Дарья Головина (BUSINESS_2_MOMMIES): усталость, радость и суперсила современных мам. Портрет целевой аудитории детских брендов

Мы опросили 35 мам (это были глубинные интервью): спросили их о том, как они себя чувствуют сейчас, какие события последнего времени стали для них наиболее значимыми, что их волнует, что вдохновляет, какие личные сильные стороны они видят у себя. Получился срез состояния тех женщин, которые растят детей прямо сейчас, в нашей новой реальности. 

Мы попросили женщин описать себя. Получилась объемная честная картинка без глянца.

Современные мамы, по их собственным словам:

• тактильные и внимательные;
• «прошаренные почти по всем темам» (это цитата);
• любящие, но рациональные;
• ценящие комфорт и отказавшиеся от навязанных стандартов красоты (в том числе от каблуков);
• ответственные и ведущие семью вперед;
• тревожные (иногда чрезмерно) и порой склонные к перфекционизму;
• заранее информационно готовые к материнству;
• недоверчиво относящиеся к новым брендам, но открытые к помощи, которую те могут оказать;
• эмоционально зрелые, находящиеся на одной волне с детьми;
• уставшие, но сохраняющие оптимизм;
• не скрывающие факты обращений к психотерапевтам, коучам, консультантам и воспринимающие психотерапию и психологическую помощь как норму;
• готовые быстро принимать решения и действовать.

Современные мамы — это поколение, которое, с одной стороны, держит темп, много знает и много чувствует, а с другой стороны, очень устало. Однако они не утратили самоиронии, и в них есть внутренняя сила. 

Это раздел особенно интересен: он показывает, чем на самом деле живут семьи. Здесь есть и бытовые победы, и суровая экономическая реальность, и эмоциональные переживания.

Вот что чаще всего звучало в ответах опрошенных нами мам:

• Финансовая нестабильность: рост цен на всё и необходимость адаптироваться к новым экономическим условиям.
• Достижения детей: успехи в спортивных соревнованиях, в чтении, написании первых диктантов.
• Карьерные проблемы: сложности на работе, уход из России иностранных компаний-работодателей.
• Изменения внешности: кардинальные стрижки, с комментарием «стало лучше».
• Семейные праздники: дни рождения детей, свадьбы, появление детей у друзей.
• Бытовые кризисы: ситуации, когда ребенок причинил вред другому, или сложности с разрешением конфликта в школе.
• Травматичный информационный фон: события в «Крокусе» упоминаются многими, как вызывающие тревогу.
• Решения «для себя»: приобретение собаки (часто с комментарием «это ужас»), получение водительских прав.
• Моменты счастья: посещение аквапарка, успехи детей в обучении плаванию; поход Большой театр.
• Серьезные перемены: развод, переезд, закрытие воинской части.
• Повседневные радости и планы: покупка машины, поездки на дачу, отпуск.
• Значимые события и даты: выпускной в детском саду, начало учебного года, спортивные (футбольные) эмоции.

Все эти истории ярко демонстрируют главное: жизнь мам — это постоянное переплетение «стратегии выживания» и «искренней радости за близких». Контраст между экономическими реалиями и маленькими победами детей звучит очень отчетливо. 

Мы прямо спросили респондентов: «Какая суперсила есть у вас как у мамы?». Ответы были очень разнообразны и показательны: здесь много того, что брендам, работающим с семейной аудиторией, следует учитывать при выборе тона маркетинговой коммуникации.

Вот некоторые из самых ярких ответов:

• «улыбаемся свекрови шире»;
• «успеть на всё заработать»;
• «оставаться красивой и не уставшей, хотя уставшая»;
• ответственность и дисциплина;
• «не запускать стрижку и маникюр»;
• следование принципу «встань и сделай»;
• выдержка и стойкость;
• флегматичность в моменты детских истерик;
• принятие сложностей и гибкость;
• адаптация и многозадачность;
• «умение жить, ничего не планируя»;
• способность достать невозможное «из-под земли»;
• терпение, стрессоустойчивость, любовь;
• правило «после 21:00 не открываю родительский чат»;
• самоотверженность и внимание к здоровью;
• «всегда беру второе мнение врача».

Это портрет активной, наблюдательной, самоироничной и чрезвычайно ответственной женщины. Мягкой, но невероятно мощной внутри. 

Сегодня я представила вам первую часть результатов исследования: кто такие современные мамы, чем они живут и какие сильные стороны видят у себя.

В следующей статье мы продолжим изучать портрет целевой семейной аудитории:
• какой мамы видят сегодняшнюю российскую семью?
• каким они представляют будущее семьи?
• какой девиз современной российской семьи мы сформулировали вместе?

Ответы на эти вопросы очень актуальны: они помогают маркетологам детских брендов не только понять повседневное поведение родителей, но и оценить их ценностный горизонт. Это важно, ведь именно ценности определяют то, чем мамы будут руководствоваться завтра, выбирая бренды и конкретные товары для своей семьи.

Спасибо, что читаете наши материалы! Мы будем дальше изучать и разбирать семейную аудиторию — подробно, внимательно, честно и с уважением к той огромной работе, которую родители делают каждый день.