с маленькими детьми.

Нас ждет увеличение доли товаров из Юго-Восточной Азии, с которыми придется конкурировать российским производителям. Кроме того, вырастет спрос на персонализированные товары и услуги. 

В 2023 году произошло два события, которые стали ключевыми для рынка детских товаров. Во-первых, была принята единая Федеральная образовательная программа дошкольного образования, что повлияло не столько на спрос, сколько на моральное состояние педагогов. Весь рынок испытал стресс, связанный с нововведениями: никто не понимал, что конкретно и как меняется, поэтому образовательные учреждения на какое-то время приостановили закупки. В связи с этим годовая выручка многих компаний, реализующих продукцию для этих учреждений, оказалась меньше запланированной. Помимо этого, в 2023 году мы впервые столкнулись с повальным отзывом бюджетных денег у учреждений, из-за чего заказы могли слететь в последний момент.

Во-вторых, была снижена ставка НДС на детские товары некоторых категорий. Это произошло впервые за 15 лет и буквально перевернуло весь рынок. Для большинства игроков это означает повышение маржинальности некоторых категорий и, соответственно, рост прибыльности бизнеса. Мне кажется, сильнее всего влияние этого фактора почувствовали предприятия, которые реализуют свои товары на рынке b2c. Для нашей компании это было менее ощутимо.

Кроме того, на рынок влияет падение доходов населения. Еще один негативный фактор – слишком большое предложение. Развитие маркетплейсов и интенсивный импорт товаров делают рынок перенасыщенным. При этом нарастает тренд на разумное потребление, что в последнее время стало заметно и на детском рынке: люди покупают те товары, которые прослужат долго, а вот одноразовые вещи отходят на второй план.

Рынок продукции для детей в любом случае будет расти. В сегменте b2c рост, возможно, будет незначительным, но в сегменте b2b продолжатся изменения, которые подталкивают производителей к новым вариантам развития. С 2025 года планируется введение программы по переоснащению детских садов и реновации образовательных учреждений. Государство продолжает инвестиции в социальную сферу, в сферу образования, поэтому в b2b-сегменте я предполагаю значительный рост – более 10-15%. 

Экономия, оптимизация, поиск новых товарных решений – эти слова сейчас актуальны как для конечных покупателей, так и для игроков рынка. Кто в тренде, тот молодец, кто отстал или ждал, что ситуация быстро изменится, – в проигрыше. Падение спроса и повышение себестоимости производства так или иначе затронули всех.

К тому же на рынке появились дешевые китайские аналоги продукции западных брендов. Однако китайская волна грозит только тем компаниям, которые перекупали аналоги или сами их делали. Это меньше беспокоит тех, кто понимает финансовые возможности рынка и разрабатывает свой продукт, стараясь сделать его уникальным.

Главный внутренний фактор, влияющий на эффективность бизнеса, – пластичность компании, ее способность менять себя и продукт, максимально быстро адаптироваться к внешней среде. Сфера, в которой работает наша компания, – раскраски и детские развивающие игры – всегда достаточно конкурентна. Насколько мы знаем, крупные издательства сейчас испытывают те же сложности, что и мы, но менее пластичны: большим компаниям всегда труднее проводить какие-либо изменения.

Игроков рынка ждет конкуренция с китайскими производителями. Не исключено еще большее падение покупательной способности населения. Но, как мы знаем, рука об руку со сложностями идут возможности. Поэтому игроков рынка ждут и новые открытия. Мы хотели бы пожелать всем позитивного настроя, сил и внимания, чтобы эти открытия не пропустить. 

В этом году на продажи продолжит влиять оптимизация расходов населения. Как и все последние годы, в сегменте школьной продукции у покупателей в приоритете будут доступные и качественные товары с повышенной функциональностью, которые облегчают повседневную жизнь ребенка, а также товары с трендовыми дизайнами, соответствующие детским интересам.

На сегмент школьной продукции продолжит влиять развитие современных цифровых технологий – от электронных досок и онлайн-дневников до искусственного интеллекта и дополненной реальности. Цифровизация становится неотъемлемой частью учебного процесса и повседневной жизни ребенка.

При этом повышенным спросом в последнее время пользуются товары для детского творчества, особенно продукция для рисования: различные виды карандашей, красок, маркеров, в том числе для скетчинга и декорирования. Спрос на них останется. Качество и функциональность детских товаров, следование последним трендам в дизайне и своевременные поставки – факторы, способствующие успеху на рынке детских товаров. 

