Дарья Головина (BUSINESS_2_MOMMIES): семейная аудитория глазами эксперта

Мои будущие публикации будут максимально практичными и точечными: я расскажу о микропаттернах поведения семейной аудитории, о нюансах, влияющих на восприятие продукта и решение о покупке, о ключевых триггерах доверия. А сегодня хочу обозначить рамки предстоящих материалов.

Я вижу: очень часто многим предпринимателям, бренд-командам и маркетологам просто не хватает времени для детального анализа базовых тенденций российского семейного рынка. Ведь для глубокого понимания ситуации необходимо постоянно мониторить инфопространство, отслеживать тренды и изучать аналитику. Именно этим мы с вами и займемся. 

Типичный портрет семьи в России – это женщина с двумя детьми. Мы находимся в демографической яме, и государство, чтобы решить эту проблему, активно поддерживает программы, направленные на повышение рождаемости. Все меры поддержки, информационная повестка и стимулирующие механики направлены на популяризацию многодетности. Норма, которую стремятся сформировать, – это семья с четырьмя и более детьми. Я бы назвала ее «ультрамногодетной» семьей.

При этом точка приложения такой государственной политики – женщины 30-35 лет. Почему именно они рассматриваются как самая перспективная группа для дальнейшего повышения рождаемости? Они платежеспособны, уже имеют одного или двух детей и с наибольшей вероятностью готовы принять решение о рождении следующего ребенка.

Также есть еще один важный момент, который бренды часто предпочитают не озвучивать, хотя именно он влияет на коммуникационную стратегию и tone of voice. Речь идет о значительной роли женщин в принятии семейных решений. Учитывая высокую долю разводов и меньшую вовлеченность мужчин в бытовые процессы (хотя роль отца все же растет – и мы поговорим об этом позже), актуальной и неизменной остается традиционная для России модель «женщина как центр семейного управления». Это контекст, который нельзя игнорировать брендам, ориентированным на семейную аудиторию (особенно при разработке маркетинговых кампаний и рекламных сообщений). 

Наша страна огромна, но когда дело доходит до реального определения целевой аудитории, многие пишут в брифе: «Наша ЦА — семейные люди».

Между тем мы живем в стране с одиннадцатью часовыми поясами, десятками этнических групп, различными религиозными и культурными традициями. И сегодня усиливается тренд на сохранение локальной идентичности: людям важно подчеркивать свой язык, сохранять свои традиции и свою семейную модель.

Семья в Москве, семья в Удмуртии и семья в Чечне — это не просто варианты одной социальной структуры, а совершенно разные системы ценностей, ролей и бытовых предпочтений. Для кого-то важны рациональность и time-saving, другие в первую очередь ориентируются на традиции, а где-то решающую роль играет мнение старшего поколения.

Для нас как для маркетологов это означает одно: стратегия должна быть гибкой. Сегментация семейной аудитории не должна ограничиваться только демографическими показателями вроде дохода или возраста родителей и ребенка (детей). Необходимо также учитывать культурный код и локальный контекст. Иначе бренд рискует не попасть в цель, а остаться неуслышанным и непонятым аудиторией. 

Существует распространенное мнение, что с рождением второго или третьего ребенка мама автоматически становится более уверенной и продвинутой. Однако это не совсем так. Она, безусловно, уже имеет больше уверенности в базовых аспектах ухода за детьми, но каждый новый ребенок приносит новый набор потребностей и задач. Во время наших исследований участники фокус-групп регулярно отмечают: «Я уже сталкивалась с подобным ранее, но этот ребенок другой, и я снова не знаю, что делать». Материнство не повторяется.

Добавим к этому динамику рынка, который стремительно трансформируется: меняются товарные категории, исчезают привычные бренды, приходят новые торговые марки, внедряются инновации. Та же женщина, которая уверенно выбирала товары и услуги пять лет назад, сегодня снова учится выбирать. Материнство становится более технологичным и насыщенным информацией, и даже опыт не гарантирует спокойствия — он не дает абсолютной уверенности в правильности выбора.

Таким образом, вывод очевиден: брендам важно снова и снова перепредставляться даже перед опытными мамами, защищать себя и подтверждать свою ценность. 

Мы работаем с аудиторией, которая одновременно сочетает в себе рациональность и уязвимость, зрелость и усталость, независимость и постоянную готовность адаптироваться. И эта комбинация требует от брендов глубокого понимания особенностей покупательского поведения мам и тонкого обращения к своим покупателям.

Ключевые принципы, которые я бы вынесла:

• брендам необходимо скорректировать (перепроверить) свой образ семьи и свою целевую аудиторию (это можно сделать на базовом качественном исследовании);
• следует учитывать стратегический фокус на многодетность и рассматривать женщин 30-35+ лет как одну из важных целевых групп, но при этом помнить, что молодые родители от них очень отличаются, и готовить коммуникацию в том числе на вырост;
• важно воспринимать семейный рынок как сложную многоуровневую структуру, а не как единый однородный сегмент;
• необходимо уважать опыт женщины, но не предполагать, что опыт автоматически означает уверенность.

В следующих публикациях я более детально рассмотрю различные аспекты работы с семейной аудиторией: буду рассказывать о реальных моделях поведения мам, стресс-триггерах, паттернах доверия, пути потребителя от поиска и знакомства с брендом до формирования лояльности, а также предложу очень прикладные приемы, которые помогают брендам взаимодействовать с покупателями эффективно и уважительно.

Семейный рынок — одна из самых нестабильных с маркетинговой точки зрения территорий. И если мы хотим расти вместе с нашими потребителями, нам нужно слышать их так же внимательно, как они слышат своих детей.