В этом году наша команда посетила три выставки в Китае, и общение с местными поставщиками показало: многие из них уже в ближайшее время планируют открывать в России целые производства. Когда это произойдет, российским производителям игрушек придется очень и очень нелегко.

В рознице тоже происходят заметные изменения. Серьезным конкурентом ретейла становятся маркетплейсы, которые продолжают оттягивать покупателей. Тем не менее за недорогими интересными игрушками, которые могут стать импульсными покупками, – за той продукцией в лицензионных препаках, которую выпускает наша компания, – покупатель всё равно идет в магазины рядом с домом. Потребители сейчас ждут от игрушек функциональности, интересного дизайна, но при этом очень-очень низкой цены.

Конечно, хотелось бы, чтобы в России были отечественные игрушки. Но их производство не всегда рентабельно: наш рынок пока невелик, а создание уникальных пресс-форм – это сложно и дорого. Даже «Детский мир», крупнейшая сеть детских товаров, толком этим не занимается.

Сегодня мы не видим каких-то крупных российских брендов, которые могли бы указать вектор развития рынка. Замещать всё СТМ – не самая удачная идея. И в «Детском мире», который, как лидер рынка, должен задавать тренды, мы видим поредевшие пóлки и довольно ограниченный выбор.

На сегодняшнюю ситуацию можно посмотреть с разных сторон: с одной – открылись большие возможности занять опустевшие ниши и развивать «свое, родное», с другой – отсутствует понимание, как это делать.

Результаты 2023 года неутешительны. Нет смысла махать флагами и кричать, что всё хорошо. Но жизнь предпринимателя – это отрезки между падениями, а каждое падение – это новая точка для роста и для трансформации бизнеса, знак того, что необходимо что-то переделать и стать лучше.

Рождаемость упала и продолжает падать, экономической стабильности нет, многие родители экономят: раньше они, не задумываясь, покупали ребенку то, что он хочет, а сейчас покупки стали более осознанными и взвешенными. Рынок как бы замедлился, и не важно, чем ты торгуешь.

Конкуренция была, есть и будет. Она становится более жесткой, детей меньше, а игроков на рынке всё больше.

Несмотря ни на что, наша компания работает стабильно. Марафонцы говорят: «Телеп–телеп, вот уже и 42 км». Так и мы «телепаем» потихоньку и не собираемся делать резких движений. Нет ясности, что будет завтра, поэтому построить долгосрочную перспективную модель бизнеса не получается. И если сейчас сделать ставку на что-то одно, то не факт, что она будет выигрышной.

Для успешных продаж сегодня главное – верить в свой продукт, в свою команду, в свой бизнес. И, конечно, мечтать. Важны и бизнес-планы, но какой бизнес-план без мечты? Она первостепенна. 

Для детского рынка остается остроактуальной задача совершенствования системы контроля безопасности продукции. В последнее время было принято несколько очень важных законодательных актов и инициатив, которые напрямую направлены на решение этого вопроса.

К наиболее важным можно отнести принятие в 2023 году нового ГОСТа, который устанавливает точные определения всех видов детских игрушек. Теперь недобросовестные производители не смогут, как раньше, избегать обязательной сертификации игрушек, выдавая их за сувениры. Кроме того, в Госдуме готовится законопроект, который обяжет продавцов на маркетплейсах предоставлять сертификаты на свою продукцию. Что это даст? Потребители, приобретая товар в интернете, смогут проверить легитимность сертификата, что позволит повысить качество товаров.

Эти меры, безусловно, будут позитивно влиять и уже влияют на развитие индустрии детских товаров. Представители теневого бизнеса, которые находили лазейки, чтобы обойти процедуру подтверждения соответствия качества своей продукции и не платить налоги, будут вынуждены легализоваться.

Требования к качеству товаров для детей растут. Этот сегмент становится всё более прозрачным и регулируемым. Можно прогнозировать, что производители, которые адаптируют свой бизнес к современным реалиям и подтвердят качество своей продукции, станут лидерами рынка. Остальные уйдут. Чтобы не оказаться в их числе, рекомендуем в план производства или поставок товаров для детей обязательно включать этап сертификации продукции и, конечно, обращаться за профессиональной консультацией и оформлением сертификата соответствия к опытным экспертам.